市場營銷第三章商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2025-03-12 10:59本頁面
【正文】 84 122389 154876 131771 184025 146516 276395 151941 55 315990 169321 374697 196580 52 與股份制商業(yè)銀行相比，國有商業(yè)銀行一直占據(jù)著較高的資產(chǎn)份額。 ? 依據(jù)波特的競爭力理論，我國國有商業(yè)銀行的波特模型構(gòu)建如下： ? 現(xiàn)有競爭者 :股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行及現(xiàn)有外資銀行等 ? 有潛在進(jìn)入者的威脅 :新進(jìn)入的外資金融機(jī)構(gòu) ? 存在基金業(yè)、證券業(yè)、信托與租賃業(yè)等替代品的威脅 ? 面臨資金供應(yīng)商和客戶的買賣雙方的力量。 47 ? 集中化戰(zhàn)略的適用條件 ? 具有完全不同的用戶群，或有不同需求，或以不同方式使用產(chǎn)品 ? 在相同的目標(biāo)市場群中，其他競爭對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場 ? 行業(yè)中各細(xì)分市場在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異，致使某些細(xì)分市場比其他市場更有吸引力 48 ? 集中化戰(zhàn)略的意義： ? 便于使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo) ? 將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對(duì)手等各方面的情況做到“知彼” ? 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià) 49 ? 集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： ? 技術(shù)創(chuàng)新或替代品的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到很大沖擊 ? 競爭者采用了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品銷售量可能變小，產(chǎn)品要求更新，集中化的優(yōu)勢被削弱。 ? 專一化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整體市場份額。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。 46 ? 這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是： ? 公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對(duì)手們。它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異； ? （ 4）過度差異化。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品； ? （ 2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)； ? （ 2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙； ? （ 3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； ? （ 4）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。 43 ? 差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn) ? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的收益在于： ? （ 1）削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。 ? （ 4）形象差異化戰(zhàn)略 41 ? 差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求 ? 外部條件 ? （ 1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的； ? （ 2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的差異化戰(zhàn)略； ? （ 3）采用類似差異化途徑的競爭對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是 “差異化 ”的； ? （ 4）技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。 ? （ 2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 ? 在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià) ，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。 ? 注： 推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭取占有更大的市場份額的活動(dòng)相矛盾。 ? 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。 38 ? 差異化戰(zhàn)略(differentiation/differentiation strategy) ? 又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。 36 波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系 37 ? 較低成本戰(zhàn)略（ Lowercost） ? 面對(duì)龐大的市場、消費(fèi)者眾多，企業(yè)可考慮采用成本領(lǐng)先（ costleadership）戰(zhàn)略去建立競爭優(yōu)勢。 35 二、一般競爭戰(zhàn)略 ? 波特認(rèn)為，“當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)競爭的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是辨明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)”。 ? 因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。 34 ? 波特五力分析模型的缺陷 ? 該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的： ? 制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的； ? 同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。 32 ? 一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加?。? ? 行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢均力敵的競爭對(duì)手較多，競爭參與者范圍廣泛； ? 市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢； ? 競爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷； ? 競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低； ? 一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀； 33 ? 行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場的主要競爭者； ? 退出障礙較高，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價(jià)更高。 31 ? 5．同業(yè)競爭者的競爭程度 ? 競爭戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 ? 替代品的威脅體現(xiàn)在： ? 首先，由于存在著能被用戶方便接受的替代品，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛受到限制； 30 ? 第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售
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