廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場講義課件-文庫吧
2025-02-05 17:50 本頁面
【正文】 終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。 唐 E 舒爾茨分別對內(nèi)容整合與 資源整合 進行了表述。他認為內(nèi)容整合包括： —— 根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 競爭力 的利益點 —— 根據(jù)消費者的購買誘因； 品牌定位 。 、整體的 品牌個性 ，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是 “ 用一個聲音來說話 ” 。 他認為資源整合應該發(fā)掘關鍵 “ 接觸點 ” ，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是 “ 在什么時候使用什么傳播手段 ” 無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的 “ 品牌 —— 顧客 ” 關系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。 奧美 “ 360度品牌管家” 和 智威湯遜 “ 品牌全行銷 計畫 ” 把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而 電通蜂窩模型 則把焦點放到了內(nèi)容的整 合。 ? 建立消費者資料庫 這個方法的起點是建立消費者和 潛在消費者 的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計 消費者態(tài)度 的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播 營銷溝通 的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、 營銷組織 ，無論是在 銷售量或利潤上的成果，最終都依賴 消費者的購買行為 。 整合營銷傳播的六種方法 ? 研究消費者 這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者 行為 資訊比起其他資料如 態(tài)度與意想 測量結果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的 品牌網(wǎng)路 而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助 消費者行為 資訊才行。? 接觸管理 所謂 接觸管理 就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行 溝通 ，這是 90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 說什么 要比 什么時候與消費者接觸 重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。目前最重的是決定 如何，何時與消費者接觸 ，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。 ? 發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的 接觸管理 之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說， 營銷目標 就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 ? 營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。 ? 傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 ? 從廣告主的角度看 IMC 以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和 產(chǎn)品形象 ； ? 從媒體機構上看 IMC 大型的媒體公司在 80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務；整合營銷傳播的不同方面? 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。 ? 究其核心思想：? 整合營銷傳播（ IMC）是指公司把 傳播目標 與 企業(yè)目標結合起來從而能夠加速回報的過程（舒爾茨） 。? 舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的。整合營銷傳播理論的案例分析? 比如英特爾公司的 “Intel inside” 英特爾的目的在于把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，同時還要保護研發(fā)投資和知識產(chǎn)權，于是公司創(chuàng)造了“Intel inside” 這一商標代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。? 英特爾開始只是想把自己的產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)分開來，但是英特爾不僅創(chuàng)造了市場價值，還造就了消費者價值。? 成功的關鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動。Intel inside的商標被套用在所有營銷與傳播活動中，并且為整個計劃奠定了基礎。所有廣告、直銷、包裝、公關，以及內(nèi)外部傳播都被設計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。總是， In
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