廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場講義課件-文庫吧
2025-02-05 17:50 本頁面
【正文】 終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因為它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。 唐 E 舒爾茨分別對內(nèi)容整合與 資源整合 進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： —— 根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 競爭力 的利益點(diǎn) —— 根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因； 品牌定位 。 、整體的 品牌個性 ，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是 “ 用一個聲音來說話 ” 。 他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵 “ 接觸點(diǎn) ” ，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是 “ 在什么時候使用什么傳播手段 ” 無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的 “ 品牌 —— 顧客 ” 關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn)。 奧美 “ 360度品牌管家” 和 智威湯遜 “ 品牌全行銷 計畫 ” 把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而 電通蜂窩模型 則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整 合。 ? 建立消費(fèi)者資料庫 這個方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和 潛在消費(fèi)者 的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計 消費(fèi)者態(tài)度 的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播 營銷溝通 的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因為所有的廠商、 營銷組織 ，無論是在 銷售量或利潤上的成果，最終都依賴 消費(fèi)者的購買行為 。 整合營銷傳播的六種方法 ? 研究消費(fèi)者 這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者 行為 資訊比起其他資料如 態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對本品牌的忠誠消費(fèi)者；他品牌的忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的 品牌網(wǎng)路 而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助 消費(fèi)者行為 資訊才行。? 接觸管理 所謂 接觸管理 就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點(diǎn)或某一場合與消費(fèi)者進(jìn)行 溝通 ，這是 90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 說什么 要比 什么時候與消費(fèi)者接觸 重要。然而，現(xiàn)在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的 噪聲 大為增大。目前最重的是決定 如何，何時與消費(fèi)者接觸 ，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 ? 發(fā)展傳播溝通策略 這意味著什么樣的 接觸管理 之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對一個擅長競爭的品牌來說， 營銷目標(biāo) 就可能是以下三個方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 ? 營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 ? 傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 ? 從廣告主的角度看 IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和 產(chǎn)品形象 ； ? 從媒體機(jī)構(gòu)上看 IMC 大型的媒體公司在 80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；整合營銷傳播的不同方面? 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；? 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看 IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。 ? 究其核心思想：? 整合營銷傳播（ IMC）是指公司把 傳播目標(biāo) 與 企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來從而能夠加速回報的過程（舒爾茨） 。? 舒爾茨新修定義：一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。整合營銷傳播理論的案例分析? 比如英特爾公司的 “Intel inside” 英特爾的目的在于把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，同時還要保護(hù)研發(fā)投資和知識產(chǎn)權(quán)，于是公司創(chuàng)造了“Intel inside” 這一商標(biāo)代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。? 英特爾開始只是想把自己的產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)分開來，但是英特爾不僅創(chuàng)造了市場價值，還造就了消費(fèi)者價值。? 成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動。Intel inside的商標(biāo)被套用在所有營銷與傳播活動中，并且為整個計劃奠定了基礎(chǔ)。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素?？偸?， In
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