【正文】 五環(huán) 以北 ，八達(dá)嶺高速公路沿線、望京區(qū)域。 區(qū)域競爭樓盤示意圖 （三） 區(qū)域競爭市場(chǎng)特點(diǎn)及分析 核心競爭區(qū) 主要項(xiàng)目包括： 北辰綠色家園、萬科星園之水榭花都、北京青年城（參見附表 1） 該區(qū)域建筑類型主要分兩類： ? 以萬科星園 水榭花都為代表的區(qū)域內(nèi)高知名度品牌產(chǎn)品。項(xiàng)目憑借 “萬科”的良好企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品品牌知名度、以項(xiàng)目的景觀規(guī)劃及周邊國家森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地處奧運(yùn)商圈所具有的奧運(yùn)概念。所瞄準(zhǔn)客群為：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，注重居住環(huán)境，比較認(rèn)可萬科的企業(yè)及產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群。但由于項(xiàng)目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。因此，雖然萬科依仗自身品牌優(yōu)勢(shì)，借國家森林公園及奧運(yùn)概念，但在均價(jià) 6500 元 /平米的相對(duì)高價(jià)位，銷售表現(xiàn)僅僅算 是一般。根據(jù)調(diào)查表明，購買該項(xiàng)目的大多消費(fèi)者看中的主要是項(xiàng)目的環(huán)境及萬科的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，他們也表達(dá)出對(duì)該地區(qū)交通不便的抱怨。 ? 以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。雖然開發(fā)商也具有強(qiáng)大的開發(fā)實(shí)力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬科相同的高知名度品牌優(yōu)勢(shì)，且在景觀乃至產(chǎn)品品質(zhì)上也不法作到與萬科同等品質(zhì)。因此，項(xiàng)目在定價(jià)策略上明顯采取低價(jià)格競爭手法，以爭取客戶，促進(jìn)銷售。產(chǎn)品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種，而青年城全為 12 層以下的板樓。兩個(gè)項(xiàng)目定價(jià)基本相同，均價(jià)在 5200 元 /平米上 下。訴求上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個(gè)項(xiàng)目所瞄準(zhǔn)的客群與萬科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運(yùn)村附近購買力相對(duì)弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此。總的來說，與萬科相比，這兩個(gè)項(xiàng)目具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位相對(duì)較低，目標(biāo)人群素質(zhì)也相對(duì)較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計(jì)，戶型合理，因此銷售形勢(shì)十分看好。 主要競爭區(qū) 主要項(xiàng)目包括：陽光新干線、 潤楓德尚國際宮寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐陸經(jīng)典、風(fēng)林綠洲、澳林春天（參見附表 2） 區(qū)域項(xiàng) 目特征： 該區(qū)域地處亞運(yùn)村北擴(kuò)區(qū)域，借亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、 “亞運(yùn)村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合奧運(yùn)概念及國家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。該區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格明顯高于其他兩個(gè)區(qū)域，主要價(jià)格區(qū)域在： 65008800 元 /平米，更有高端項(xiàng)目如：亞運(yùn)新新家園和價(jià)格高達(dá)萬元以上。區(qū)域項(xiàng)目以小高層板樓為主。 該區(qū)域項(xiàng)目所具特點(diǎn) ⑴ 依托亞運(yùn)村完善的商業(yè)配套，生活設(shè)施完備。 ⑵ 緊鄰?qiáng)W運(yùn)主會(huì)場(chǎng)，奧運(yùn)概念提升項(xiàng)目價(jià)值。 ⑶ 良好的地域形象。 ⑷ 靠近國家森林公園。 區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類： ? 位于該區(qū)域西側(cè)， 八達(dá)嶺 高速東邊以倚林佳園為代表的高 舒適度、高品質(zhì)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項(xiàng)目最值稱道的賣點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類項(xiàng)目比其他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個(gè)理由。項(xiàng)目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重景觀，尤其是倚林家園，更是走高端路線，定位為 CITY HOUSE北京第一居所，每平米均價(jià)為： 7000元。該類項(xiàng)目面向人群主要也是集中于亞運(yùn)村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。 ? 以光大名筑為代表、借助亞運(yùn)村周邊完善的商業(yè)配套、定位于中央居住區(qū)的項(xiàng)目。此類項(xiàng)目以板樓為住，板塔結(jié)合，強(qiáng)調(diào)生 活的舒適性與方便性，主要面向本區(qū)域內(nèi)人群，除個(gè)別項(xiàng)目如潤楓德尚（精裝修均價(jià)： 8600元 /平米）外，大部分項(xiàng)目價(jià)格集中于 64007600元 /平米之間。戶型以二居和三居（面積 90150平米）為主。 輻射競爭區(qū) 主要項(xiàng)目包括： 美欣家園、永泰園、 逸成東苑、 怡清園、澳 洲新星（參見附表 3） （ 1）、北五環(huán)以北，八達(dá)嶺高速公路沿線區(qū)域項(xiàng)目特征 區(qū)域項(xiàng)目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項(xiàng)目價(jià)位較低：42005500元 /平米。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購房者為 主 ，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。除逸成因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢(shì)樂觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷售情況一般。 該區(qū)域項(xiàng)目最具有的比較優(yōu)勢(shì)：低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 （ 2）、望京區(qū)域項(xiàng)目特征 這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產(chǎn)品的包容性也相應(yīng)的很大，有以較早開發(fā)的項(xiàng)目的高塔形式、也有以大西洋新城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽光為代表的低密度板樓形式，目前還出現(xiàn) 了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目 — CLASS，價(jià)格也從 5000 到 8000 元不等。望京已成為北京又一成熟的、區(qū)位相對(duì)獨(dú)立的居住新區(qū)。 （四） 區(qū)域競爭格局 分析 競爭狀態(tài)： ? 本案競爭區(qū)域樓盤非常多，同質(zhì)類項(xiàng)目也比較多，競爭非常激烈。 ? 本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。 ? 本案競爭區(qū)域樓盤基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標(biāo)客群按收入及購買力高低分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，既有面向較高 收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標(biāo)客群的潤楓德尚國際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬科星園，也有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力都市白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北京青年城和澳洲新星。 ? 由于競爭的影響，各項(xiàng)目都在尋找項(xiàng)目銷售的突破點(diǎn)，而且出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目 — CLASS。 競爭項(xiàng)目銷售狀況： ? 產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)，幾乎集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等所目前見到物業(yè)類型，而且各種物業(yè)都有自己獨(dú)立的目標(biāo)客群，銷售狀況都不錯(cuò)。 ? 本案周邊競爭區(qū)域內(nèi)既有強(qiáng)勢(shì)營銷與產(chǎn)品規(guī)劃 設(shè)計(jì)，如萬科星園、北京青年城、 風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以價(jià)格及產(chǎn)品的實(shí)用性取勝的澳洲新星和北苑家園等項(xiàng)目，兩種產(chǎn)品均取得了較好的銷售業(yè)績，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營銷推廣策略選擇方面提供了較大的運(yùn)作調(diào)整空間。 目標(biāo)客群現(xiàn)狀分析： ? 目前亞奧區(qū)域的主要購房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他區(qū)域購房者；亞運(yùn)村的民營、私企老板及公司高級(jí)管理人員以及中關(guān)村和 CBD 區(qū)域的；有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。 ? 25— 45 歲的社會(huì)主流群體，其中中端項(xiàng) 目如萬科星園、北辰綠色家園的購買者多在 35－ 45歲之間，北京青年城的購買者則主要集中在 25－ 35歲之間。 ? 目標(biāo)客群主要來自看重亞奧區(qū)域環(huán)境和升值潛力的其他區(qū)域的購房者、亞運(yùn)村、中關(guān)村和 CBD單身貴族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。 ? 大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項(xiàng)目。 ? 目標(biāo)客群都處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車，購買能力方面基本有 60－ 80萬元支付能力， 15 萬元的存款。 結(jié)論： ? 由于目前競爭非常激烈，本案必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市 場(chǎng)，并針對(duì)之進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營銷推廣。 ? 本案將處于萬科星園的品質(zhì)和北辰綠色家園的價(jià)格的雙重?cái)D壓之下，未來周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定了本案應(yīng)具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)品位。 ? 本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對(duì)于項(xiàng)目的品質(zhì)形成很大的提升作用。 ? 本案所屬區(qū)域的土地價(jià)格決定了它不具備與低價(jià)位樓盤周旋的可能。 ? 本案周邊區(qū)域高端與中端產(chǎn)品形成了 1000 元 /平方米的價(jià)格落差，為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間。 五、本案的價(jià)值體現(xiàn) （一）、項(xiàng)