【正文】 一衛(wèi)或三房兩廳兩衛(wèi)為主，三房一廳一衛(wèi)、兩房一廳一衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)為輔。3) 環(huán)境好、空氣清新是本項目的集中突出優(yōu)勢，但是交通狀況以及配套設施又成為項目的突出不足。因而在優(yōu)勢與不足均突出的條件下，產生了對項目地建住宅適合程度評價喜憂參半的評價結果。4) 改善居住條件和擁有較好生活環(huán)境是購買本項目住宅的突出主要用途，以解決生活基本需要的群體比例不足一成。5) 由于項目地區(qū)配套欠缺，因而基本設施選擇程度突出，如菜市、超市、運動場、健身房、銀行、郵局等，但是由于現(xiàn)代人的個性化差異越來越大，因而對于娛樂設施的需求內容較為分散4 對項目住宅前景評價 由于項目片區(qū)的現(xiàn)今的配套較差，多數(shù)被房者對于眼下在徐東片區(qū)置業(yè)、多持觀望態(tài)度，對于項目片區(qū)的購房可能性在30%50%之間。（5）項目理想潛在消費者態(tài)度/需求細化分析說明：項目理想潛在消費者含義界定標準：擬購住宅單價2000元/平方米以上。1 項目理想潛在消費者特征1) 消費者年齡多集中于3545歲之間2) 學歷相對較高，大學?？埔陨蠈W歷占多數(shù)3) 職業(yè)背景以個體工商戶及私營業(yè)主及企事業(yè)高級管理人員為主。4) 家庭多為現(xiàn)代簡單家庭結構，極少有三代同堂。5) 家庭年收入同樣主要集中在1020萬之間，但相對總體，比例明顯提高。2 影響項目理想潛在消費者購買決策因素1) 在決定購買住宅的位置時，主要考慮交通便利程度和自然環(huán)境，其次是生活便利程度和居民整體素質。2) 在同一位置選擇住宅小區(qū)時，主要考慮價格、小區(qū)內環(huán)境、建筑質量，其次為小區(qū)周邊環(huán)境。3) 在選擇商品住宅時，除了位置和小區(qū)內外配套條件外，主要考慮住宅本身的采光效果、廳、房朝向，其次為住宅的空間形式和樓層的高低。對于住宅空間形式的關注高于總體。3 項目住宅價格認知程度及購買可能性1) 認為該項目地小區(qū)多層住宅的價格均值為每平方米18002000元，高出總體。2) 對項目地住宅的購買可能性均值略高于總體均值。二 項目開發(fā)條件分析（1）項目地塊基本資料1 地理位置具發(fā)展?jié)摿椖克谄瑓^(qū)屬于武漢“十五”規(guī)劃中“一心兩極八區(qū)”城市重點規(guī)劃版圖，而長江二橋的開通，使得徐東片區(qū)的交通更為便利，由于消費者在武昌置業(yè)的趨向逐漸強烈，項目片區(qū)成為目標群體置業(yè)首選區(qū)域的潛力巨大。2 項目可塑性較強項目總可供開發(fā)用地面積9萬多平方米，規(guī)劃設計可以自成完善的體系，有營造獨特社區(qū)形象的條件。3 地塊成本項目用地現(xiàn)為池塘遍布、原屬徐東村的一塊“生地”，項目開發(fā)無需拆遷費用安置等投入。（2）項目之周邊環(huán)境現(xiàn)狀1) 周邊基本商業(yè)配套雖有麥德龍大型超市，但項目周邊直接商業(yè)配套欠缺，無法滿足項目中檔適用性住宅的定位需求，需要全面提升。2) 項目周邊馬路市場形象惡劣，改造難度較大，會在一定程度上影響項目的銷售。3) 雖然在消費者心目中，武昌區(qū)由于大專院校密集，文化氣氛較濃。但對于項目沒有直接效應，雖可因勢利導，但發(fā)揮空間有限。4) 周邊自然環(huán)境雖有一定的依托主題（東湖的優(yōu)美精致、麥德龍超市商業(yè)氛圍、徐東片區(qū)的升值潛力）、但由于周邊環(huán)境中可依托的素材目前與項目的關系目前并不明顯，雖有一定的輿論引導，但缺乏相應的實景烘托，所以、周邊環(huán)境中可以借鑒的題材、善續(xù)發(fā)展商作進一步的挖掘。5) 在武漢市的潛在消費者的意識里、雖然徐東片區(qū)較具升值潛力，但至今尚沒有形成一定的規(guī)模、人氣需要提升，另外、片區(qū)內部分物業(yè)用途與住宅相?；蛴邢麡O影響，加之徐東片區(qū)的原有隸屬性質，多數(shù)被訪者對于項目片區(qū)內居民素質持保留意見項目片區(qū)成熟社區(qū)配套環(huán)境基本具備，但本項目直接配套設施檔次與項目規(guī)劃檔次尚存在差異，有待提高。依托環(huán)境與賣點雖多，但缺乏引導。（3）項目之片區(qū)形象1 在武漢人的眼內，項目地塊潛在優(yōu)勢已經(jīng)是絕大部分人士的共識。但是從定量調查中所得有關本項目可接受中檔適用性住宅單價結果（各類細分群體的平均購買單價均不超過1600元/平方米）明顯低于東湖物業(yè)預定18002000元/平方米目標來看，如果東湖物業(yè)僅是利用現(xiàn)有有限優(yōu)勢而不能做到進一步提升優(yōu)勢，那么也無法實現(xiàn)預期目標。2 與本項目存在諸多相似條件的徐東歐洲花園地塊已經(jīng)開盤，無論在小區(qū)規(guī)劃、建筑單體結構還是立面設計上，在武漢的消費者心中留有一定的印象。在消費者的橫向比較中，若本項目未體現(xiàn)出明顯高出一籌的檔次優(yōu)勢，那么也必然無法吸引到大量的消費群。3 武漢市作為中檔適用性住宅目標消費群體的消費者的置業(yè)觀念正在逐步轉變，在城市交通規(guī)劃日趨完善的前提下，會有越來越多的人士放棄中心區(qū)而選擇邊緣地區(qū)居住，這一點雖然對項目有利用之處，如果沒有新提升出來的地塊優(yōu)勢，加之本項目開發(fā)周期較長，那么就很難保證在本項目開發(fā)的后期同樣具有突出競爭優(yōu)勢。片區(qū)置業(yè)安居的形象已經(jīng)形成，但檔次仍需進一步提升（3）小區(qū)設計之文化主題1 小區(qū)主題設計以“陽光、健康文化”為主題既符合目前武漢市中檔住宅潛在消費者的需要，同時也與本項目地塊所屬武昌文化區(qū)域優(yōu)勢相符，因而體現(xiàn)文化主題已經(jīng)成為本項目開發(fā)的不爭事實。2 武漢市大量樓盤中雖然也選擇傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑風格相結合以體現(xiàn)健康、運動的居住文化主題，但是全部流于形式，僅僅是建造了相關文化設施的硬件，而沒有真正體現(xiàn)居住文化主題的深入內涵，使得文化主題并沒有真正滿足居民需要。3 我司建議的“陽光化、運動、健康”文化主題中所強調的“健康、運動”也就是要體現(xiàn)它的內涵及精神實質、反映武漢市的中檔住宅消費者的潛在需求。不要僅僅把文化設施建造成冷冰冰的鋼筋水泥，而是應成為塑造社區(qū)居住文化、體現(xiàn)消費者價值取向、迎合其需求的載體。4 追求健康、運動的住宅價值訴求是當今社區(qū)居住文化的發(fā)展趨勢，園區(qū)主題設計以陽光化健康生活為主題既符合本項目的現(xiàn)有自然優(yōu)勢因素，在項目的開發(fā)中起到揚長避短的效果，同時也與武漢市中高檔住宅潛在消費者的追求目標一致。小區(qū)設計可考慮體現(xiàn)“陽光、運動、健康”文化主題（4）項目規(guī)劃與施工條件1 武漢市地處華中，夏季悶熱，冬季濕冷，日照間距要求較大，同時還要保障絕大部分住宅朝陽并同時有一定的景觀，因而設計難度較大。2 由于地塊目前為原徐東村所屬一塊生地，因而水、電、電話、電訊、煤氣、暖氣、道路等市政管交線設施尚有欠缺。3 現(xiàn)有項目地塊呈長“L”形結構，將導致總體規(guī)劃圖擺放上的一定難度。規(guī)劃設計將受朝向地形限制較多，“七通一平”尚未具備（5）項目開發(fā)SWOT分析1 項目開發(fā)之優(yōu)勢（S）1) 規(guī)模較大，有利于形成配套設施較為齊全的社區(qū)，自成體系，易營造獨特的社區(qū)居住文化。2) 項目片區(qū)目前商業(yè)氛圍不是很濃，但是隨著本項目住宅區(qū)的開發(fā)以及該地塊本身的發(fā)展優(yōu)勢再輔之以麥德龍的商業(yè)聚集效應，在今后會具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ軌蛭顿Y者進行投資。3) 項目位于武昌徐東，緊臨武漢長江二橋，與漢口僅一橋之隔，徐東大街、武青三干道、中北路等多條主干通交匯于此，屬于交通樞紐位置，地段十分優(yōu)越。4) 項目所在的徐東片區(qū)屬于新開發(fā)的住宅區(qū)，片區(qū)內住宅大部分都是近幾年開發(fā)建設起來的，老房子少，樓盤形象比較新，片區(qū)形象好。5) 項目所在區(qū)域內徐東大街，有多路公共汽車經(jīng)過，到達市內各處均是十多分鐘的車程，區(qū)內交通十分發(fā)達，極為便利。6) 項目地塊地勢平整， 沒有拆遷還建問題，有利于降低開發(fā)成本。7) 項目不靠近交通主干通，交通噪聲、尾氣污染少，周邊視野開闊、環(huán)境清 新，十分適宜居住。8) 屬于武漢市“十五規(guī)劃”要點，市政配套易獲得政府支持。2 項目開發(fā)之劣勢（W）1) 目前沒有通往項目的現(xiàn)成市政道路，從小區(qū)到徐東大街的距離較遠，缺乏直接方便的公共交通。2) 項目位于徐東片區(qū)已建成住宅區(qū)的最東面，距人流量大、車流量大的徐東大街較遠，樓盤的展示面較差，不利于后期銷售的宣傳推廣。3) 地塊北面臨鐵道部武漢工程機械廠及鐵機村的家俱城廠房，西南面靠污水處理廠，會造成污染干擾。4) 地塊由于尚沒有三通一平，樓盤開發(fā)的前期所需啟動資金較大。5) 項目所在的徐東片區(qū)的生活配套雖然比較齊全，但距離較遠，略顯不便。6) 項目地塊邊有市政燃氣管道規(guī)劃，對項目造成很大負面影響。3 項目開發(fā)之機會（O）1) 項目所在徐東片區(qū)位于武昌與漢口之間，屬于兩鎮(zhèn)交匯處的交通樞紐地段，而目前區(qū)內樓盤的價位與洪山片區(qū)相當，每平米比漢口樓盤低近千元，價位具有很大的上升空間。2) 隨著長江二橋的開通，武昌市內尚未完全開發(fā)的區(qū)域就只有徐東片區(qū)，因此作為武昌市內新興住宅區(qū)的徐東片區(qū)已成為消費者置業(yè)首選的位置。3) 目前正在建設中的輕軌經(jīng)過徐東片區(qū)以及徐東大街將要改造成迎賓大道，并規(guī)劃有使館區(qū)，這無疑使徐東片區(qū)的樓盤再一次受惠。4) 項目周邊樓盤普通同質化問題嚴重，缺乏高質素物業(yè)，規(guī)模大的樓盤較少，整體營銷策劃水平較低，存在很多市場機會。5) 項目屬于武漢“十五”規(guī)劃中“一心兩極八區(qū)”片區(qū)。6) 武漢處于我國城市經(jīng)濟發(fā)展中上游，伴隨居民收入的提高與積累，大型家電消費最近幾年正逐漸淡化，而居住環(huán)境的改善將提上武漢城市居民消費日程，這導致近幾年武漢中檔住宅市場消費潛力集中釋放。4 項目開發(fā)之威脅（T）1) 片區(qū)內新蓋樓盤量大正消化和搶占市場份額。2) 本項目開發(fā)資金巨大，由于必須滾動開發(fā)將導致后期項目的開發(fā)過于依賴一期的銷售進度。3) 項目將面臨多家發(fā)展商的競爭，競爭層面加深，從產品品質競爭走向品牌競爭，而東湖物業(yè)自身品牌尚有些缺乏。4) 開發(fā)周期過長，期間消費者需求發(fā)生變化，將增加項目后續(xù)開發(fā)的市場風險。5) 土地出讓政策的規(guī)范性尚不明確，可能會導致不可預見的競爭風險。6) 南、北區(qū)域需求偏好可能升溫，會導致中部流入客源減少。7) 相關政策預期影響：根據(jù)建設部官員發(fā)表的講話，全國在五年內將取消商品住宅的毛坯房，上海和北京已首先執(zhí)行這一政策。這一政策的實施就意味著“菜單式”裝修將成為一種新的競爭形式出現(xiàn)在各樓盤中，東湖物業(yè)可以在裝修上做文章，但勢必花費更多的建設周期及精力，且目前武漢市市場對于裝修套餐并不是完全接受（選擇全毛坯房的有較高比例）。因此，項目開發(fā)的中后期將有可能面臨這一問題，售后服務能力必須加強。三 項目目標客戶需求分析（1）可供選擇的客戶群體1 傳統(tǒng)中年事業(yè)成功族1) 年齡集中在3650歲之間2) 職業(yè)以私營業(yè)主及企業(yè)高級管理人員為主3) 多數(shù)教育背景為中專、大專4) 置業(yè)目的為改善居住條件5) 戶型需求以3房2廳2衛(wèi)為主，3房2廳1衛(wèi)及4房2廳2衛(wèi)為輔6) 其中年紀較大、收入較高細分群體選擇面積100140平方米，總價在2025萬元間。年紀較小、收入相對低一些的細分群體選擇面積100120平方米，總價在1520萬元間2 三資企業(yè)“白領”族1) 年齡集中在2530歲之間2) 職業(yè)是外資、三資企業(yè)的管理或專業(yè)技術人員3) 一次購置商品住宅為主4) 戶型需求以2房2廳2衛(wèi)為主，3房2廳2衛(wèi)為輔5) 選擇面積90100平方米，總價在15萬元左右3 企事業(yè)單位高級工作一族1) 年齡集中在3540歲之間2) 一次購置商品住宅為主3) 戶型需求以3房2廳2衛(wèi)為主，2房為輔4) 選擇面積100140平方米，總價不足20萬元4 公務員一族1) 年齡集中在3045歲之間2) 一次購置商品住宅為主3) 戶型需求以3房為主，2房為輔4) 選擇面積100120平方米，總價不足20萬元5 其它周邊城市中有意在武漢發(fā)展置業(yè)的人士也有相當多的群體，可適當考慮。（2）目標客戶分析1 主要目標客戶群的選擇1) 對于事業(yè)有成的中年個體工商人士、私營業(yè)主這一類群體，無論是置業(yè)趨向，還是對于項目片區(qū)的購買可能性，均高出其他群體，成為本項目短期內的主要消費群體。2) 在這以絕對主要消費群體中又產生進一步分化，年紀相對大一些，在4050歲的細分群體購買力相對更強，戶型選擇相對較大；年紀較輕，在2535歲之間的細分群體購買力相對上一細分群體弱一些，購買面積相對小一些。3) 年紀較輕、有良好教育背景、收入較好的三資企業(yè)從業(yè)者的比例會逐步增加，應成為東湖物業(yè)在項目中后期開發(fā)中重點考慮的另一群體。這一群體消費理念相對較為實際，不會盲目選擇大型戶型，對于樓盤品質的要求較高，東湖物業(yè)滿足其需求的難度較大。4) 隨著企事業(yè)單位以及公務員工資制度的明晰化，以及廉政監(jiān)督的加強，企事業(yè)單位高級工作人員、公務員兩類潛在群體會隨著時間的推移而逐步減少，加之這兩類群體在產品需求上并沒有突出的個性化特點，因而建議不作為本項目目標市場5) 由于武漢市城市經(jīng)濟發(fā)展較快，因而能夠吸引到的周邊城市的潛在消費者數(shù)量將會有一定的數(shù)量，因而建議可適當考慮為本項目目標市場所以，宜選擇事業(yè)有成的中年私營業(yè)主及企事業(yè)單位高級管理人員、三資“白領”兩類細分客戶群體為主要目標市場。2 目標客戶群需求的選擇1) 潛在消費意向216。 根據(jù)定性、定量及文獻調查結果的匯總分析，目前潛在消費者需求產品以三房為主、四房和二房為輔。216。 三房建筑面積主要分布在120140平方米之間；四房主要分布在130150平方米之間；二房主要分布在近100平方米。定性、定量及文獻調查顯示：120平方米左右的三房是市場消費主體。2) 主流消費現(xiàn)況216。 據(jù)武漢市主要樓盤的調查結果，未來二年市場供應主要戶型仍為三房為主，各種檔次產品規(guī)格齊全，從二室二廳到復式都有涉及，因而必須深度挖掘細分子市場。216。 項目住宅產品要與主要競爭樓盤有所不同、又要滿足武漢市場需求，必須在產品品質上有所突破。市場競爭樓盤調查顯示：現(xiàn)有市場供應雖然產品規(guī)格齊全，但仍以三房為市場消費主體。3) 消費群體需求綜述綜合潛在消費意向和消費現(xiàn)狀主流，比較項目用地條件、市場市場競爭狀況和消費者需求特點，項目在選擇細分市場時應注意以下幾個方面216。 本項目應以差別化作為其開發(fā)思路，定位于有所不同的群體。216。 在項目整個開發(fā)周期中，不同消費群體之間的比例會發(fā)生逐步的變化，為保持前后較為統(tǒng)一的形象，比例較低但差異性較大的消費群體應不作為本