【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析 (1) 區(qū)位概念優(yōu)勢(shì) ① 比鄰?qiáng)W林匹克公園，具有極其突出的 奧運(yùn)概念。 ② 地處北五環(huán)路，東西連通中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 (2) 交通資源優(yōu)勢(shì) ① 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達(dá)，出入方便快捷。 ② 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。 ③ 北五環(huán)路已經(jīng)通車(chē)，使抵達(dá)中關(guān)村、望京和首都機(jī)場(chǎng)等地的時(shí)間大大縮短。 ④ 建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線將于 2020 年全面通車(chē)運(yùn)營(yíng)，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟(jì)、快捷的出行方式選擇。 (3) 生活配套優(yōu)勢(shì) 目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金融、郵政及餐飲娛樂(lè)等配套設(shè)施還比較缺乏，但隨著奧運(yùn)會(huì)日期的不斷臨近和周邊其他項(xiàng)目的建成入 住，各種配套設(shè)施將會(huì)快速的得到完善，以滿足居住生活和奧運(yùn)的各種需要。 (4) 環(huán)境資源優(yōu)勢(shì) ① 西面的萬(wàn)畝森林公園加上規(guī)劃建設(shè)的 五環(huán)路百米綠化帶 ，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)。 ② 由于 今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內(nèi)將限制大型居住區(qū) 的 建設(shè) ，所以周邊自然環(huán)境將得到很好的保障。 (5) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ① 區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán) 主要有萬(wàn)科星園和北辰綠色家園，其中北辰綠色家園價(jià)格較低，但品質(zhì)非常一般，萬(wàn)科星園的品質(zhì)很好但價(jià)格偏高，所以兼具品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)還存在著市場(chǎng)空白，本案可以在盡力壓縮成本的同時(shí)提升項(xiàng)目品質(zhì)，以達(dá)到樹(shù)立較高性價(jià) 比的目的。 ② 項(xiàng)目的戶型設(shè) 計(jì)上參考周邊項(xiàng)目，制定更加靈活的戶型方案。 劣勢(shì) 分析 (1) 本區(qū)域各種配套設(shè)施不夠完善，一定程度上制約了區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 (2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠(yuǎn)，認(rèn)知度不高。 (3) 項(xiàng)目用地為北辰轉(zhuǎn)讓，成本較高，不利于項(xiàng)目成本的控制。 (4) 已經(jīng)入住的萬(wàn)科星園對(duì)本案形成了產(chǎn)品壓力，北辰綠色家園由于價(jià)格較低，形成了價(jià)格壓力。 (5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上下班期間比較擁堵，對(duì)于業(yè)主的出行造成了一定程度的影響。 機(jī)會(huì) 分析 (1) 比鄰?qiáng)W林匹克公園，隨著奧運(yùn)會(huì)日期的臨近，以及五環(huán)百米綠化帶的逐步建設(shè)完成 ，本區(qū)域的升值潛力將不斷的體現(xiàn)出來(lái)。 (2) 隨著 京城樓市 新 一輪 的外擴(kuò)熱潮，住宅布局邊緣化已成大勢(shì)所趨 ，本區(qū)域的認(rèn)同度也將得到大大提高。 (3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線構(gòu)成了立體交通網(wǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了本區(qū)域區(qū)位價(jià)值的提升。 (4) 周邊項(xiàng)目建成時(shí)間較長(zhǎng)，相對(duì)目前新建項(xiàng)目品質(zhì)一般，而且產(chǎn)品和戶型的設(shè)計(jì)上存在著市場(chǎng)空白。 (5) 人們對(duì)于自身居住品質(zhì)和環(huán)境的要求越來(lái)越高，所以客群規(guī)模相對(duì)比較充足。 威脅分析 (1) 臨近項(xiàng)目北辰綠色家園三期即將建設(shè)，由于土地成本較低，所以售價(jià)可能較低，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售造成一定的影響。 (2) 中國(guó)人民銀 行新下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對(duì)購(gòu)買(mǎi)主體結(jié)構(gòu)已封頂?shù)木用癜l(fā)放個(gè)人住房貸款，這就要求開(kāi)發(fā)商必須具有非常強(qiáng)大的資金實(shí)力才能進(jìn)行項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)。 (3) 次競(jìng)爭(zhēng)區(qū)的同質(zhì)項(xiàng)目很多，而且各種配套比較完善，勢(shì)必與本項(xiàng)目產(chǎn)生一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)。 (4) 在這個(gè)主打環(huán)境品牌的區(qū)域內(nèi)， ，認(rèn)同度低。 (5) 五環(huán)路的通車(chē)和地鐵 5號(hào)線鋪設(shè)，可能帶動(dòng)其他通達(dá)區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 （二）、本案的市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 本案具有很強(qiáng)的地段優(yōu)勢(shì)、而且周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已經(jīng)使本區(qū)域 的形象初步形成。 本區(qū)域的典型項(xiàng)目之間存在著 1000 元的市場(chǎng)落差，給本案提供了很大的市場(chǎng)生存空間。 周邊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，形象已經(jīng)比較過(guò)時(shí)，本案容易在品質(zhì)上超過(guò)之。 （三）、本案的市場(chǎng)突破點(diǎn) 差異化的產(chǎn)品策略，區(qū)別于八達(dá)嶺沿線的高塔項(xiàng)目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī)劃格局，強(qiáng)調(diào)最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住的地段打造最適宜居住的產(chǎn)品。 差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，區(qū)別于周邊項(xiàng)目過(guò)于平淡的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，營(yíng)造項(xiàng)目的景觀性、親切性、和諧性 和舒適性。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，已達(dá)到壓低價(jià)格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的目的。 六、目標(biāo)客群分析 本區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)人群主要來(lái)自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢(shì)和升值潛力的其他購(gòu)房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷居民；亞運(yùn)村、中關(guān)村的首次置業(yè)者；以及少部分 CBD工作的注重生活環(huán)境的白領(lǐng)，以下是對(duì)這些客群的具體分析： 目標(biāo)客群形態(tài)特征分析： (1) 年齡： 25— 45歲社會(huì)主流群體。 (2) 社會(huì)形態(tài)： 25－ 35歲左右的中關(guān)村和 CBD單身貴族或夫婦， 30－ 45以 上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會(huì)核心家庭。 (3) 教育狀況：大多接受過(guò)良好的教育。 (4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對(duì)生活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質(zhì)，看重觀賞性、實(shí)用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定生存、競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力。 (5) 經(jīng)濟(jì)狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，處于社會(huì)中至中上階層，經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車(chē)。 (6) 購(gòu)買(mǎi)能力： ◆ 塔樓中小戶型： 30－ 40 萬(wàn)元支付能力， 8 萬(wàn)元左右存款，價(jià)格為主要決定因 素，戶型以一居和小二居為宜，對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的便 利性要求較高，出行主要依賴公共交通。 ◆ 板樓中大戶型： 60－ 80萬(wàn)元支付能力， 15萬(wàn)元左右存款，戶型以舒適型的大戶型為主，對(duì)交通通達(dá)性和快捷性以及居住生活的舒適性要求較高，出行主要依賴私家車(chē)。 目標(biāo)客群定位 (1) 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的都市白領(lǐng)階層。 (2) 亞運(yùn)村區(qū)域的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。 (3) 中關(guān)村及 CBD的民營(yíng)、私企老板及公司高層管理人員。 (4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內(nèi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的注重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。 (5) 京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，注重并想改善其居住環(huán)境的人。 住宅購(gòu)買(mǎi)需求分析： (1) 看重本區(qū) 域奧運(yùn)概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的其他區(qū)域購(gòu)房者的二次置業(yè)選擇。 (2) 工作于中關(guān)村、 CBD 的注重居住環(huán)境和價(jià)格的白領(lǐng)一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。 (3) 原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)。 七、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 地塊價(jià)值的客觀評(píng)估 本地塊在北京市具有獨(dú)特性 (1) 南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設(shè)中的地鐵 5 號(hào)線、西面的安立路構(gòu)成了立體的交通網(wǎng)，具有很強(qiáng)的交通資源優(yōu)勢(shì)。 (2) 南鄰?qiáng)W林匹克公園和百米城市綠化帶，西靠萬(wàn)畝國(guó)家級(jí)森林公園，擁有無(wú)可比擬的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 (3) 緊鄰?qiáng)W林匹克公園，奧運(yùn)板塊概念明顯 。 (4) 周邊項(xiàng)目已經(jīng)入住，區(qū)域整體形象初步建立。 結(jié)論： 有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力的項(xiàng)目。 本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形成示意圖 價(jià)值提升 小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一上作足文章。 （ 1）、差異性的產(chǎn)品： ? 通過(guò)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)削弱容積率偏高所造成的不利影響，同時(shí)形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。 ? 在社區(qū)概念上和建筑風(fēng)格上要與周邊環(huán)境一致，再居住氛圍上，強(qiáng)調(diào)舒 適性、健康性和高品質(zhì)性。 ? 容積率雖然較高，但可以通過(guò)規(guī)劃建設(shè)較大規(guī)模的中心庭園來(lái)強(qiáng)調(diào)增加綠地率的同時(shí)加強(qiáng)綠視效果，形成高綠化率、低密度的感覺(jué)。 ? 在戶型設(shè)計(jì)上，以中大戶型為主，兼顧中小戶型，并提供多種戶型設(shè)計(jì)形式，如平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等，滿足需求多樣性的要求。 ? 在產(chǎn)品品質(zhì)、均好性方面超過(guò)周邊同質(zhì)項(xiàng)目 —— 萬(wàn)科星園。 （ 2）、差異性的營(yíng)銷(xiāo) : ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)造社區(qū)園林環(huán)境及人