【正文】 積率%≤規(guī)劃建筑面積萬m2≤15多層建筑面積萬m2≤10不高于7層配套公建建筑面積萬m2不高于2層居?。ㄌ祝魯?shù)（套）戶數(shù)1200總戶數(shù)建筑密度%≤25%綠化率≥40%車位總數(shù)輛6002戶/輛D. 建筑單體布局1) 注重居住功能、良好景觀、建筑群體可識別性，盡可能擴大綠化占地空間；每一幢住宅與群體空間相呼應(yīng)，每一套住宅都具有良好的起居、就餐、廚房、衛(wèi)生、工作和學(xué)習、儲藏、就寢等七大功能空間。9) 單體住宅最好正南正北擺放，角度誤差不得15度。6) 住宅使用實用率，其中：多層住宅不低于90%；小高層住宅不低于80%；F. 房間布置具體要求（建議戶型，排在文字的右側(cè)）1) 廳的深度根據(jù)單元定，但要有“穿堂風”，確保通風要求。7) 廚房應(yīng)避免狹長形，要求設(shè)計轉(zhuǎn)角或雙面灶臺。11) 考慮地區(qū)生活習慣，對儲藏室或壁柜等儲藏空間進行設(shè)計，大房型的主臥室可設(shè)進入式衣帽間。7) 注意平面設(shè)計，將立面造型與平面結(jié)合起來考慮，外裝修、公用設(shè)施及公用部位裝修盡可能選用經(jīng)濟實用材料。 6) 在建筑物中間，做夠足夠的綠化，強調(diào)對人本身的一種尊重，活動設(shè)施的設(shè)置要考慮到老人、孩子的戶外活動，它的尺度應(yīng)與人體工程學(xué)諸尺度相適應(yīng)，從材料的色彩、質(zhì)地和化學(xué)性質(zhì)上都要考慮人與其相接觸時的舒適性和安全性以及使用的耐久性。特色的交通指示2) 根據(jù)項目用地條件和周邊交通條件，適當規(guī)劃次入口的位置與數(shù)量，要考慮物業(yè)管理的方便和成本。K. 智能化配套標準1) 每戶備有一個有線電視終端接口，客廳、主臥預(yù)留有線插口；2) 客廳、主臥預(yù)留電話插口，可接2部IDD電話及INTERNET網(wǎng)；3) 三表IC卡；門衛(wèi)設(shè)有管理機，單元門入口設(shè)有自編密碼單元機和電磁機，戶內(nèi)設(shè)分機，可設(shè)可視防盜對講、緊急呼叫，有家庭緊急呼叫系統(tǒng)；4) 小區(qū)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；5) 保安電子巡更系統(tǒng)；6) 設(shè)置周界防入侵報警系統(tǒng)；7) 寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)接入小區(qū)；8) 設(shè)置門禁一卡通系統(tǒng)；9) 設(shè)置停車場管理系統(tǒng)；10) 設(shè)置分戶獨立式信報箱。3) 本案的物業(yè)服務(wù)概念定位于“3A”式物業(yè)服務(wù)，即：Do our best Anyway for you，for Anything at “任何時間、任何事物、任何方式”的服務(wù)。這些原則應(yīng)該一開始就確定下來，在銷售過程中，這些問題會反復(fù)被客戶提及。③“提升”的第三層內(nèi)涵：發(fā)展商自我的一次提升，是對以往所開發(fā)項目的開發(fā)理念和操作手法上的一次全面提升。4) 視野、胸懷開闊的意境。1) 有雄厚的資金支持。B. 樓盤形象1) 有很多其它樓盤沒有的特點。2) 俱樂部式和諧的社區(qū)文化形式，很多在同一領(lǐng)域感興趣的業(yè)主都可以結(jié)成好朋友，一起討論問題。3) 在市場知名度打響的效果是市場的心理價格預(yù)期可能在2500元以上，此時以起價1600元，均價2100左右開始登記或預(yù)售，大大低于市場預(yù)期，可以在開始積聚人氣，形成火爆銷售的局面。此時應(yīng)該適當調(diào)價，增強投資者信心。另外，在市場形象方面一定要營造超值物業(yè)的口碑，這些可通過廣告實現(xiàn)。（3）銷售現(xiàn)場包裝建議1 重要性銷售現(xiàn)場是“房地產(chǎn)”商品的零售終端。3) 保證各個階段都有良好房源，適當造成推盤過程中的“饑渴感”“好壞搭配”一起進行，使得整個銷售階段處于一種良好的持續(xù)過程。3) 在后期的銷售推廣上，建議聘請專業(yè)地產(chǎn)營銷服務(wù)機構(gòu)輔助實施，成功的把握時機和正確的營銷策略都是成功的必要條件。4) 以此棟樓作為炒作的焦點，可以運用多種方法，將此棟樹立成“武漢標志型住宅”的樣板典范；現(xiàn)場實景可以打動一批買家，此時可以先按兵不動，不公布價格，可以由其他途徑暗示市場、由市場去傳說價格將達到2500，3000，……等等；明確正式登記或預(yù)售的時間。E. 現(xiàn)場銷售服務(wù)形象1) 高素質(zhì)服務(wù)2) 微笑3) 無微不至4) 周到5) 專業(yè)F. 廣告形象1) 雅致、風格化2) 理想主義3) 不斷提升的感受、意境和開拓精神4) 精彩、到位、精致的細節(jié)表現(xiàn)品位五 項目營銷推廣建議（1）營銷時機1 入市策略1) 良好形象，適宜價格的入市策略。7) 業(yè)主都比較有文化，會享受生活，喜歡有品質(zhì)的東西。7) 重視客戶需求。3) 作為中高檔住宅產(chǎn)品，應(yīng)該以開發(fā)商品牌的支撐，必須建立起產(chǎn)品的市場形象，提升是一種目標明確的市場宣言，要在產(chǎn)品上超越以往。2) “新湖陽光苑”，所謂“新”，是指創(chuàng)新，進一步聯(lián)想到提升，即“新湖陽光苑”是一次創(chuàng)新，一次超越。（4）項目營銷定位1 核心營銷主張1) 概念體系導(dǎo)圖內(nèi)涵：核心的營銷主張外延文脈（源流）、生活模式與項目之間的緊密連接、環(huán)境特色所賦予的意義……案名主定位語定位導(dǎo)語（廣告導(dǎo)語）VI：系統(tǒng)色彩與標識分區(qū)主題……2) 項目的核心營銷主張項目核心營銷主張是“生活內(nèi)涵的提升”①“提升”的第一層內(nèi)涵：不斷的向更高的目標邁進，不斷的拓展視野，不斷改變生活；這是以自我為導(dǎo)向的一種精神，是目標客戶群的精神內(nèi)核。所以對于大規(guī)模的豪宅開發(fā)，物業(yè)服務(wù)對形成良好的口碑效應(yīng)，對于后期的持續(xù)的良好銷售，意義非常重大。1 物業(yè)服務(wù)概念定位1) 住宅開發(fā)能否持續(xù)的成功，最重要的是物業(yè)服務(wù)的管理水平。8) 停車原則上按集中停車為主，盡量規(guī)劃在小區(qū)的邊沿和死角，在帶電梯住宅底部設(shè)半地下室停車位。J. 道路交通和停車系統(tǒng)組織1) 小區(qū)主入口規(guī)劃在基地南側(cè)，主入口數(shù)量不得超過兩個，主入口結(jié)合用地特點對人流與車流路線進行分流設(shè)計，車流路線與人流路線不得交叉。5) 必須做夠小區(qū)環(huán)境的綠化率，同時它包括綠化、圍墻、大門、活動設(shè)施，各種指示標牌、水景、浮雕、雕塑、燈光設(shè)施、音響設(shè)施等，而這些內(nèi)容又必須與住宅建筑形成一個有機的聯(lián)合體。5) 注重單體建筑體量的控制，使建筑單體輕盈、典雅、活潑。9) 在每戶門廳位置設(shè)置玄關(guān)。5) 三房以上可考慮設(shè)一間電腦房或書房、健身房、兒童游藝房等。以適應(yīng)市場及銷售的需要。 7) 為適應(yīng)市場的多種需求，每種戶型要提供多種平面方案。10) 二期以多層為主小高層為輔，二期建筑面積規(guī)劃建筑面積5萬平方米左右，其中多層建筑面積規(guī)劃3萬平方米，在會所中心公園處規(guī)劃建筑面積2萬平方米左右的小高層。2) 小區(qū)配套設(shè)施和中心運動式花園中心規(guī)劃在基地的中間剪刀交叉口處，以會所為中心，醫(yī)務(wù)室可布置在中央會所內(nèi)，三個小區(qū)之間通過景觀軸線和會所中心通暢銜接。10) 規(guī)劃中適度的控制容積率。4) 注意立體空間的設(shè)計，在相鄰的住宅樓（尤其是小高層）之間及樓頂設(shè)計幾個交往空間。2) 突出表現(xiàn)就運動社區(qū)的各類平面、影視、電臺甚至互聯(lián)網(wǎng)廣告賦予了特色，在具體表現(xiàn)形式上和表現(xiàn)載體上均與運動和健康有關(guān)，特別是運用了很多象征體育文化的圖片和形象，鮮明、乘法，起到了良好的宣傳效果并配合了體育社區(qū)氛圍的營造，表現(xiàn)了我們的核心理念和階段性訴求重點。3) 聯(lián)合相關(guān)樓盤，采用聯(lián)合辦會員制的方式，成立各種運動俱樂部等連鎖會員經(jīng)營的方式，這樣不但可以營造體育特色樓盤的形象，更可以通過地產(chǎn)項目的市場營銷推廣企業(yè)品牌的作用。2) 產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其它項目不具備的產(chǎn)品要素上，可能是在住宅產(chǎn)品的功能本身上，或者是在產(chǎn)品的附加功能上，還有在產(chǎn)品的服務(wù)上。1) 由于前期資金壓力較大，希望盡快回收資金，采取高價入市恐不現(xiàn)實，然而，如果入市價格較低，又無形象支撐的情況下，會無法和其它產(chǎn)品區(qū)分開來，恐怕也很難達到快速銷售的目的。根據(jù)上述原理，本案建議定位于追求生活內(nèi)容及一定品位的住宅開發(fā)理念。如果開盤價格低于消費者預(yù)期，可能形成物超所值的印象。4) 從項目的購房觀念測試研究來看，本案的主要目標客戶群以內(nèi)在導(dǎo)向型為主，他們在表象上沒有攀比心理，略為保守，更加重視自我內(nèi)心的規(guī)范。2) 首期以A類目標市場為主，以三房為主力戶型，快打快銷，聚集人氣，并盡快回籠資金，保證后續(xù)幾期的開發(fā)。 目標客戶購房意向1) 目標客戶對項目地塊了解程度較低，集中認為社區(qū)規(guī)劃環(huán)境較差、由于受到“麥德龍超市在附近”的影射影響，認為項目片區(qū)的商業(yè)環(huán)境尚可。21) 對寬帶高速光纖接入、純凈水直飲系統(tǒng)需要程度很高。13) 主臥室以及客廳朝向首選正南。6) 玄關(guān)、獨立儲藏室以及主人衣帽間較為必要的。2) 購買時間主要在2003年及以后。2) 現(xiàn)有住宅以購買的商品房、單位住宅為主。 目標客戶購房意向1) 目標客戶對項目地塊了解程度不高，總體印象較好，集中認為發(fā)展?jié)摿薮蟆?9) 對智能化設(shè)施要主要是煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急求援裝置等。11) 喜好住宅外墻顏色為白色。3) 戶型以3房2廳2衛(wèi)為主，以2房2廳2衛(wèi)及3房2廳1衛(wèi)為輔。7) 業(yè)余活動以游泳、健身為主。A+B家庭經(jīng)濟狀況良好，已完成家電大型電器消費階段，積蓄和收入用來追求舒適、健康、快樂、運動生活理念。 本項目應(yīng)以差別化作為其開發(fā)思路，定位于有所不同的群體。 三房建筑面積主要分布在120140平方米之間；四房主要分布在130150平方米之間；二房主要分布在近100平方米。（2）目標客戶分析1 主要目標客戶群的選擇1) 對于事業(yè)有成的中年個體工商人士、私營業(yè)主這一類群體，無論是置業(yè)趨向，還是對于項目片區(qū)的購買可能性，均高出其他群體，成為本項目短期內(nèi)的主要消費群體。4) 開發(fā)周期過長，期間消費者需求發(fā)生變化，將增加項目后續(xù)開發(fā)的市場風險。2) 隨著長江二橋的開通，武昌市內(nèi)尚未完全開發(fā)的區(qū)域就只有徐東片區(qū)，因此作為武昌市內(nèi)新興住宅區(qū)的徐東片區(qū)已成為消費者置業(yè)首選的位置。8) 屬于武漢市“十五規(guī)劃”要點，市政配套易獲得政府支持。3 現(xiàn)有項目地塊呈長“L”形結(jié)構(gòu)，將導(dǎo)致總體規(guī)劃圖擺放上的一定難度。3 武漢市作為中檔適用性住宅目標消費群體的消費者的置業(yè)觀念正在逐步轉(zhuǎn)變，在城市交通規(guī)劃日趨完善的前提下，會有越來越多的人士放棄中心區(qū)而選擇邊緣地區(qū)居住，這一點雖然對項目有利用之處，如果沒有新提升出來的地塊優(yōu)勢，加之本項目開發(fā)周期較長，那么就很難保證在本項目開發(fā)的后期同樣具有突出競爭優(yōu)勢。3 地塊成本項目用地現(xiàn)為池塘遍布、原屬徐東村的一塊“生地”，項目開發(fā)無需拆遷費用安置等投入。2 影響項目理想潛在消費者購買決策因素1) 在決定購買住宅的位置時，主要考慮交通便利程度和自然環(huán)境，其次是生活便利程度和居民整體素質(zhì)。3) 環(huán)境好、空氣清新是本項目的集中突出優(yōu)勢，但是交通狀況以及配套設(shè)施又成為項目的突出不足。11) 絕大多數(shù)希望主臥室和客廳都朝南，當不能同時保證主臥和客廳朝南時，相對而言，應(yīng)先保證主臥室朝南，客廳盡可能朝向正東或東南方向，且該方向最好有庭園景觀。選擇不同面積大小的家庭在計劃的購房單價上沒有明顯的差異。2 潛在消費群體產(chǎn)品需求內(nèi)容1) 中高層住宅最受被訪者歡迎、%，多層次之、%，高層住宅選擇比例一般，比例不到一成。5) 家庭人口數(shù)量集中在34人，%，婚姻及子女狀況并沒有體現(xiàn)出具有實際意義的明顯特征。3. 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售數(shù)量仍會保持持續(xù)增長，但是增長速度會逐步下降4. 房地產(chǎn)總體價格將會保持持續(xù)上漲，5. 居民購買經(jīng)濟適用住宅的比例將會持續(xù)上升，但在逐步上升的市場需求拉動下會逐步達到穩(wěn)定。4) 銷售期公關(guān)活動內(nèi)容和形式大多雷同，缺乏創(chuàng)新性?！敖】怠⑿蓍e、輕松、舒適、尊重人性”成為流行主題。3) 寬帶網(wǎng)、自動抄表、緊急求助等智能設(shè)施已經(jīng)逐步興起。2 產(chǎn)品設(shè)計1) 戶型過于追求齊全，項目針對性不明確。 產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)多極化、多層次、綜合品質(zhì)略有提升① 產(chǎn)品類型較為齊全，但是目標客戶層次不是非常分明；② 戶型面積多極化，大量樓盤出現(xiàn)從100余米一直到300多米情況，片面求全，缺乏有效針對性；③ 注重提升住宅的質(zhì)量和功能，樓盤品質(zhì)得到提升。 住宅投資占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)濟適用房成為關(guān)注熱點2001年，全市各類住宅銷售價格特點是：普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，經(jīng)濟適用住房產(chǎn)銷兩旺，是市場的搶手品種，％，別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，％。東起新洲區(qū)柳河鄉(xiāng)將軍山，西至蔡甸區(qū)成功鄉(xiāng)窯灣村，南自江夏區(qū)湖泗鄉(xiāng)劉均堡村，北迄黃陂區(qū)蔡店鄉(xiāng)下段家田村。41平方公里，武漢市下設(shè)：江岸區(qū)、江漢區(qū)、橋口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、東西湖區(qū)、漢南區(qū)、黃坡區(qū)、新洲區(qū)13個市區(qū)，2000年末武漢市總?cè)丝?，491，943人，％。216。216。3 物業(yè)管理1) 普遍采用全封閉物業(yè)管理，雖有外部物業(yè)管理公司介入，開發(fā)商自身設(shè)置物業(yè)管理公司為主。2) 以標準生活形式撞擊部分置業(yè)者渴求社會認同感心理，展開夸張性宣揚，激起消費者對所營造的居住文化的向往。3) 付款方式一般為一次性付款、建筑分期付款和銀行按揭付款。8 消費群體結(jié)構(gòu)1) 主要購買群體年齡層次集中在3045歲之間，置業(yè)目的多為改善居住環(huán)境。2) 武漢房地產(chǎn)行業(yè)下一輪競爭，不僅是資源的競爭、價格競爭、綜合品質(zhì)競爭，更是企業(yè)營銷能力的競爭、人力資源的競爭，必然從產(chǎn)品品質(zhì)競爭走向品牌綜合競爭。武昌區(qū)對外區(qū)居民很有吸引力，而漢陽區(qū)、青山區(qū)居民有外流傾向。4) 計劃購買二房商品住宅的被訪者最多，%，購買住宅面積以80120平方米為主。他們希望首期款平均不超過三成，希望月供款平均不超過1000元每月。14) 小區(qū)會所必備的休閑娛樂設(shè)施應(yīng)有：健身房、游泳池，其次可以配備的應(yīng)有：老人活動中心、兒童游樂場、籃球場、網(wǎng)球場、茶館、棋牌室、羽毛球場、乒乓球室，對于每月的費用，多數(shù)的被訪者較為集中于50—100元/月。5) 由于項目地區(qū)配套欠缺，因而基本設(shè)施選擇程度突出，如菜市、超市、運動場、健身房、銀行、郵局等，但是由于現(xiàn)代人的個性化差異越來越大，因而對于娛樂設(shè)施的需求內(nèi)容較為分散4 對項目住宅前景評價 由于項