【正文】 第四部分：項(xiàng)目總策劃報(bào)告目 錄一 市場(chǎng)調(diào)研主要結(jié)論 3（1）武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 31 武漢城市背景 32 武漢地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn) 3（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查分析 41 建筑風(fēng)格 42 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 53 物業(yè)管理 54 智能設(shè)施 55 營銷主題 56 價(jià)格策略 67 營銷手段 68 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu) 6（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 7（4）住宅市場(chǎng)潛在消費(fèi)態(tài)度和需求 71 潛在消費(fèi)群體特征 72 潛在消費(fèi)群體產(chǎn)品需求內(nèi)容 83 潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的建議 104 對(duì)項(xiàng)目住宅前景評(píng)價(jià) 10（5）項(xiàng)目理想潛在消費(fèi)者態(tài)度/需求細(xì)化分析 101 項(xiàng)目理想潛在消費(fèi)者特征 102 影響項(xiàng)目理想潛在消費(fèi)者購買決策因素 113 項(xiàng)目住宅價(jià)格認(rèn)知程度及購買可能性 11二 項(xiàng)目開發(fā)條件分析 11（1）項(xiàng)目地塊基本資料 11（2）項(xiàng)目之周邊環(huán)境現(xiàn)狀 12（3）項(xiàng)目之片區(qū)形象 12（3）小區(qū)設(shè)計(jì)之文化主題 13（4）項(xiàng)目規(guī)劃與施工條件 13（5）項(xiàng)目開發(fā)SWOT分析 141 項(xiàng)目開發(fā)之優(yōu)勢(shì)（S） 142 項(xiàng)目開發(fā)之劣勢(shì)（W） 143 項(xiàng)目開發(fā)之機(jī)會(huì)（O） 154 項(xiàng)目開發(fā)之威脅（T） 15三 項(xiàng)目目標(biāo)客戶需求分析 16（1）可供選擇的客戶群體 161 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族 162 三資企業(yè)“白領(lǐng)”族 163 企事業(yè)單位高級(jí)工作一族 174 公務(wù)員一族 175 其它 17（2）目標(biāo)客戶分析 171 主要目標(biāo)客戶群的選擇 172 目標(biāo)客戶群需求的選擇 18（3）目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu) 19（4）細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)分析 191 A類目標(biāo)市場(chǎng) 192 B類目標(biāo)市場(chǎng) 213 A+B組合細(xì)分市場(chǎng) 23四 項(xiàng)目定位 24（1）項(xiàng)目定位依據(jù) 241 產(chǎn)品需求理論 242 項(xiàng)目開發(fā)思路 253 項(xiàng)目盤面走勢(shì)設(shè)計(jì) 26（2）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 271 產(chǎn)品概念 272 建筑產(chǎn)品核心運(yùn)動(dòng)概念開發(fā) 273 總體規(guī)劃 30（3）物業(yè)服務(wù)定位 401 物業(yè)服務(wù)概念定位 402 物業(yè)服務(wù)的營銷運(yùn)用 41（4）項(xiàng)目營銷定位 421 核心營銷主張 423 生活方式 434 項(xiàng)目名稱 435 市場(chǎng)營銷主題 436 市場(chǎng)形象 44五 項(xiàng)目營銷推廣建議 45（1）營銷時(shí)機(jī) 451 入市策略 452 前期造市策略 453 營銷時(shí)機(jī)把握 46（2）價(jià)格策略與銷售控制 461 起價(jià) 472 分期策略 473 銷售控制 47（3）銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 481 重要性 482 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 48（4）樣板房設(shè)計(jì)建議 491 樣板房風(fēng)格選擇 492 樣板房裝修操作難點(diǎn) 49（5）主要營銷技巧 501 提前實(shí)現(xiàn) 502 新聞事件和廣告活動(dòng) 503 品牌推廣 50（6）基本銷售計(jì)劃 511 銷售準(zhǔn)備期（市場(chǎng)造勢(shì)期） 512 銷售促進(jìn)期（市場(chǎng)啟動(dòng)） 513 銷售成熟期 524 清盤促銷期（持續(xù)推廣期） 52（7）媒體策略 531 媒體組合策略 532 組合原則比例 533 媒體細(xì)分 53（8）廣告設(shè)計(jì)制作建議 531 宣傳材料 532 平面廣告與報(bào)紙軟文 543 戶外廣告 544 電視廣告制作 54六 結(jié)束語 55七 附件：規(guī)劃示意圖 55第四部分 定位策劃報(bào)告 一 市場(chǎng)調(diào)研主要結(jié)論（1）武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀1 武漢城市背景武漢市地處華中腹地，位于江漢平原東部和長江中游與漢水交匯處。東西最大橫距134公里，南北最大縱距155公里。東起新洲區(qū)柳河鄉(xiāng)將軍山，西至蔡甸區(qū)成功鄉(xiāng)窯灣村，南自江夏區(qū)湖泗鄉(xiāng)劉均堡村，北迄黃陂區(qū)蔡店鄉(xiāng)下段家田村。在我國經(jīng)濟(jì)地理圈層中，武漢市處于優(yōu)越的中心位置，其內(nèi)層與省內(nèi)的荊沙、宜昌等城市相隔均在300km以內(nèi)；中層與長沙、鄭州、南昌、九江等大城市相距600km；外層與北京、天津、廣州、西安特大城市相距1200km左右。城區(qū)國土總面積為8494。41平方公里，武漢市下設(shè)：江岸區(qū)、江漢區(qū)、橋口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、東西湖區(qū)、漢南區(qū)、黃坡區(qū)、新洲區(qū)13個(gè)市區(qū)，2000年末武漢市總?cè)丝?，491，943人，％。2 武漢地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)216。 地產(chǎn)市場(chǎng)及細(xì)分住宅市場(chǎng)投資銷售兩旺，居民住房情況全面改善，房產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，投資銷售同期增長比例基本一致2001年房地產(chǎn)投資101億元，%， ，％％。，％，％。216。 住宅投資占據(jù)主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)適用房成為關(guān)注熱點(diǎn)2001年，全市各類住宅銷售價(jià)格特點(diǎn)是：普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，經(jīng)濟(jì)適用住房產(chǎn)銷兩旺，是市場(chǎng)的搶手品種，％，別墅、高檔公寓市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，％。216。 開工房屋及土地開發(fā)面積繼續(xù)增長2001年，％，％,，%,％。216。 商品房銷售快速增長，個(gè)人購房需求強(qiáng)勁 2000年，％，％。216。 價(jià)格持續(xù)攀升2000年，商品房平均價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)出攀升的走勢(shì)，四個(gè)季度住宅加權(quán)平均售價(jià)分別為：／平方米、1963元／平方米、／平方米、／平方米，／平方米。216。 產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)多極化、多層次、綜合品質(zhì)略有提升① 產(chǎn)品類型較為齊全，但是目標(biāo)客戶層次不是非常分明；② 戶型面積多極化，大量樓盤出現(xiàn)從100余米一直到300多米情況，片面求全，缺乏有效針對(duì)性；③ 注重提升住宅的質(zhì)量和功能，樓盤品質(zhì)得到提升。216。 居民住房狀況全面改善① 住宅投資加大，住宅面積增加，住房條件明顯改善；② 小區(qū)配套設(shè)施齊全，整體素質(zhì)提高；③ 住房和教育支出將成為未來數(shù)年居民消費(fèi)的集中熱點(diǎn)。216。 經(jīng)濟(jì)適用房消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次化、多元化、細(xì)分化成為主題（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查分析說明：立足于本項(xiàng)目，樓盤分析基礎(chǔ)是建立在中檔市場(chǎng)上。1 建筑風(fēng)格1) 筑風(fēng)格基本上都為歐陸式與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合，間或少量的中式江南風(fēng)格，反映了房地產(chǎn)建筑藝術(shù)在武漢市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)上發(fā)展尚不成熟。2) “外來風(fēng)格”的襲用較多，但有些樓盤由于缺乏襯托環(huán)境有“東施效顰”的效果之嫌。建筑風(fēng)格較為單一，歐陸與現(xiàn)代建筑風(fēng)格結(jié)合為主。2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)1) 戶型過于追求齊全，項(xiàng)目針對(duì)性不明確。2) 旺銷戶型特點(diǎn)明顯：面積大小合適；戶型設(shè)計(jì)及布局合理，明確做到功能動(dòng)靜分區(qū)并擁有較豐富的功能空間，如儲(chǔ)藏室、功能陽臺(tái)、足夠的衣櫥預(yù)留等；確?？蛷d、主臥室等朝向南。建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，和市場(chǎng)需求基本吻合。3 物業(yè)管理1) 普遍采用全封閉物業(yè)管理，雖有外部物業(yè)管理公司介入，開發(fā)商自身設(shè)置物業(yè)管理公司為主。2) 物業(yè)管理費(fèi)不高水平參次不齊。多為開發(fā)商自己組建公司實(shí)施，市場(chǎng)能接受管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，管理水平不高。4 智能設(shè)施1) 智能化管理成為優(yōu)秀小區(qū)必備的要素之一，但是目前水平普遍不高。2) 目前樓盤多采用的智能設(shè)施有：中央監(jiān)控系統(tǒng)、安防系統(tǒng)。3) 寬帶網(wǎng)、自動(dòng)抄表、緊急求助等智能設(shè)施已經(jīng)逐步興起。智能設(shè)施以保障業(yè)主基本安全為主，待提升空間很大。5 營銷主題1) 強(qiáng)調(diào)豪華、以彰顯住戶的身份、地位的尊貴與品位為訴求點(diǎn)。2) 以標(biāo)準(zhǔn)生活形式撞擊部分置業(yè)者渴求社會(huì)認(rèn)同感心理，展開夸張性宣揚(yáng)，激起消費(fèi)者對(duì)所營造的居住文化的向往。3) 舒適、悠閑、自由的田園式生活方式。4) 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化主題，引導(dǎo)人們對(duì)于新生活的向往和追求。5) 以異域文化包裝引入未來生活方式概念。6) 讓消費(fèi)者比較、理解物有所值概念?！敖】?、休閑、輕松、舒適、尊重人性”成為流行主題。6 價(jià)格策略1) 主要中檔住宅樓盤平均價(jià)格在2000元/平方米左右，整體價(jià)位明顯低于真正頂級(jí)住宅，這是吸引購房者置業(yè)的首要原因。2) 價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)仍然是以單價(jià)為重，尚未真正施行總價(jià)先行。3) 付款方式一般為一次性付款、建筑分期付款和銀行按揭付款。雖然不乏高檔高價(jià)樓盤，但中檔價(jià)格仍為市場(chǎng)主流，2000元/平方米接近廣大城市居民銷售心理。7 營銷手段1) 報(bào)紙廣告為主，集中圍繞《長江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、武漢電視臺(tái)。2) 廣告訴求點(diǎn)側(cè)重于環(huán)境、戶型、交通等購房者所關(guān)心的事項(xiàng)。3) 廣告策劃過于單一，僅考慮廣告的具體實(shí)施計(jì)劃，缺乏深入、系統(tǒng)性。4) 銷售期公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容和形式大多雷同，缺乏創(chuàng)新性。以傳統(tǒng)報(bào)刊雜志為樓盤銷售推廣之重點(diǎn)，但廣告品質(zhì)不高、規(guī)模不足。廣告推廣以及銷售活動(dòng)策劃形式單一。8 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)1) 主要購買群體年齡層次集中在3045歲之間，置業(yè)目的多為改善居住環(huán)境。2) 企業(yè)中層管理人員，文化、新聞、出版業(yè)從業(yè)人員，商、飲、服務(wù)業(yè)從業(yè)及自營人員是最為主要的購買群體。消費(fèi)群體以經(jīng)商人士、私營企業(yè)主為主、工薪階層為輔，伴隨房改政策，消費(fèi)群體職業(yè)階層呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景良好，住宅用地開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，房地產(chǎn)開發(fā)、消費(fèi)日益規(guī)范化、理性化。2. 武漢市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是交通設(shè)施，將會(huì)得到進(jìn)一步完善，成為刺激房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。3. 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售數(shù)量仍會(huì)保持持續(xù)增長，但是增長速度會(huì)逐步下降4. 房地產(chǎn)總體價(jià)格將會(huì)保持持續(xù)上漲，5. 居民購買經(jīng)濟(jì)適用住宅的比例將會(huì)持續(xù)上升，但在逐步上升的市場(chǎng)需求拉動(dòng)下會(huì)逐步達(dá)到穩(wěn)定。6. 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，隨著外部知名發(fā)展商的不斷進(jìn)入，開發(fā)行業(yè)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局。1) 隨著越來越多名牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)，帶來新的營銷思想、開發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、競(jìng)爭(zhēng)層面提升，優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)份額，而無核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將逐漸被市場(chǎng)淘汰。2) 武漢房地產(chǎn)行業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)，不僅是資源的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、綜合品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)營銷能力的競(jìng)爭(zhēng)、人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，必然從產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)走向品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)。7. 產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、人性化、生態(tài)環(huán)保（4）住宅市場(chǎng)潛在消費(fèi)態(tài)度和需求1 潛在消費(fèi)群體特征1) 目前的潛在消費(fèi)者年齡主要集中30—45歲之間。2) 學(xué)歷相對(duì)一般，高中、%，大專以上學(xué)歷的約占40%。3) 職業(yè)背景中以商業(yè)從業(yè)人員為主，%，企業(yè)中層管理人員、科技人員、文學(xué)藝術(shù)、%、%、%、%的被訪者的職業(yè)背景為社會(huì)服務(wù)人員、%的被訪者的職業(yè)背景為工人。4) ，比例超過五成。5) 家庭人口數(shù)量集中在34人，%，婚姻及子女狀況并沒有體現(xiàn)出具有實(shí)際意義的明顯特征。6) 現(xiàn)居住宅以自己買斷的福利住宅為主，以兩房為主。7) 武昌區(qū)成為購房首要選擇地區(qū)，洪山區(qū)和江岸區(qū)其次。武昌區(qū)對(duì)外區(qū)居民很有吸引力，而漢陽區(qū)、青山區(qū)居民有外流傾向。8) 自行居住是購房主要目的。9) 消費(fèi)者在購買商品住宅時(shí)所考慮的各種因素中，以對(duì)購房單價(jià)及總價(jià)、周邊自然環(huán)境、交通條件四項(xiàng)因素尤為關(guān)注。在樣本總體中，超過50%的被訪者對(duì)這四項(xiàng)因素加以提及。另外、對(duì)于商品房建筑質(zhì)量、住宅面積、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、地理位置、首付金額，也較為關(guān)注。2 潛在消費(fèi)群體產(chǎn)品需求內(nèi)容1) 中高層住宅最受被訪者歡迎、%，多層次之、%，高層住宅選擇比例一般，比例不到一成。2) 平面式和復(fù)式住宅是最為接受的空間形式，%、% 。3) 大量被訪者表示對(duì)于現(xiàn)代式及中式的建筑風(fēng)格較為偏好。4) 計(jì)劃購買二房商品住宅的被訪者最多，%，購買住宅面積以80120平方米為主。選擇3房住宅面積集中在100120平方米之間，選擇兩房的被訪家庭主要選擇的住宅面積在8090平方米之間。5) 主臥房間20平方米，次臥室1518平方米，客廳2428平方米，餐廳710平方米，公衛(wèi)5平方米，主衛(wèi)810平方米，儲(chǔ)藏室5平方米。6) 以毛坯房計(jì)算，%的被訪者預(yù)計(jì)的購房單價(jià)在12001500元/平方米及以下。%的計(jì)劃單價(jià)每平方米在15002000元之間。選擇不同面積大小的家庭在計(jì)劃的購房單價(jià)上沒有明顯的差異。7) 以毛坯房計(jì)算，有近六成的被訪者計(jì)劃購買的商品房總價(jià)每套在1020萬元及以下，有三成的計(jì)劃購房總價(jià)每套在10萬元以下。8) %的被訪者選擇分期付款的方式。他們希望首期款平均不超過三成，希望月供款平均不超過1000元每月。9) 消費(fèi)者對(duì)“廚衛(wèi)精裝修，其它毛坯”的認(rèn)可程度很低。大多數(shù)被訪者希望在自家住宅裝修上體現(xiàn)自己的意志，還有一部分被訪者希望全面的精裝修。隨著家庭收入的增加，有更高比例的家庭希望發(fā)展商在交樓時(shí)提供更高檔和更全面的裝修。10) 消費(fèi)者認(rèn)為獨(dú)立的儲(chǔ)藏室起居室最為必要的，至于其他的輔助用房，消費(fèi)者的反映不具統(tǒng)計(jì)意義。11) 絕大多數(shù)希望主臥室和客廳都朝南，當(dāng)不能同時(shí)保證主臥和客廳朝南時(shí)，相對(duì)而言，應(yīng)先保證主臥室朝南，客廳盡可能朝向正東或東南方向，且該方向最好有庭園景觀。12) 人們首先希望廚房面積適當(dāng)要大一些，對(duì)于陽臺(tái)、多數(shù)被訪者不太接受封閉式的，并同時(shí)希望廚房自然采光效果好，排風(fēng)好，結(jié)構(gòu)合理。13) 住宅小區(qū)內(nèi)必備的設(shè)施應(yīng)有：菜市場(chǎng)、中小型超市、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施；可備的設(shè)施應(yīng)有百貨商場(chǎng)、洗衣店、銀行、郵局、幼兒園、中小學(xué)校、美容美發(fā)店。14) 小區(qū)會(huì)所必備的休閑娛樂設(shè)施應(yīng)有：健身房、游泳池，其次可以配備的應(yīng)有：老人活動(dòng)中心、兒童游樂場(chǎng)、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、茶館、棋牌室、羽毛球場(chǎng)、乒乓球室，對(duì)于每月的費(fèi)用，多數(shù)的被訪者較為集中于50—100元/月。15) 小區(qū)應(yīng)必備的智能化設(shè)施有：煤氣泄漏自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急求救裝置、可備的智能化設(shè)施有：煙感自動(dòng)噴淋系統(tǒng)、寬頻多媒體通訊系統(tǒng)、磁控門禁系統(tǒng)、可不備的智能化設(shè)施有：網(wǎng)上娛樂服務(wù)系統(tǒng)等。16) 被訪者對(duì)物業(yè)管理公司提供下列服務(wù)的需求強(qiáng)烈：保安服務(wù)，保潔服務(wù)，維修服務(wù)。3 潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的建議 1) 本項(xiàng)目地塊適合興建中檔適用性、中高層住宅，%。2) 潛在消費(fèi)者建議戶型設(shè)計(jì)為二房二廳