【文章內容簡介】 目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 (1) 區(qū)位概念優(yōu)勢 ① 比鄰奧林匹克公園，具有極其突出的 奧運概念。 ② 地處北五環(huán)路，東西連通中關村、望京和首都機場，區(qū)位優(yōu)勢明顯。 (2) 交通資源優(yōu)勢 ① 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達，出入方便快捷。 ② 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。 ③ 北五環(huán)路已經通車，使抵達中關村、望京和首都機場等地的時間大大縮短。 ④ 建設中的地鐵 5 號線將于 2020 年全面通車運營，給本區(qū)域居民提供更加經濟、快捷的出行方式選擇。 (3) 生活配套優(yōu)勢 目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂等配套設施還比較缺乏，但隨著奧運會日期的不斷臨近和周邊其他項目的建成入 住，各種配套設施將會快速的得到完善，以滿足居住生活和奧運的各種需要。 (4) 環(huán)境資源優(yōu)勢 ① 西面的萬畝森林公園加上規(guī)劃建設的 五環(huán)路百米綠化帶 ，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。 ② 由于 今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內將限制大型居住區(qū) 的 建設 ，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保障。 (5) 產品優(yōu)勢 ① 區(qū)域內的樓盤 主要有萬科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質非常一般，萬科星園的品質很好但價格偏高，所以兼具品質和價格雙重優(yōu)勢的項目在本區(qū)域內還存在著市場空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時提升項目品質，以達到樹立較高性價 比的目的。 ② 項目的戶型設 計上參考周邊項目，制定更加靈活的戶型方案。 劣勢 分析 (1) 本區(qū)域各種配套設施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內項目的銷售。 (2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠，認知度不高。 (3) 項目用地為北辰轉讓，成本較高，不利于項目成本的控制。 (4) 已經入住的萬科星園對本案形成了產品壓力，北辰綠色家園由于價格較低，形成了價格壓力。 (5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上下班期間比較擁堵，對于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。 機會 分析 (1) 比鄰奧林匹克公園，隨著奧運會日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化帶的逐步建設完成 ，本區(qū)域的升值潛力將不斷的體現(xiàn)出來。 (2) 隨著 京城樓市 新 一輪 的外擴熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢所趨 ，本區(qū)域的認同度也將得到大大提高。 (3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設中的地鐵 5 號線構成了立體交通網(wǎng)，進一步帶動了本區(qū)域區(qū)位價值的提升。 (4) 周邊項目建成時間較長，相對目前新建項目品質一般，而且產品和戶型的設計上存在著市場空白。 (5) 人們對于自身居住品質和環(huán)境的要求越來越高，所以客群規(guī)模相對比較充足。 威脅分析 (1) 臨近項目北辰綠色家園三期即將建設，由于土地成本較低，所以售價可能較低，會對本項目的銷售造成一定的影響。 (2) 中國人民銀 行新下發(fā)的《關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知》中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對購買主體結構已封頂?shù)木用癜l(fā)放個人住房貸款，這就要求開發(fā)商必須具有非常強大的資金實力才能進行項目的開發(fā)建設。 (3) 次競爭區(qū)的同質項目很多，而且各種配套比較完善，勢必與本項目產生一定程度上的競爭。 (4) 在這個主打環(huán)境品牌的區(qū)域內， ，認同度低。 (5) 五環(huán)路的通車和地鐵 5號線鋪設，可能帶動其他通達區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項目的銷售。 （二）、本案的市場 機會 本案具有很強的地段優(yōu)勢、而且周邊項目的開發(fā)已經使本區(qū)域 的形象初步形成。 本區(qū)域的典型項目之間存在著 1000 元的市場落差，給本案提供了很大的市場生存空間。 周邊項目的開發(fā)時間較早，形象已經比較過時，本案容易在品質上超過之。 （三）、本案的市場突破點 差異化的產品策略，區(qū)別于八達嶺沿線的高塔項目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強調最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產品。 差異化的營銷策略，區(qū)別于周邊項目過于平淡的營銷基調，在準確定位的基礎上，營造項目的景觀性、親切性、和諧性 和舒適性。 價格優(yōu)勢策略，在確保產品質量的情況下，盡可能的控制成本，已達到壓低價格的目的，從而達到塑造區(qū)域內極具競爭優(yōu)勢的項目的目的。 六、目標客群分析 本區(qū)域的購買人群主要來自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢和升值潛力的其他購房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運村、中關村的首次置業(yè)者；以及少部分 CBD工作的注重生活環(huán)境的白領，以下是對這些客群的具體分析： 目標客群形態(tài)特征分析： (1) 年齡： 25— 45歲社會主流群體。 (2) 社會形態(tài)： 25－ 35歲左右的中關村和 CBD單身貴族或夫婦， 30－ 45以 上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心家庭。 (3) 教育狀況：大多接受過良好的教育。 (4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質，看重觀賞性、實用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競爭和生活壓力。 (5) 經濟狀況：有較穩(wěn)定的經濟來源，處于社會中至中上階層，經濟狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經擁有或即將擁有私家車。 (6) 購買能力： ◆ 塔樓中小戶型： 30－ 40 萬元支付能力， 8 萬元左右存款，價格為主要決定因 素，戶型以一居和小二居為宜，對交通通達性和快捷性以及居住生活的便 利性要求較高，出行主要依賴公共交通。 ◆ 板樓中大戶型： 60－ 80萬元支付能力， 15萬元左右存款，戶型以舒適型的大戶型為主，對交通通達性和快捷性以及居住生活的舒適性要求較高，出行主要依賴私家車。 目標客群定位 (1) 有一定經濟實力的都市白領階層。 (2) 亞運村區(qū)域的民營、私企老板及公司高層管理人員。 (3) 中關村及 CBD的民營、私企老板及公司高層管理人員。 (4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內有一定經濟實力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。 (5) 京城其他區(qū)域有一定經濟實力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。 住宅購買需求分析： (1) 看重本區(qū) 域奧運概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購房者的二次置業(yè)選擇。 (2) 工作于中關村、 CBD 的注重居住環(huán)境和價格的白領一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。 (3) 原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)。 七、項目價值分析 地塊價值的客觀評估 本地塊在北京市具有獨特性 (1) 南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設中的地鐵 5 號線、西面的安立路構成了立體的交通網(wǎng)，具有很強的交通資源優(yōu)勢。 (2) 南鄰奧林匹克公園和百米城市綠化帶，西靠萬畝國家級森林公園，擁有無可比擬的環(huán)境優(yōu)勢。 (3) 緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯 。 (4) 周邊項目已經入住，區(qū)域整體形象初步建立。 結論： 有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項目。 本項目價值形成示意圖 價值提升 小區(qū)整體規(guī)劃、產品設計、社區(qū)內部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調統(tǒng)一上作足文章。 （ 1）、差異性的產品： ? 通過整體規(guī)劃設計來削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內部景觀與外部景觀的呼應，達到項目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。 ? 在社區(qū)概念上和建筑風格上要與周邊環(huán)境一致，再居住氛圍上，強調舒 適性、健康性和高品質性。 ? 容積率雖然較高，但可以通過規(guī)劃建設較大規(guī)模的中心庭園來強調增加綠地率的同時加強綠視效果，形成高綠化率、低密度的感覺。 ? 在戶型設計上，以中大戶型為主，兼顧中小戶型，并提供多種戶型設計形式，如平層、錯層、躍層、復式等，滿足需求多樣性的要求。 ? 在產品品質、均好性方面超過周邊同質項目 —— 萬科星園。 （ 2）、差異性的營銷 : ? 強調營造社區(qū)園林環(huán)境及人