【正文】 要。 價格定位建議 ① 控制成本，形成價格競爭優(yōu)勢，保持優(yōu)良性價比。 ⑺ 市場形象定位 ① 目標客群所欣賞的環(huán)境清新、居住舒適的產(chǎn)品形 式。 ⑸ 情感訴求定位 ① 擁有綠色生活空間。 ③ 注重商業(yè)配套的完善。 ② 通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏大的不理影響，注重中庭水景園林設(shè)計，確保各朝向的景觀量，注重塑造產(chǎn)品和營造環(huán)境及居住氛圍，強調(diào)產(chǎn)品的均好性。 ⑸ 與北四環(huán)至北五環(huán)區(qū)域內(nèi)的競爭項目比較，本項目價位最低。 八、項目市場定位 定位依據(jù) ⑴ 案獨特的區(qū)位概念優(yōu)勢和環(huán)境概念優(yōu)勢對于項目起著決定性的作用。 ? 營造項目的 景觀性、親切性、和諧性和舒適性，樹立區(qū)域內(nèi)極具競爭力項目的形象。 ? 在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過周邊同質(zhì)項目 —— 萬科星園。 （ 1）、差異性的產(chǎn)品： ? 通過整體規(guī)劃設(shè)計來削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達到項目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。 (3) 緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯 。 (2) 工作于中關(guān)村、 CBD 的注重居住環(huán)境和價格的白領(lǐng)一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。 (3) 中關(guān)村及 CBD的民營、私企老板及公司高層管理人員。 (6) 購買能力： ◆ 塔樓中小戶型： 30－ 40 萬元支付能力， 8 萬元左右存款，價格為主要決定因 素，戶型以一居和小二居為宜，對交通通達性和快捷性以及居住生活的便 利性要求較高，出行主要依賴公共交通。 (2) 社會形態(tài)： 25－ 35歲左右的中關(guān)村和 CBD單身貴族或夫婦， 30－ 45以 上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。 （三）、本案的市場突破點 差異化的產(chǎn)品策略，區(qū)別于八達嶺沿線的高塔項目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強調(diào)最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產(chǎn)品。 (5) 五環(huán)路的通車和地鐵 5號線鋪設(shè)，可能帶動其他通達區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項目的銷售。 威脅分析 (1) 臨近項目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，所以售價可能較低，會對本項目的銷售造成一定的影響。 (2) 隨著 京城樓市 新 一輪 的外擴熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢所趨 ，本區(qū)域的認同度也將得到大大提高。 (3) 項目用地為北辰轉(zhuǎn)讓，成本較高，不利于項目成本的控制。 (5) 產(chǎn)品優(yōu)勢 ① 區(qū)域內(nèi)的樓盤 主要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質(zhì)非常一般，萬科星園的品質(zhì)很好但價格偏高，所以兼具品質(zhì)和價格雙重優(yōu)勢的項目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時提升項目品質(zhì)，以達到樹立較高性價 比的目的。 ④ 建設(shè)中的地鐵 5 號線將于 2020 年全面通車運營，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟、快捷的出行方式選擇。 ② 地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機場，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 ? 本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對于項目的品質(zhì)形成很大的提升作用。 ? 大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項目。 ? 本案周邊競爭區(qū)域內(nèi)既有強勢營銷與產(chǎn)品規(guī)劃 設(shè)計，如萬科星園、北京青年城、 風(fēng)林綠洲，也有低調(diào)入市以價格及產(chǎn)品的實用性取勝的澳洲新星和北苑家園等項目，兩種產(chǎn)品均取得了較好的銷售業(yè)績，為本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計及營銷推廣策略選擇方面提供了較大的運作調(diào)整空間。 ? 本案所屬的亞奧商圈區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產(chǎn)品的包容性也就很大，所以本區(qū)域集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種物業(yè)類型。 （ 2）、望京區(qū)域項目特征 這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的。 輻射競爭區(qū) 主要項目包括： 美欣家園、永泰園、 逸成東苑、 怡清園、澳 洲新星（參見附表 3） （ 1）、北五環(huán)以北，八達嶺高速公路沿線區(qū)域項目特征 區(qū)域項目檔次較低，產(chǎn)品形式以塔樓、中等面積為主，區(qū)域項目價位較低：42005500元 /平米。該類項目面向人群主要也是集中于亞運村及部分中關(guān)村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。 ⑶ 良好的地域形象。該區(qū)域項目價格明顯高于其他兩個區(qū)域，主要價格區(qū)域在： 65008800 元 /平米，更有高端項目如：亞運新新家園和價格高達萬元以上。兩個項目定價基本相同，均價在 5200 元 /平米上 下。 ? 以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產(chǎn)的北京青年城為代表的普通商品住宅。所瞄準客群為：經(jīng)濟實力較好，注重居住環(huán)境，比較認可萬科的企業(yè)及產(chǎn)品品牌的消費群。 ? 主要射競爭區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達嶺高速公路與安立路所構(gòu)成區(qū)域。目前產(chǎn)品形式也正從以塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表的低密度板樓轉(zhuǎn)變，而且還出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包 裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標志性項目 — CLASS。 ? 西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有水，環(huán)境十分優(yōu)美，是京城一個別墅項目比較集中的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過，解決了這一區(qū)域的出行問題，所以本區(qū)域的別墅項目也比較受歡迎，價位基本在萬元以上，代表項目有：半山楓林、圓明園花園 別墅，主要面向高端人群，價格一般在 10000元 /平米附近，明顯的，該區(qū)域物業(yè)類型與本案不具可比性。屬北京亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而在行政上隸屬朝陽區(qū)。 (2) 北京市已通過了 五環(huán)路百米綠化帶的綠化方案，按照目標， 五環(huán)路 兩側(cè)將完成不低于１００米寬的綠化帶 建設(shè)， 形成點線片結(jié)合、氣勢宏大、景色宜人的生態(tài)景觀大道 ，再加上西面的萬畝森林公園，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。 周邊環(huán)境 (1) 本區(qū)域緊鄰 13000畝的國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢無可比抵。 (4) 建設(shè)中的地鐵 5 號線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側(cè)的北苑路上，為本區(qū)域的出行帶來了更大便捷。 ◆ 本案南面緊臨奧林匹克公園， 隨著 2020 年奧運會的召開 ，本案的奧運概念會更加不斷的體現(xiàn)，進而為本案的發(fā)展帶來新的機遇。 ◆ 本項目開發(fā)商是首次進入房地產(chǎn)行業(yè)，沒有經(jīng)驗和品牌實力，對項目的品牌形象的推廣不是很有利。 二、項目策劃背景 內(nèi)部因素 ◆ 屬規(guī)模較大的項目，開發(fā)周期可能要較長，必須考慮項目的可持續(xù)競 爭力及品質(zhì)的超前性。 ◆ 擬建面積：約 30萬平方米，規(guī)劃容積率為 。 ◆ 本案用地為北辰綠色家園轉(zhuǎn)讓 , 建筑性質(zhì)為住宅及配套設(shè)施。 ◆ 目前正在進行規(guī)劃方案的修改。 ◆ 本項目的綜合成本決定本案市場價格水準處于中間狀態(tài)，又有萬科星園品質(zhì)和北辰綠色家園價格的雙重擠壓，項目必須從差異化的產(chǎn)品、差異化的營銷和較強的價格優(yōu)勢等方面努力，才能有所作為。 ◆ 區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，但周邊配套比較缺乏，會在一定程度上影響項目的推廣。 (3) 東側(cè)北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中了本區(qū)域出行的如 75 84809等眾多公交線路。本區(qū)域出行的公交線路多達三十余條，而且多集中在北苑路上，不同程度上造成了道路擁堵。 發(fā)展趨勢 (1) 本區(qū)域緊鄰奧林匹克公園，具有明顯的奧運概念，隨著 2020年北京奧運會的不斷臨近，本區(qū)域的開發(fā)建設(shè)也將全面提速，特別是市政基礎(chǔ)設(shè)施如商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等的配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)將全面展開，也將進一步帶動本區(qū)域區(qū)位價值的提升。 四、區(qū)域市場分析 （一） 區(qū)域界定 本案位于朝陽區(qū)亞運村正北 3 公里， 毗鄰北五環(huán)，位于安立路與北五環(huán)交界處的 東北角，向西接北苑路。該區(qū)域市場以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個大區(qū)域。 ? 再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分深入的望京地區(qū)，這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設(shè)在酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而逐漸發(fā)展起來的，這一區(qū)域的形成先于五環(huán)路的建設(shè)，但五環(huán)路和輕軌的通車進 一步帶動了這一區(qū)域的開發(fā)和建設(shè)