【正文】 都處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車，購(gòu)買(mǎi)能力方面基本有 60－ 80萬(wàn)元支付能力， 15 萬(wàn)元的存款。 ? 本案競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤(pán)基本以亞奧商圈及中關(guān)村為主要訴求區(qū)域，目標(biāo)客群按收入及購(gòu)買(mǎi)力高低分成不同的細(xì)分市場(chǎng)，既有面向較高 收入都市領(lǐng)導(dǎo)群為目標(biāo)客群的潤(rùn)楓德尚國(guó)際宮寓、風(fēng)林綠洲和萬(wàn)科星園，也有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力都市白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北辰綠色家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客群的北京青年城和澳洲新星。面向客群主要為當(dāng)?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P(guān)村和亞運(yùn)村潛在購(gòu)房者為 主 ，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達(dá)性較差。 ⑷ 靠近國(guó)家森林公園。訴求上，同樣以項(xiàng)目的環(huán)境及奧運(yùn)概念為出發(fā)點(diǎn)，而目標(biāo)客群上，這兩個(gè)項(xiàng)目所瞄準(zhǔn)的客群與萬(wàn)科有一定差別，主要是中關(guān)村、亞運(yùn)村附近購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)弱一些的人群，特別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此。但由于項(xiàng)目所處地段為北五環(huán)外，目前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完善、產(chǎn)品形式以蝶塔為主，實(shí)際密度較大等不足。 值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵 5號(hào)線的開(kāi)通，交通易達(dá)性使得競(jìng)爭(zhēng)輻射圈進(jìn)一步擴(kuò)大。 北五環(huán)為這個(gè)區(qū)域里最為重要的交通大動(dòng)脈。 (2) 本案西南面緊鄰?qiáng)W林匹克公園，是 2020年北京奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，對(duì)本區(qū)域價(jià)值的提升非常有利。 三、 區(qū)域 環(huán)境分析 交通條件 (1) 南面緊鄰剛剛通 車的北五環(huán)路，連通了中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，使本區(qū)域的出行十分便利。 ◆ 容積率較高，對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃及單體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)要求高。 一、項(xiàng)目概況 地理位置 ◆ 本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路，北面緊鄰萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，處于朝陽(yáng)區(qū)，概念上屬于亞奧商圈范圍。本案必須適應(yīng)當(dāng)前主流市場(chǎng)的需求。 (2) 西側(cè)的安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行的主要道路之一，連接四環(huán)、五環(huán)，北至立水橋。 (3) 本案周邊生活配套設(shè)施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施不夠齊全，商業(yè)配套主要集中在北苑路兩側(cè)和萬(wàn)科星園與北 辰綠色家園之間的商業(yè)街，各種配套設(shè)施都有待進(jìn)一步完善。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，目前在北五環(huán)沿線從西向東已經(jīng)形成了四個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯的差別。 （二） 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)劃分 由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至八達(dá)嶺高速，北到清河路，東至北苑路所包括的一片區(qū)域，所以競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自亞奧商圈區(qū)域和其周邊鄰近的一些區(qū)域，主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也是來(lái)自這些區(qū)域的與本案同質(zhì)的一些項(xiàng)目。因此，雖然萬(wàn)科依仗自身品牌優(yōu)勢(shì)，借國(guó)家森林公園及奧運(yùn)概念，但在均價(jià) 6500 元 /平米的相對(duì)高價(jià)位，銷售表現(xiàn)僅僅算 是一般?？偟膩?lái)說(shuō)，與萬(wàn)科相比，這兩個(gè)項(xiàng)目具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定位相對(duì)較低，目標(biāo)人群素質(zhì)也相對(duì)較低，其中北京青年城由于產(chǎn)品上為全板樓設(shè)計(jì)，戶型合理，因此銷售形勢(shì)十分看好。 區(qū)域項(xiàng)目可分為兩類： ? 位于該區(qū)域西側(cè)， 八達(dá)嶺 高速東邊以倚林佳園為代表的高 舒適度、高品質(zhì)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目與國(guó)家公園最為接近，因此環(huán)境是該類型項(xiàng)目最值稱道的賣(mài)點(diǎn)，另外，由于緊靠奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村，因此，“奧運(yùn)概念”也是該類項(xiàng)目比其他項(xiàng)目在宣傳上高調(diào)的一個(gè)理由。除逸成因毗鄰學(xué)院路、北五環(huán)以南，形象良好，銷售態(tài)勢(shì)樂(lè)觀外，其他項(xiàng)目項(xiàng)目推廣力度弱，銷售情況一般。 ? 由于競(jìng)爭(zhēng)的影響，各項(xiàng)目都在尋找項(xiàng)目銷售的突破點(diǎn)，而且出現(xiàn)了在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內(nèi)一流的標(biāo)志性項(xiàng)目 — CLASS。 結(jié)論： ? 由于目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，本案必須根據(jù)自身?xiàng)l件選擇可進(jìn)入的目標(biāo)市 場(chǎng)，并針對(duì)之進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣。 ② 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。 劣勢(shì) 分析 (1) 本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的銷售。 (4) 周邊項(xiàng)目建成時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)目前新建項(xiàng)目品質(zhì)一般，而且產(chǎn)品和戶型的設(shè)計(jì)上存在著市場(chǎng)空白。 本區(qū)域的典型項(xiàng)目之間存在著 1000 元的市場(chǎng)落差，給本案提供了很大的市場(chǎng)生存空間。 (4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對(duì)生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實(shí)用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力。 (5) 京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。 結(jié)論： 有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項(xiàng)目。 ? 注重建筑藝術(shù)感、現(xiàn)代感以及實(shí)用功能性，用充滿人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)吸引并打動(dòng)消費(fèi)者。 ⑶ 交通的通達(dá)性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛力的項(xiàng)目的可能性。 ⑶ 產(chǎn)品定位 ① 差異化產(chǎn)品策略是項(xiàng)目成功最為可靠的保證。 ⑹ 市場(chǎng)身份定位 ① 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈有較高競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)綠色居住社區(qū)。 房型 均 價(jià) 層差 板樓 （依層數(shù)） 東西向 5800 （ 5400－ 6200） 50 南北向 6200 （ 5900－ 6500） 50 塔樓 （依景觀朝向?qū)訑?shù)） 朝向好、景觀好 5600 （ 5350－ 5850） 每 2－ 5 層（依朝向）層差 50 朝向差、景觀好 5400 （ 5150－ 5650） 朝向好、景觀差 5200 （ 5050－ 5400） 朝向差、景觀差 5000 （ 4850－ 5150） 戶型定位建議 ⑴ 板樓： ? 以中大戶型為主，可以采取疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層等多元化戶型的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)其舒適 性和景觀性。產(chǎn)品的附加價(jià)值越來(lái)越成為房地產(chǎn)項(xiàng)目提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要砝碼，也越來(lái)越多的被開(kāi)發(fā)商們所重視、開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，這些隱性價(jià)值包括賦予會(huì)所以主題和組織適合的活動(dòng)，各種配套設(shè)施的提供，裝修標(biāo)準(zhǔn)的可選性，以及為項(xiàng)目銷售所特意組織的活動(dòng)和制造的事件等，這些都無(wú)疑大大提升了項(xiàng)目的認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)性。 ⑵ 外立面 ① 強(qiáng)調(diào)綠色、舒適內(nèi)涵的體現(xiàn)。 園林設(shè)計(jì) 現(xiàn)在住宅對(duì)區(qū)域環(huán)境的要求較高，對(duì)周邊環(huán)境的要求更高，真正的住宅應(yīng)具有人文親和力，且具有不可復(fù)制的人文特征。 ? 客廳開(kāi)間至少 ，客廳具備較高級(jí)家庭影院的功能。 ? 飄窗、角窗、落地窗、雙陽(yáng)臺(tái)充分享受陽(yáng)光和景觀，更顯通透，飄窗 50CM，高度 50CM，較為舒適。 ③ 經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)：房產(chǎn)中介服務(wù)、停車場(chǎng)管理、康樂(lè)運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生保健、旅游組織。 （ 4）、所有車庫(kù)都相互連通，并且有樓內(nèi)電梯直接通達(dá)。 ⑵ 營(yíng)銷推廣方式： ① 銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境包裝：包括銷售現(xiàn)場(chǎng)搭建、樣板間搭建、現(xiàn)場(chǎng)圍檔、案名旗、引導(dǎo)牌、現(xiàn)場(chǎng)廣告路牌方案確定及實(shí)施。 ③ 項(xiàng)目網(wǎng)站方案設(shè)計(jì)并實(shí)施 ④ 廣告調(diào)性的確定，包括視覺(jué)及核心理念。充分展現(xiàn)并營(yíng)造開(kāi)發(fā)商的實(shí)力對(duì)本案尤為重要。 智能化 （ 1）、小區(qū)智能化系統(tǒng)最低應(yīng)具有小區(qū)智能化管理、三表計(jì)量（ IC 卡或遠(yuǎn)傳）、小區(qū)電子廣告牌、家庭保安報(bào)警、防火、防煤氣泄露報(bào)警、緊急求助報(bào)警、家庭電器自動(dòng)化控制（包括音頻和視頻）等功能。 ? 創(chuàng)新戶型，疊拼、復(fù)式、錯(cuò)層，充分體現(xiàn)多元化戶型的設(shè)計(jì)。 ? 大戶型主臥帶陽(yáng)臺(tái)室，可拓展小書(shū)房，健身房等其它功能。 ⑵ 在園林風(fēng)格設(shè)計(jì)方面，目前主要有兩種，一種是重視整體恢弘的歐式風(fēng)格，一種是重視細(xì)節(jié)小品 的日式風(fēng)格，本項(xiàng)目應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長(zhǎng)，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計(jì)理念來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 ③ 注重室內(nèi)外空間的流動(dòng)性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富的外墻面，強(qiáng) 調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊綠化有機(jī)結(jié)合。 （一）、項(xiàng)目的整體建議 在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面， 通過(guò)對(duì)社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。 戶型面積及配比 東西向 南北向 面積（平米） 配比 （占板樓總面積） 面積（平米） 配比 （占板樓總面積） 兩居 80－ 100 30% 90100 20%