廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)講義課件-文庫吧資料
2025-02-19 17:50本頁面
【正文】 位和角色使得他們成為廣告活動(dòng)的直接受益者。廣告受眾l 廣告受眾是廣告信息傳播的目標(biāo)，是廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。l 在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)中，媒體的主要職能是發(fā)布廣告。l 在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司在廣告市場(chǎng)中的地位、成長(zhǎng)和發(fā)育狀況及代理功能是衡量一個(gè)廣告市場(chǎng)成熟與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司l 廣告公司是廣告經(jīng)營(yíng)者，它接受廣告客戶的委托，為其設(shè)計(jì)、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。l 現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代廣告的發(fā)展，需要具有科學(xué)的現(xiàn)代廣告意識(shí)的廣告主。廣告主l 廣告主主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。一則廣告成功與否，受眾的反應(yīng)是重要目標(biāo)。l 除此之外，廣告受眾也是廣告市場(chǎng)不可缺少的重要組成部分。當(dāng)廣告客戶向廣告代理公司購買廣告服務(wù)時(shí)，廣告客戶是買方，廣告公司是賣方。廣告同其他商品一樣，具有價(jià)值和使用價(jià)值，并用于交換。第四，廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。第二，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)廣告產(chǎn)業(yè)的定義 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專門從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門化行業(yè)。? 第三，計(jì)劃是根據(jù)目標(biāo)來進(jìn)行發(fā)展、執(zhí)行與衡量的。? 其次，計(jì)劃牽涉到組織的各個(gè)部分，包括外部伙伴和渠道成員?？偸?， Intel inside在策略層面上完全被整合起來了，正是 “ 一種形象，一種聲音 ” 這一概念的完美范例。Intel inside的商標(biāo)被套用在所有營(yíng)銷與傳播活動(dòng)中，并且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。? 英特爾開始只是想把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來，但是英特爾不僅創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)值，還造就了消費(fèi)者價(jià)值。? 舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；整合營(yíng)銷傳播的不同方面? 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 使用資料庫，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。 ? 營(yíng)銷工具的創(chuàng)新 營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 ? 發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的 接觸管理 之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來說，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的 品牌網(wǎng)路 而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助 消費(fèi)者行為 資訊才行。 整合營(yíng)銷傳播的六種方法 ? 研究消費(fèi)者 這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者 行為 資訊比起其他資料如 態(tài)度與意想 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。 ? 建立消費(fèi)者資料庫 這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和 潛在消費(fèi)者 的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì) 消費(fèi)者態(tài)度 的信息和以往購買記錄等等。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。 他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵 “ 接觸點(diǎn) ” ，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。 、整體的 品牌個(gè)性 ，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。 舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與 資源整合 進(jìn)行了表述。 唐 ” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍。EE 萊恩 （ “ 品牌資產(chǎn) ” 派） “ 整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、 事件營(yíng)銷 、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的 品牌信息 而建立起 品牌資產(chǎn) 。 ” 整合營(yíng)銷傳播的定義? 托馬斯 所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為 “ Speak With One Voice” （用一個(gè)聲音說話），即營(yíng)銷傳播的一元化策略。 知識(shí)回顧 —— 整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication， IMC） 1998年美國(guó)西北大學(xué)唐 ?舒爾茨教授的 《 整合營(yíng)銷傳播 》 中譯本在大陸問世， 2023年以來舒爾茨教授頻繁來華學(xué)術(shù)演講，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣整合營(yíng)銷傳播熱。在新的媒體技術(shù)時(shí)代，與傳統(tǒng)媒體共生的傳統(tǒng)媒體廣告將以何種方式生存？其存在形態(tài)和傳播形態(tài)將會(huì)怎樣？毋庸置疑的是，新媒體勢(shì)必會(huì)帶來廣告產(chǎn)業(yè)的變革。l 有人說，未來的營(yíng)銷必然是整合營(yíng)銷，未來
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