【正文】 牌的關(guān)系 …………………………………2. 護(hù)膚品的市場態(tài)勢……………………………………………………………………………3. 彩妝的市場態(tài)勢………………………………………………………………………………………4. 洗滌用品市場態(tài)勢……………………………………………………………………………………5. 功能性用品的市場態(tài)勢………………………………………………………………………………6. 其它較明顯的市場態(tài)勢………………………………………………………………………………第六部份 總結(jié)中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)第一部份 前言：　　我國化妝品市場現(xiàn)狀化妝品行業(yè)是國家投資比較少，包袱比較輕的行業(yè)，同時又是為國家創(chuàng)造高稅利創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會的行業(yè)。化妝品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類基因工程的起動，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展。從化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%，護(hù)發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。從博雅對護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)分析來看，銷售額的年增長率曲線，有5~7年一個周期的快速增長到略緩，再快速增長再略緩的特點(diǎn)。分析近二年化妝品行業(yè)所遇到的困難，大概歸納出以下幾個主要因素：　?、? 國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對化妝品行業(yè)的影響；　?、? 市場規(guī)范化程度低，走私和假冒偽劣化妝品，對于誠實(shí)守法的企業(yè)形成的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)的困難；③. 國外化妝品企業(yè)對國內(nèi)市場的沖擊，98年外資企業(yè)在中國投入的化妝品廣告費(fèi)用是24億元，而我國企業(yè)的投入還不到他們的1/10；④. 98～99年，引進(jìn)外資17個項(xiàng)目，新增67條化妝品生產(chǎn)流水線，隨著這些項(xiàng)目的逐步投產(chǎn)，競爭更加激烈；⑤. 企業(yè)缺乏自身的應(yīng)變能力，由于大部分企業(yè)沒有科研能力和新產(chǎn)品儲備，企業(yè)重銷售，輕科研的現(xiàn)象普遍存在，缺乏對企業(yè)宏觀的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。另作一簡單方式對比：日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。如果，不考慮國民經(jīng)濟(jì)等因素，可視為：中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。日本人川合浩在《日本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算：2000年中國的化妝品銷售額將達(dá)到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。3～5千萬元以內(nèi)為中小型化妝品企業(yè)的界定時間為最長，在本次討論中，暫時沿用這一界定。毛澤東曾說：一張白紙好寫字。所以，對經(jīng)營困難認(rèn)識不夠，風(fēng)險把握不住。提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量，盡快更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。　　國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)需求。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。所以，少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個別細(xì)分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。⑧. 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)。作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題。普遍是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了某個未經(jīng)調(diào)研、分析的機(jī)會或某種自認(rèn)為有利的條件，迅速地進(jìn)入了化妝品行業(yè)。如：認(rèn)識市場的誤區(qū)、市場細(xì)分的誤區(qū)、營銷通路的誤區(qū)、經(jīng)營完成點(diǎn)誤區(qū)……等等。　　我問他：產(chǎn)品在哪里？答：還沒生產(chǎn)？問：包裝設(shè)計(jì)在哪里？答：還沒弄！我想：好象空間還比較大。老板在忙著引資籌款…… 這就是想當(dāng)然地將個人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導(dǎo)致認(rèn)識市場失誤。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。你越說得好，消費(fèi)者顧慮可能越大。　　舉例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù)　　簡單地說：這是一種對經(jīng)營完成點(diǎn)的錯誤認(rèn)識?！?． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：　　世界著名營銷學(xué)家：科特勒（Philip Kotler）教授的市場營銷組合理論4Ps.促銷(Promotion)將產(chǎn)品放在了第一位。所以，我們認(rèn)為：任何一項(xiàng)產(chǎn)品，都包含著三個層次的內(nèi)涵：①. 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費(fèi)需要的基本功能和用途；　?、? 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺信息；　?、? 產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營者為消費(fèi)者提供的、圍繞基本功能和用途的各項(xiàng)服務(wù)等?？傊a(chǎn)品是一個有機(jī)的整體，是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的。不能說成功的沒有，但失敗的更多。這也是有些企業(yè)經(jīng)營者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？因此，調(diào)查、分析、研究需求消費(fèi)市場調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提。有技術(shù)部的企業(yè)，一般也只是一個簡單的小實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)能力參差不齊，普遍偏低，常常不能滿足市場、甚至是老板對產(chǎn)品的開發(fā)需求；對技術(shù)的安全性，老板也很擔(dān)心。我碰到一個極端事例：某企業(yè)使用一個贈送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達(dá)20元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才12～18元每公斤）。近一、二年來東南沿海企業(yè)很多推出包裝很漂亮產(chǎn)品，對內(nèi)地企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。因?yàn)檫@些產(chǎn)品短的做半年，長的也就做一年多。當(dāng)然不再買了。問他準(zhǔn)備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價格便宜。特殊優(yōu)勢又分幾種情況。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的OEM委托生產(chǎn)方式。對中小型企業(yè)來說，這是一個很值得研究的發(fā)展方向。另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價格策略等使用，利用包裝來影響消費(fèi)者對價格的判斷，按營銷需要來強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的某些感覺。例：有一次，與一位老板討論企業(yè)人才的時候，這位老板猶豫于才與德出現(xiàn)矛盾時的取舍。第二選誰？答：不好說了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。即使找到了，也留不長久，留久一些又常出現(xiàn)這樣那樣的一些問題，甚至挪用貨款后，不知所蹤，找不著人的情況也時有發(fā)生。當(dāng)然，這個例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問題，還有營銷管理等等方面的問題，這放在后面談。談不上凝聚員工的企業(yè)文化，更不能為員工的發(fā)展和前途指明方向，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費(fèi)里帶走了百多萬，自己弄了一個化妝品廠。這是中小型化妝品企業(yè)人力資源管理中普遍存在的問題。產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當(dāng)?shù)募寄?、技巧，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。在東南沿海地區(qū)的一些的中小型企業(yè)，還有廣泛采用的趨勢。在前面談產(chǎn)品包裝時談到了這個問題。他迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)立市場部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國鋪開。難了……！側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝?！　∫浴蔼?dú)家總代理”組織營銷圈套　　“獨(dú)家總代理”是企業(yè)在市場營銷中的一種策略。例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進(jìn)工作?！　S方的計(jì)算是：　?、? 首批發(fā)結(jié)算價30萬貨，產(chǎn)成品成本12萬多點(diǎn)；　　②. 結(jié)算15萬，投了廣告宣傳促銷，怎么都能銷一些；　?、? 只要第二個月進(jìn)貨30萬，前15萬墊底不要，我也沒賠；　　④. 以后你自己去賣吧，我怎么都賺了。如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。因?yàn)橐呀?jīng)退出終端市場的品牌，還要再復(fù)出，那就難上難了。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會長久。但活動結(jié)束，提升的銷量突然不見了？并不象電視類大眾傳媒廣告停止那樣，有一個或快或慢的下滑過程。營銷上的問題，就是管理問題　　營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。這些都可以歸為管理的無能商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)、監(jiān)督或待遇不公平…可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運(yùn)；市場營銷是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實(shí)現(xiàn)銷售的手段之一?！　、? 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時間去制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)和策略。有人說：“中小型企業(yè)是熬出來的。.打中啦！沒說的，當(dāng)然好！　　對銀行、顧客、合伙人各一套、八面玲瓏的生意人只會自招麻煩?！　、? 公正：嚴(yán)守公正的老板具有超人之處。今天我宣布：“除基層員工外，全體管理人員減薪10%?！　、?自我學(xué)習(xí)：人天生需要學(xué)習(xí)?！　、?努力抓住現(xiàn)在：唯有抓住現(xiàn)在，才能充分利用時間。巧妙的自嘲，使企業(yè)上下在嚴(yán)酷的競爭中，獲得輕松與放松。因此，實(shí)現(xiàn)對自己和他人的承諾，是老板成功人生的力量源泉?！?2． 探討中小型企業(yè)應(yīng)該如何來看待專業(yè)市場、市場細(xì)分及領(lǐng)域界定的前提：　　中小型化妝品企業(yè)面對的是一個紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場?！　　☆I(lǐng)域界定　　　國外有這樣一個故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆?！　　　　啄暌院?，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話“你我都是商人。我接觸過這樣幾位中小型化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久。三是：認(rèn)為化妝品的利潤還不錯，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項(xiàng)目中，增加一個化妝品產(chǎn)銷……等等。可以看到的是，這種本末倒置的做法不會有多大作為，而對于合資的雙方卻有不同的結(jié)果。對于美潔時來說，它僅僅以承擔(dān)了開辦礦泉水和紙制品的費(fèi)用為代價，就將“活力28”這個中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中民族品牌的不幸。他說畢業(yè)后就……這一、二十年里，干了十來個行業(yè)，但都未發(fā)展得好。他問我的情況。他忽然感悟：一直認(rèn)為事業(yè)未成是他最大的遺憾，看來不對！最大的遺憾應(yīng)該是個人資源的巨大浪費(fèi)。有它自身的一些特點(diǎn)和個性，在這里不詳細(xì)探討這個問題。這就是市場細(xì)分。逐步站穩(wěn)腳。因?yàn)椋漠a(chǎn)品現(xiàn)定位在價值人民幣幾百、上千元一個單品，高的甚至達(dá)二、三千?！　〗衲?，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費(fèi)需求，不斷地占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場。美寶蓮將其產(chǎn)品重點(diǎn)集中在唇膏上，希望借此來塑造其領(lǐng)導(dǎo)時尚的形象。每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分是一個包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場或較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。結(jié)果眾敗懼傷。上面我們多次提到了品牌問題。另一類是專門化的或定位很好的品牌。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。資金是企業(yè)的一個重要的、基本的資源，但并不是企業(yè)資源的所有。你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！　　例：國家對高檔消費(fèi)品、奢侈類消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費(fèi)稅了。消費(fèi)稅率并不小。要達(dá)到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容易辦到。與手下的生產(chǎn)人員及各類工作人員直接相處，對于效率與質(zhì)量的提高，都有快速的促進(jìn)作用。產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供一種滿足的效用，是以消費(fèi)者的需求為前提的?！　氖褂梅椒?、產(chǎn)品質(zhì)地的新態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā)　　給消費(fèi)者帶來使用上方便，是研發(fā)出具有更強(qiáng)競爭力新產(chǎn)品需要考慮的一個方面，使用方便不僅僅在于產(chǎn)品的包裝等外觀形態(tài)組合方面，一些新態(tài)勢表現(xiàn)出，使用方便包含于產(chǎn)品質(zhì)地方面。不知道近來大家注意到一個新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。他的產(chǎn)品特點(diǎn)，是他成功的基礎(chǔ)。內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。我國對化妝品的定義，與國外有少量不同。化妝品的功能，需要功能性添加劑來達(dá)成。　　你能確定他們都含有這些嗎？我？不能肯定，也不能否定。那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個時候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測到對什么的宣稱會在某個時候形成消費(fèi)的流行態(tài)勢呢？考慮你的產(chǎn)品開發(fā)吧！在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要。因?yàn)?，市場需要新技術(shù)、新產(chǎn)品；要贏得競爭就更需要?！　男录夹g(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資　　可能有人說：委托專門機(jī)構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。這對正在籌建化妝品廠的創(chuàng)業(yè)者是一個福音。對市場的管理，也放在第四部份來詳談。更具體一些：　　1. 規(guī)范管理，吸引人　　包括四個內(nèi)容：　　①. 規(guī)范的人事管理制度?！　≡谂c很多大中型企業(yè)的管理者接觸中，一談到企業(yè)的人力資源問題，普遍就會自然地談到企業(yè)文化上面來。但可以考慮將其分解成幾個理念，在日常不斷灌輸。這些工作要在企業(yè)招聘員工時就開始，注重應(yīng)聘者的心態(tài)、事業(yè)態(tài)度、價值觀和個性潛力。有信心；韌性好；知識面寬；以及富有責(zé)任心。但對另一個大的綜合系統(tǒng)“市場營銷組織管理功能的評估”卻常常出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)營者作出錯誤的營銷決策。博雅推薦一種進(jìn)行市場營銷功能自我評價的方法供經(jīng)營者參考： 　　可從四個方面來評價。．企業(yè)是否經(jīng)常對宏觀環(huán)境因素進(jìn)行分析，以發(fā)掘機(jī)會，規(guī)避威脅?　?、? 市場　　?。髽I(yè)有無建立起市場調(diào)查與預(yù)測及信息反饋的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)？　?、? 顧客　　　．顧客對企業(yè)的優(yōu)勢及產(chǎn)品類型了解多少?　　?。酒髽I(yè)的市場占有率是否因競爭對手而變動，競爭趨勢如何?　　　　?、? 目標(biāo)　　?。髽I(yè)所制定的營銷策略和日常的營銷活動，是否主要考慮到了消費(fèi)者?