【正文】 。） 有時由于計劃性不強，只有被動性地解決接連不斷出現(xiàn)的問題甚至危機，而失去做市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新機會的機緣?！　、? 資金有限：由于資金有限，總是面臨著想要做與有能力去做之間的距離。營銷的問題，我們放到后面，作重要討論。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗業(yè)務人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的市場，服務水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等。掛一漏萬，無法一一列舉。這也是從買一贈一、到買一贈二、到……、最后殺價，結果魚死網(wǎng)破的一個原因之一。道理很簡單：?、? 依托于贈獎的促銷活動，吸引的主要顧客，有一個共性，愛占小便宜，她們屬于品牌忠誠度較低的一個群體，她們易于流失于其它品牌的贈獎活動中；　?、? 通過贈獎吸引的主要購買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標消費群的價值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標消費群的價值取向偏低。每次活動，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動費用相較，有贏有賠，考慮到活動的廣告效應，是賠是贏也還心安。但一些中小型企業(yè)的品牌營銷卻變了味。樹化妝品的名牌，最基礎的依托是：知曉度、美譽度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠度和忠實顧客的積累。這使一個有潛力逐步發(fā)展為全國性的品牌，成了小區(qū)域性品牌。試了二、三個市場，均鎩羽而歸。但做終端，這方法就難以行通了。不到一年，聽說只一、二家在降低了結算標準后，作最后支撐了?！　〈_實，半年時間，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實，也賺了一點。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。設計了一個總代理合同，要點是：按零價65%的扣率，首批發(fā)30萬結算價的貨，即付15萬的款，由生產(chǎn)廠在總代理業(yè)務范圍內(nèi)，全部投入廣告宣傳及制作宣傳用品用具，另15萬作為鋪底貨，合作結束結算。但有的企業(yè)卻把經(jīng)銷商看成了自己的對手，套住了就是自己的財源，結果使品牌失去市場。但如果將其當成經(jīng)營完成點，鈔票就可以從“總代理商”處賺來，那就有問題了。但產(chǎn)品市場突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應付款多、應收款也多，企業(yè)難以為繼，機器設備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。因欠原輔包材料款太多，固定資產(chǎn)已經(jīng)沒有了?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產(chǎn)20年了、處理不掉的原料，也可以用上3～5年。但一年多一點，又迅速銷聲匿跡了。第一個月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營地域的擴展，總銷售額迅速上升，當然回款率卻在下降，但還不傷大雅。如是采用繡花枕頭，玩兩把就撤退，那不是做市場營銷，那叫投機！何況還有“投機”結果“偷”不到“雞”的。這就是一種推銷形態(tài)的 “簡單營銷”。這種方式簡單地說就是：不管是誰，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。簡單營銷”的方式為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用簡單營銷的方式。將二者等同起來，在改革開放，將計劃經(jīng)濟逐步轉軌到市場經(jīng)濟的初期，市場尚不規(guī)范時，還有它存在一定的空間。同時，售后服務又包含了市場調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。 4． 中小型化妝品企業(yè)的營銷與管理：　　　　企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念。并不是說家族企業(yè)的作法就一定錯了，在中國人的社會環(huán)境里，對家族企業(yè)不能簡單地作對與錯的判斷，臺灣的成功人士王永慶不也是很典型的家族企業(yè)嗎？問題出在缺乏對現(xiàn)代人力資源管理的正確認識，缺乏科學的人力資源管理與開發(fā)，對自己的人和外人采取不一致的對待。怎么辦？那可是大哥唯一的兒子。可幾年后的某天，走人了。這種情況又進一步促使老板使用家族人員，真正的人才難以獲得，獲得了難以久留，留下了難以施展……形成惡性循環(huán)。若這類企業(yè)的老板具有較強人格魅力的還好一點。很多中小型的化妝品企業(yè)，是?quot。老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn)40%的應收款已經(jīng)超過半年、10%的應收款被業(yè)務員挪用、幾家已經(jīng)名存實亡的客戶，卻仍然與之有業(yè)務往來……有此類似情況不止一、二家。缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術人才、缺少市場營銷高手、缺少放心的財務人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問題。雖然前來應聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。第三選誰？答：那沒有了！人都不是人了，有才我也不敢用。你第一選誰？答：是人又是才。我說：可將人才分為三類：?.是人又是才；但一些中小型企業(yè)在用人時，出現(xiàn)原則性的判斷錯誤。3． 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：　　常言說：事兒都是人干出來的。我們已經(jīng)認識到，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能，在相同的質量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉向包裝。我們放在后邊談。OEM方式是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營。各地尋找有較好設備和技術，因經(jīng)營不善等原因，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)的企業(yè)代為生產(chǎn)產(chǎn)品。再例：沿海某生產(chǎn)摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質量也過得去，價格特便宜，只做二、三級市場，一年悄悄地賣了上億元。例：東部某品牌的膏霜，包裝漂亮，價格便宜，質量也還過得去，一年賣四、五千萬。因為市場搞砸了，即使你輸?shù)闷?，要人家說是博雅提供的技術，那我們可輸不起。不怕沒人要。要求：洗發(fā)水直接成本控制在3元錢以內(nèi)每公斤。這就屬于是繡花枕頭。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。再了解零售商說：少有回頭客。見勢不對，就不再搞了。內(nèi)地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會這么便宜？ 　　這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢。東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢　　美國一家市場營銷組織通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。我技術人研究后認為：那效果10元每公斤應該完全做得出來。但又常出現(xiàn)如：私下購買技術、配方，因不能公開進行，而使服務不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失；原料供應商免費提供技術配方的情況，可以視為：促銷活動中的試用品或贈品的現(xiàn)象（當然，也有個別情況屬于朋友幫忙的），贈送技術配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。技術人員流失，技術資本喪失的事，也時有發(fā)生，老板很傷腦筋；沒有技術部的企業(yè)，常常是老板（或直接關系人）略懂一點技術，搞點小器具，并不設立技術部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術人員，私下購買配方、技術，或由原料供應商提供配方和技術。一部份中小型化妝品企業(yè)設有技術部，一些根本就沒有，老板懂一些基本的，有一點器皿等基礎的實驗用具就行了。這點，中小型企業(yè)普遍沒有做，或者是做得不好、做得不夠。沒有準確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對路，結果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。前面對產(chǎn)品的認識已經(jīng)知道：企業(yè)應該是市場需要什么就生產(chǎn)什么，并不是生產(chǎn)什么就賣什么，而“需要”的準確確認，是需要做調(diào)查的。一些企業(yè)的老板是憑自己的“感覺”來進行新產(chǎn)品開發(fā)、或者是因某種原因，獲得了某個技術，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。所以說：市場對企業(yè)的審有許多因素，最基本的因素就是適銷對路的產(chǎn)品、良好的產(chǎn)品質量和在這二前提下新產(chǎn)品的不斷開發(fā)。 　　　　　產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費者獲得最大滿足這一關鍵，從各個方面和層次上進行產(chǎn)品開發(fā)和管理：①. 產(chǎn)品的內(nèi)在功能能否適應消費者需要；②. 產(chǎn)品的質量能否達到消費者的要求；③. 產(chǎn)品的構造能否方便消費者使用；④. 產(chǎn)品的外觀能否博得消費者的喜愛；⑤. 產(chǎn)品的連帶服務能否帶給消費者更多的便利等等。如使用操作的示范、購買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等?？铺乩战淌谠蜗蟮刂赋鲇行蔚漠a(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務的工具。產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。.場所(Place)、.產(chǎn)品(product)、這個問題我們在下面會深一步談到，這里暫不詳談。如果老板本來就沒準備做多久，撈一點就走，那還說得過去。簡單說就是：沒有做市場調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒有做出好市場。對于顧客來說，價格越高的商品，初次購買的風險性越大。消費者都怕了！自主意識增強了，知道應該以懷疑、審視的眼光來看待：新產(chǎn)品，沒用過，價還不低。撇開她技術原料方面的問題不談，就包含幾個方面的問題：　　　　一個就是市場細分的問題，人家寶潔尚作細分，你卻來造百藥你告訴人家：我這藥治感冒、頭痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，還能治跌打損傷、肝炎肺結核等等、等等，人家買嗎？你買嗎？再提一個問題，就是消費者初次購買的風險性問題。派人上終端促銷了。舉例二：寶潔在這個地區(qū)賣了三千萬，我的不比他的產(chǎn)品差嘛！只賣他十分之一就行了　　某企業(yè)的某老板，生產(chǎn)洗發(fā)水，做小區(qū)域營銷已經(jīng)五年了，小有發(fā)展，非常盼望快快長大，感覺是：阿香婆的頭發(fā)都快熬白了，不能等啦！搞了好的技術、采用了進口原料，生產(chǎn)了高檔的洗發(fā)水。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說：半年多沒有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了，租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機器在生銹。再問下去：準備開發(fā)些什么產(chǎn)品？他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保濕什么的嘛！問：你想過怎么銷售嗎？答：那沒問題！下貨各大商場，搞個好點的專柜，電視廣告一打就行了。找到我談了?，F(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當然，個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略　　某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點財，攜幾百萬元衣錦還鄉(xiāng)，大部份投到房地產(chǎn)這不去談他。在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認識上的誤區(qū)。因為化妝品行業(yè)的進入門坎低，毛利率卻不低。對中小型化妝品企業(yè)存在的問題，我們主要探討以下四個主要方面：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：　　　③. 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的營銷和管理：1．中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識：　　有調(diào)查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒有達到大專文化程度?？吹搅酥饕囊恍﹩栴}，我們下一步才能探討如何發(fā)展的問題。這些問題不一定家家都有，也許你沒有這一個，也許你沒有那一個，也許你現(xiàn)在就發(fā)展得很好。目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應市，消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，基本傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導方向和高科技象征的主流。但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。　 ⑦. 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產(chǎn)品的出現(xiàn)。同時兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個新的消費熱點，開始靠近國際上將防曬功能，作為護膚、彩妝、洗護發(fā)等類化妝品基本功能的趨勢。隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。調(diào)查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。生活水平提高和獨生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費熱潮。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。店面促銷技巧和柜臺品牌形象的推廣，已成為消費者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費者認為：美容彩妝應體現(xiàn)個人特色。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。并且有規(guī)律地在4～5種品牌之間調(diào)換使用?！?②. 洗發(fā)、護發(fā)用品：洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應分布的規(guī)模化消費群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導消費的能力欠缺一些，了解、掌握消費結構，把握消費結構的變化趨勢，顯得更加重要。所以，相對來說，中小型企業(yè)存在更多高風險的因素。在技術方面，中小企業(yè)所面臨的困難比大企業(yè)更多。市場對一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標準是產(chǎn)品的質量，是企業(yè)是否能推出高品質的產(chǎn)品。中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營機制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。中小型化妝品企業(yè)在資金、技術、管理、市場等許多方面都存在著明顯的差距：中小型化妝品企業(yè)因為資金和方法有限，對市場、對需求普遍難以作細仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機會，急于求成，韌性不夠、盼望投機，盼望一個產(chǎn)品、一個點子、一個人、一個會、一個廣告就使企業(yè)上去了。中小型沒有形成自己的發(fā)展定勢，存在多種選擇；而中小型化妝品企業(yè)的決策過程，顯得比大型企業(yè)更短、更快；特別是無債一身輕的新興企業(yè)，更能夠輕松上市場。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。中小型化妝品企業(yè)，雖然規(guī)模小，但機制靈活，適應性強，在瞬息萬變的市場上，更易于尋求發(fā)展的機會。近十多年來，對中小型化妝品企業(yè)的界定有幾次增幅調(diào)整：從1～3千萬元；增為3～5千萬元；近來增為5千萬元～1個億。中國化妝品市場的潛力還相當大。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，近十余年來，%的速度遞增，最高年份達到41%，明顯高于國民經(jīng)濟的增長速度。而中國的經(jīng)濟增長速度仍居世界前列，我們可以確定：中國化妝品行業(yè)的成長，在長時間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。而且，每家都至少有一個別人不會（或不能）的東西！幾乎家家運轉正常《香粧品科學の専門誌通過對化妝品市場的現(xiàn)狀調(diào)查分析，博雅認為：我國化妝品市場空間仍然非常巨大，市場潛力也非常大。消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。但我們可以肯定：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。博雅發(fā)現(xiàn)，每次從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在作強勢促銷。%的速度遞增，最高年份達到41%，至98年起，增長率有減緩趨勢。從近幾年的動向看，美容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預測到2010年美容類的產(chǎn)品要占到3540%，要占到第一位。從而可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。80年代