【正文】 得到的綜合印象。當(dāng)然，這并不意味著他們不需要更好，更頂端的產(chǎn)品。2) 依據(jù)馬斯洛需求理論，人的需求依次遞增：生理需要——安全需要——社會需要——尊重需要——自我實現(xiàn)的需要。4) 小區(qū)要營造“舒適、健康、快樂、運動”社區(qū)文化氛圍。市場需求潛力很大。3) %希望建2房2廳1衛(wèi)的戶型，另各有近兩成的人希望建3房2廳2衛(wèi)和2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 配偶及父母成為主要征求意見來源人。216。19) 休閑娛樂設(shè)施以健身房、游泳池、酒吧咖啡館、保齡球館為主。15) 較為喜歡全封閉式陽臺。11) 住宅外墻偏好高檔涂料為主，比例超過半數(shù)，面磚次之。8) 對廚房以及衛(wèi)生間設(shè)施十分關(guān)心。4) 計劃面積在80100平方米約六成比例。216。216。4) 家庭人口23人，以未婚及已婚無小孩家庭為主，有14歲以下小孩比例為兩成，幾乎沒有60歲以上老人。2 B類目標(biāo)市場216。3) 有44%希望建3房2廳2衛(wèi)的戶型，%的人希望建2房1廳1衛(wèi)的戶型。4) 配偶及父母成為主要征求意見來源人。216。17) 配套設(shè)施需求以中小型超市、菜市場、醫(yī)院及運動休閑設(shè)施為主。13) 非南北朝向景觀改變房屋朝向選擇可能性較小。9) 主要偏好全毛坯房，其次為廚衛(wèi)裝修、其余毛坯和全面裝修并帶有一定電器。5) 可承受單價主要在1800元/平方米以下，總價在20萬元以下。 目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特點1) 購房類型首選中高層住宅樓，其次為多層住宅。 目標(biāo)客戶住宅購買態(tài)度1) 多數(shù)理想購房地區(qū)首選武昌區(qū)。5) 大多數(shù)學(xué)歷是高中、中專、技校學(xué)歷以及大學(xué)本?？啤?目標(biāo)客戶基本特征1) 目標(biāo)客戶以3650歲的中年人為主。為此，目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)細分如下：類別主要特征特征描述A36—50歲中年人士收入較好，積蓄豐厚，傳統(tǒng)居家，老少合住，現(xiàn)有住房為單位房但計劃自主置業(yè)、或現(xiàn)有住房為2房商品房但計劃二次置業(yè)。 在項目整個開發(fā)周期中，不同消費群體之間的比例會發(fā)生逐步的變化，為保持前后較為統(tǒng)一的形象，比例較低但差異性較大的消費群體應(yīng)不作為本項目所選擇的細分市場。市場競爭樓盤調(diào)查顯示：現(xiàn)有市場供應(yīng)雖然產(chǎn)品規(guī)格齊全，但仍以三房為市場消費主體。2) 主流消費現(xiàn)況216。 根據(jù)定性、定量及文獻調(diào)查結(jié)果的匯總分析，目前潛在消費者需求產(chǎn)品以三房為主、四房和二房為輔。3) 年紀(jì)較輕、有良好教育背景、收入較好的三資企業(yè)從業(yè)者的比例會逐步增加，應(yīng)成為東湖物業(yè)在項目中后期開發(fā)中重點考慮的另一群體。三 項目目標(biāo)客戶需求分析（1）可供選擇的客戶群體1 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族1) 年齡集中在3650歲之間2) 職業(yè)以私營業(yè)主及企業(yè)高級管理人員為主3) 多數(shù)教育背景為中專、大專4) 置業(yè)目的為改善居住條件5) 戶型需求以3房2廳2衛(wèi)為主，3房2廳1衛(wèi)及4房2廳2衛(wèi)為輔6) 其中年紀(jì)較大、收入較高細分群體選擇面積100140平方米，總價在2025萬元間。6) 南、北區(qū)域需求偏好可能升溫，會導(dǎo)致中部流入客源減少。2) 本項目開發(fā)資金巨大，由于必須滾動開發(fā)將導(dǎo)致后期項目的開發(fā)過于依賴一期的銷售進度。4) 項目周邊樓盤普通同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏高質(zhì)素物業(yè)，規(guī)模大的樓盤較少，整體營銷策劃水平較低，存在很多市場機會。6) 項目地塊邊有市政燃氣管道規(guī)劃，對項目造成很大負面影響。2) 項目位于徐東片區(qū)已建成住宅區(qū)的最東面，距人流量大、車流量大的徐東大街較遠，樓盤的展示面較差，不利于后期銷售的宣傳推廣。6) 項目地塊地勢平整， 沒有拆遷還建問題，有利于降低開發(fā)成本。2) 項目片區(qū)目前商業(yè)氛圍不是很濃，但是隨著本項目住宅區(qū)的開發(fā)以及該地塊本身的發(fā)展優(yōu)勢再輔之以麥德龍的商業(yè)聚集效應(yīng)，在今后會具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ軌蛭顿Y者進行投資。小區(qū)設(shè)計可考慮體現(xiàn)“陽光、運動、健康”文化主題（4）項目規(guī)劃與施工條件1 武漢市地處華中，夏季悶熱，冬季濕冷，日照間距要求較大，同時還要保障絕大部分住宅朝陽并同時有一定的景觀，因而設(shè)計難度較大。2 武漢市大量樓盤中雖然也選擇傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合以體現(xiàn)健康、運動的居住文化主題，但是全部流于形式，僅僅是建造了相關(guān)文化設(shè)施的硬件，而沒有真正體現(xiàn)居住文化主題的深入內(nèi)涵，使得文化主題并沒有真正滿足居民需要。2 與本項目存在諸多相似條件的徐東歐洲花園地塊已經(jīng)開盤，無論在小區(qū)規(guī)劃、建筑單體結(jié)構(gòu)還是立面設(shè)計上，在武漢的消費者心中留有一定的印象。5) 在武漢市的潛在消費者的意識里、雖然徐東片區(qū)較具升值潛力，但至今尚沒有形成一定的規(guī)模、人氣需要提升，另外、片區(qū)內(nèi)部分物業(yè)用途與住宅相悖或有消極影響，加之徐東片區(qū)的原有隸屬性質(zhì)，多數(shù)被訪者對于項目片區(qū)內(nèi)居民素質(zhì)持保留意見項目片區(qū)成熟社區(qū)配套環(huán)境基本具備，但本項目直接配套設(shè)施檔次與項目規(guī)劃檔次尚存在差異，有待提高。2) 項目周邊馬路市場形象惡劣，改造難度較大，會在一定程度上影響項目的銷售。二 項目開發(fā)條件分析（1）項目地塊基本資料1 地理位置具發(fā)展?jié)摿椖克谄瑓^(qū)屬于武漢“十五”規(guī)劃中“一心兩極八區(qū)”城市重點規(guī)劃版圖，而長江二橋的開通，使得徐東片區(qū)的交通更為便利，由于消費者在武昌置業(yè)的趨向逐漸強烈，項目片區(qū)成為目標(biāo)群體置業(yè)首選區(qū)域的潛力巨大。3) 在選擇商品住宅時，除了位置和小區(qū)內(nèi)外配套條件外，主要考慮住宅本身的采光效果、廳、房朝向，其次為住宅的空間形式和樓層的高低。4) 家庭多為現(xiàn)代簡單家庭結(jié)構(gòu)，極少有三代同堂。4) 改善居住條件和擁有較好生活環(huán)境是購買本項目住宅的突出主要用途，以解決生活基本需要的群體比例不足一成。3 潛在消費者對項目的建議 1) 本項目地塊適合興建中檔適用性、中高層住宅，%。13) 住宅小區(qū)內(nèi)必備的設(shè)施應(yīng)有：菜市場、中小型超市、醫(yī)院、運動休閑設(shè)施；可備的設(shè)施應(yīng)有百貨商場、洗衣店、銀行、郵局、幼兒園、中小學(xué)校、美容美發(fā)店。隨著家庭收入的增加，有更高比例的家庭希望發(fā)展商在交樓時提供更高檔和更全面的裝修。8) %的被訪者選擇分期付款的方式。6) 以毛坯房計算，%的被訪者預(yù)計的購房單價在12001500元/平方米及以下。3) 大量被訪者表示對于現(xiàn)代式及中式的建筑風(fēng)格較為偏好。在樣本總體中，超過50%的被訪者對這四項因素加以提及。7) 武昌區(qū)成為購房首要選擇地區(qū)，洪山區(qū)和江岸區(qū)其次。3) 職業(yè)背景中以商業(yè)從業(yè)人員為主，%，企業(yè)中層管理人員、科技人員、文學(xué)藝術(shù)、%、%、%、%的被訪者的職業(yè)背景為社會服務(wù)人員、%的被訪者的職業(yè)背景為工人。1) 隨著越來越多名牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入武漢房地產(chǎn)開發(fā)市場，帶來新的營銷思想、開發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致市場競爭加劇、競爭層面提升，優(yōu)秀的開發(fā)企業(yè)將獲得更多的市場份額，而無核心競爭力的企業(yè)將逐漸被市場淘汰。（3）房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢1. 房地產(chǎn)市場發(fā)展前景良好，住宅用地開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴大，房地產(chǎn)開發(fā)、消費日益規(guī)范化、理性化。廣告推廣以及銷售活動策劃形式單一。2) 廣告訴求點側(cè)重于環(huán)境、戶型、交通等購房者所關(guān)心的事項。2) 價格策略強調(diào)仍然是以單價為重，尚未真正施行總價先行。5) 以異域文化包裝引入未來生活方式概念。5 營銷主題1) 強調(diào)豪華、以彰顯住戶的身份、地位的尊貴與品位為訴求點。4 智能設(shè)施1) 智能化管理成為優(yōu)秀小區(qū)必備的要素之一，但是目前水平普遍不高。建筑產(chǎn)品設(shè)計以經(jīng)濟實用為主，和市場需求基本吻合。2) “外來風(fēng)格”的襲用較多，但有些樓盤由于缺乏襯托環(huán)境有“東施效顰”的效果之嫌。 居民住房狀況全面改善① 住宅投資加大，住宅面積增加，住房條件明顯改善；② 小區(qū)配套設(shè)施齊全，整體素質(zhì)提高；③ 住房和教育支出將成為未來數(shù)年居民消費的集中熱點。 價格持續(xù)攀升2000年，商品房平均價格繼續(xù)呈現(xiàn)出攀升的走勢，四個季度住宅加權(quán)平均售價分別為：／平方米、1963元／平方米、／平方米、／平方米，／平方米。 開工房屋及土地開發(fā)面積繼續(xù)增長2001年，％，％,，%,％。％，％。城區(qū)國土總面積為8494。第四部分：項目總策劃報告目 錄一 市場調(diào)研主要結(jié)論 3（1）武漢房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 31 武漢城市背景 32 武漢地產(chǎn)市場特點 3（2）市場競爭性樓盤調(diào)查分析 41 建筑風(fēng)格 42 產(chǎn)品設(shè)計 53 物業(yè)管理 54 智能設(shè)施 55 營銷主題 56 價格策略 67 營銷手段 68 消費群體結(jié)構(gòu) 6（3）房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 7（4）住宅市場潛在消費態(tài)度和需求 71 潛在消費群體特征 72 潛在消費群體產(chǎn)品需求內(nèi)容 83 潛在消費者對項目的建議 104 對項目住宅前景評價 10（5）項目理想潛在消費者態(tài)度/需求細化分析 101 項目理想潛在消費者特征 102 影響項目理想潛在消費者購買決策因素 113 項目住宅價格認知程度及購買可能性 11二 項目開發(fā)條件分析 11（1）項目地塊基本資料 11（2）項目之周邊環(huán)境現(xiàn)狀 12（3）項目之片區(qū)形象 12（3）小區(qū)設(shè)計之文化主題 13（4）項目規(guī)劃與施工條件 13（5）項目開發(fā)SWOT分析 141 項目開發(fā)之優(yōu)勢（S） 142 項目開發(fā)之劣勢（W） 143 項目開發(fā)之機會（O） 154 項目開發(fā)之威脅（T） 15三 項目目標(biāo)客戶需求分析 16（1）可供選擇的客戶群體 161 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族 162 三資企業(yè)“白領(lǐng)”族 163 企事業(yè)單位高級工作一族 174 公務(wù)員一族 175 其它 17（2）目標(biāo)客戶分析 171 主要目標(biāo)客戶群的選擇 172 目標(biāo)客戶群需求的選擇 18（3）目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu) 19（4）細分的目標(biāo)市場分析 191 A類目標(biāo)市場 192 B類目標(biāo)市場 213 A+B組合細分市場 23四 項目定位 24（1）項目定位依據(jù) 241 產(chǎn)品需求理論 242 項目開發(fā)思路 253 項目盤面走勢設(shè)計 26（2）項目規(guī)劃設(shè)計定位 271 產(chǎn)品概念 272 建筑產(chǎn)品核心運動概念開發(fā) 273 總體規(guī)劃 30（3）物業(yè)服務(wù)定位 401 物業(yè)服務(wù)概念定位 402 物業(yè)服務(wù)的營銷運用 41（4）項目營銷定位 421 核心營銷主張 423 生活方式 434 項目名稱 435 市場營銷主題 436 市場形象 44五 項目營銷推廣建議 45（1）營銷時機 451 入市策略 452 前期造市策略 453 營銷時機把握 46（2）價格策略與銷售控制 461 起價 472 分期策略 473 銷售控制 47（3）銷售現(xiàn)場包裝建議 481 重要性 482 銷售現(xiàn)場包裝 48（4）樣板房設(shè)計建議 491 樣板房風(fēng)格選擇 492 樣板房裝修操作難點 49（5）主要營銷技巧 501 提前實現(xiàn) 502 新聞事件和廣告活動 503 品牌推廣 50（6）基本銷售計劃 511 銷售準(zhǔn)備期（市場造勢期） 512 銷售促進期（市場啟動） 513 銷售成熟期 524 清盤促銷期（持續(xù)推廣期） 52（7）媒體策略 531 媒體組合策略 532 組合原則比例 533 媒體細分 53（8）廣告設(shè)計制作建議 531 宣傳材料 532 平面廣告與報紙軟文 543 戶外廣告 544 電視廣告制作 54六 結(jié)束語 55七 附件：規(guī)劃示意圖 55第四部分 定位策劃報告 一 市場調(diào)研主要結(jié)論（1）武漢房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀1 武漢城市背景武漢市地處華中腹地，位于江漢平原東部和長江中游與漢水交匯處。在我國經(jīng)濟地理圈層中，武漢市處于優(yōu)越的中心位置，其內(nèi)層與省內(nèi)的荊沙、宜昌等城市相隔均在300km以內(nèi)；中層與長沙、鄭州、南昌、九江等大城市相距600km；外層與北京、天津、廣州、西安特大城市相距1200km左右。 地產(chǎn)市場及細分住宅市場投資銷售兩旺，居民住房情況全面改善，房產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，投資銷售同期增長比例基本一致2001年房地產(chǎn)投資101億元，%， ，％％。216。216。216。1 建筑風(fēng)格1) 筑風(fēng)格基本上都為歐陸式與現(xiàn)代建筑風(fēng)格相結(jié)合，間或少量的中式江南風(fēng)格，反映了房地產(chǎn)建筑藝術(shù)在武漢市房地產(chǎn)住宅市場上發(fā)展尚不成熟。2) 旺銷戶型特點明顯：面積大小合適；戶型設(shè)計及布局合理，明確做到功能動靜分區(qū)并擁有較豐富的功能空間，如儲藏室、功能陽臺、足夠的衣櫥預(yù)留等；確保客廳、主臥室等朝向南。多為開發(fā)商自己組建公司實施，市場能接受管理費標(biāo)準(zhǔn)低，管理水平不高。智能設(shè)施以保障業(yè)主基本安全為主，待提升空間很大。4) 強調(diào)個性化主題，引導(dǎo)人們對于新生活的向往和追求。6 價格策略1) 主要中檔住宅樓盤平均價格在2000元/平方米左右，整體價位明顯低于真正頂級住宅，這是吸引購房者置業(yè)的首要原因。7 營銷手段1) 報紙廣告為主，集中圍繞《長江日報》、《楚天都市報》、武漢電視臺。以傳統(tǒng)報刊雜志為樓盤銷售推廣之重點，但廣告品質(zhì)不高、規(guī)模不足。消費群體以經(jīng)商人士、私營企業(yè)主為主、工薪階層為輔，伴隨房改政策，消費群體職業(yè)階層呈現(xiàn)多元化趨勢。6. 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，隨著外部知名發(fā)展商的不斷進入，開發(fā)行業(yè)面臨新的競爭格局。2) 學(xué)歷相對一般，高中、%，大專以上學(xué)歷的約占40%。6) 現(xiàn)居住宅以自己買斷的福利住宅為主，以兩房為主。9) 消費者在購買商品住宅時所考慮的各種因素中，以對購房單價及總價、周邊自然環(huán)境、交通條件四項因素尤為關(guān)注。2) 平面式和復(fù)式住宅是最為接受的空間形式，%、% 。5) 主臥房間20平方米，次臥室1518平方米，客廳2428平方米，餐廳710平方米，公衛(wèi)5平方米，主衛(wèi)810平方米，儲藏室5平方米。7) 以毛坯房計算，有近六成的被