【正文】 可以想象：也許它下一步的行動(dòng)將是推出自己的洗滌名牌，以取代原來“活力28”的市場(chǎng)地位。言歸正傳：談?wù)剬I(yè)市場(chǎng)。　　再例：“豐采”的專業(yè)市場(chǎng)細(xì)分定位　　美發(fā)用品牌“豐采（Dep）”，以“專業(yè)定型產(chǎn)品”定位，塑造完美風(fēng)范，它的定型產(chǎn)品品種之全在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可屬第一。選擇一定的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，蘊(yùn)含著這樣一種戰(zhàn)略思想：不滿足于在整體市場(chǎng)上好歹占一席地位，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。” 所以，我們要么努力成為強(qiáng)有力的品牌、大的品牌——那是大企業(yè)干的；要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路這正是我們中小企業(yè)要做的?！　∮欣蛩亍　∨c大企業(yè)相比較，中小型企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括：　　①.靈活性：中小型公司的靈活性表現(xiàn)在許多方面。祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學(xué)方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。在另一些國(guó)家還增加了：“該產(chǎn)品可以對(duì)使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語句來進(jìn)一步定義?！　摹昂扰Ｄ滩灰欢ㄗ约吼B(yǎng)奶?！钡恼f法，看產(chǎn)品開發(fā)　　你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？我看到銷售上千萬，并處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最小規(guī)?；瘖y品企業(yè)之一，只有一家三口人這也是一個(gè)極端的例子。包括：保險(xiǎn)、補(bǔ)貼、帶薪假方面，等等；　?、? 建立一個(gè)合理的薪酬增長(zhǎng)制度及合理的增長(zhǎng)幅度，而且是脫離企業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)而獨(dú)立的；　?、? 重獎(jiǎng)個(gè)人，激勵(lì)大眾。能吃苦耐勞；企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要受到各種外部條件的制約和影響，這些外部條件，一方面為企業(yè)的發(fā)展帶來許多機(jī)會(huì)；另一方面也為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來環(huán)境威脅。．目前及將來企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者有哪些?他們的營(yíng)銷目標(biāo)、策略及市場(chǎng)占有率如何?　　?。髽I(yè)有無足夠的人、財(cái)、物力來完成營(yíng)銷目標(biāo)？　　?。櫩蛯?duì)產(chǎn)品的使用感受以及對(duì)企業(yè)的態(tài)度怎樣，提出過哪些建議?　　　這些功能的執(zhí)行表現(xiàn)在三大方面：　?、? 企業(yè)對(duì)環(huán)境與市場(chǎng)的分析；　?、? 企業(yè)營(yíng)銷策略的制定；　?、? 企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制。那么，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員應(yīng)該具備那些素質(zhì)呢？博雅認(rèn)為：．合理待遇，留往人；如果是屬于欺詐行為，那就觸犯法律。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的良性認(rèn)知，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符合科學(xué)原理和邏輯的宣講內(nèi)容。調(diào)研的結(jié)果，將以市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求。所以，即使現(xiàn)在才開始實(shí)施，生產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費(fèi)稅的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求差異的分類。說它現(xiàn)在還算個(gè)小品牌，是因?yàn)樗N售數(shù)量并不大，但從銷售額來看，卻已擠進(jìn)韓國(guó)化妝品行業(yè)的強(qiáng)手之列。畢業(yè)后就干化妝品，一干就愛上了，一直深入研究民族日化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)和專業(yè)美容服務(wù)業(yè)的發(fā)展，至今未改行。但企業(yè)缺乏對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客的流失與背離。因?yàn)槟阄耶吘苟际巧倘?。　?、?幽默感：優(yōu)秀老板的臉上時(shí)常掛著笑容。換句話說，正直的品性是個(gè)人和企業(yè)走向成功的工具，而不僅是一種美德。　　這幾個(gè)方面是相互影響的：老板急于求成，盼望投機(jī)，使企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大，問題增多而復(fù)雜化，資金的缺乏難于請(qǐng)到上等的管理人才，反過來影響又生產(chǎn)及營(yíng)銷的能力，而沒有好的生產(chǎn)及營(yíng)銷能力，便不能獲得進(jìn)一步的資金，老板更急……（后續(xù)。例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，為樹其品牌，主要采取在終端舉辦各種規(guī)模、形態(tài)的演示會(huì)，為追求演示會(huì)的銷售實(shí)績(jī)，又實(shí)施了各種有力度的贈(zèng)品、采取了各種100%有獎(jiǎng)銷售、甚至短時(shí)間的特價(jià)銷售等等方式。以后先款后貨，每月進(jìn)貨不低于30萬，超出適當(dāng)增加返點(diǎn)，連續(xù)三個(gè)月不足，可單方取消代理。例：就有這樣一個(gè)老板，98年投資幾十萬做洗發(fā)水，就采取了這樣的方式銷售。鬧了一個(gè)一家老小不高興。那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個(gè)什么樣的人力資源問題呢？有許多中小型企業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。采用OEM后，企業(yè)只干二件事：尋找適合的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷這種方式含有必然性的因素。再了解消費(fèi)者說：買過那洗發(fā)水，開初看起還不錯(cuò)，擠出來也很稠。不規(guī)范的操作者認(rèn)為：技術(shù)是一個(gè)說不太清，也道不太明，又不干不行的難題　　中小型化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。那么，我們先應(yīng)該明確：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品，作為整體是滿足消費(fèi)需要的載體。　　　　　沒有上過當(dāng)?shù)南M(fèi)者太少啦！以前是便宜沒好貨，后來價(jià)高的坑人更厲害。急于求成，盼望投機(jī)，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難估計(jì)不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。⑥. 防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國(guó)將步入老年人社會(huì)，抗衰老化妝品將更受歡迎。市場(chǎng)領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣。所以，大數(shù)量的中小型化妝品企業(yè)的存在，使得整個(gè)化妝品行業(yè)顯得更加活躍。フレグランスジャーナル》，中國(guó)有十三億多人口，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家。廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到80~100元，大大地高于全國(guó)的消費(fèi)水平之上，而發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品人均消費(fèi)水平為35~70美元。從而可以看出我國(guó)化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)有很大的上升空間。而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。中小型化妝品企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等許多方面都存在著明顯的差距：中小型化妝品企業(yè)因?yàn)橘Y金和方法有限，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)需求普遍難以作細(xì)仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，急于求成，韌性不夠、盼望投機(jī)，盼望一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)人、一個(gè)會(huì)、一個(gè)廣告就使企業(yè)上去了。并且有規(guī)律地在4～5種品牌之間調(diào)換使用?！?⑦. 運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。消費(fèi)者都怕了！自主意識(shí)增強(qiáng)了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來看待：新產(chǎn)品，沒用過，價(jià)還不低?？铺乩战淌谠蜗蟮刂赋鲇行蔚漠a(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務(wù)的工具。一部份中小型化妝品企業(yè)設(shè)有技術(shù)部，一些根本就沒有，老板懂一些基本的，有一點(diǎn)器皿等基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)用具就行了。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。OEM方式是一個(gè)化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢(shì)，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營(yíng)。雖然前來應(yīng)聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復(fù)尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。并不是說家族企業(yè)的作法就一定錯(cuò)了，在中國(guó)人的社會(huì)環(huán)境里，對(duì)家族企業(yè)不能簡(jiǎn)單地作對(duì)與錯(cuò)的判斷，臺(tái)灣的成功人士王永慶不也是很典型的家族企業(yè)嗎？問題出在缺乏對(duì)現(xiàn)代人力資源管理的正確認(rèn)識(shí)，缺乏科學(xué)的人力資源管理與開發(fā)，對(duì)自己的人和外人采取不一致的對(duì)待。第一個(gè)月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營(yíng)地域的擴(kuò)展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻在下降，但還不傷大雅。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。每次活動(dòng)，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動(dòng)費(fèi)用相較，有贏有賠，考慮到活動(dòng)的廣告效應(yīng)，是賠是贏也還心安。） 盡管這種追求有時(shí)帶給老板個(gè)人的是苦痛。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中?！比缓蟠掖译x去。企業(yè)經(jīng)營(yíng)將這種錯(cuò)誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將活力品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場(chǎng)，這顯然是錯(cuò)誤的。因?yàn)椋e累會(huì)轉(zhuǎn)化成資源。我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時(shí)不準(zhǔn)備進(jìn)來了，過幾年再說。所以，市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買及使用行為、價(jià)值觀念、偏愛程度等引起的對(duì)同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的差異性。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費(fèi)稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因?yàn)椋谕雀?jìng)爭(zhēng)條件下，你可能會(huì)失算。這些問題，我們放在第四部份去談，這里我們從另一個(gè)角度來探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問題。在第一部份談到“國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)”時(shí)，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。是否產(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。．機(jī)會(huì)多多，發(fā)展人。人品端正，作風(fēng)正派；　　就這三項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，便可清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作及發(fā)揮其功能的真實(shí)程度。．顧客的需求及購(gòu)買力有哪些變化與發(fā)展?　　　．企業(yè)綜合利用整體營(yíng)銷手段的情。．企業(yè)對(duì)潛在的需求者采取了哪些措施?　?、? 競(jìng)爭(zhēng)者　　　 關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的評(píng)價(jià)　　何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的。勤于思考，是個(gè)有心人；包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；　?、? 規(guī)范財(cái)務(wù)制度；　?、? 精干的組織體系；　?、? 簡(jiǎn)潔而有效率的工作流程　　2. 合理待遇，留往人　　也包括四個(gè)內(nèi)容：　?、? 員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；　　②. 有而適當(dāng)?shù)母＠贫?。看看一些老板提出的新思想。我?guó)的定義是：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護(hù)理保養(yǎng)上，得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因?yàn)椋芏嗳瞬⒉话堰@當(dāng)資源。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者。以上述變量為標(biāo)志，就會(huì)產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。這是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成功的典型例子。講多了。這與其他外國(guó)洗滌用品公司，采用購(gòu)買中國(guó)化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家?！倍谶@以前，他僅僅只把自己看成一個(gè)乞丐。　?、?既能高瞻遠(yuǎn)矚，又能腳踏實(shí)地：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質(zhì)，遇事從不畏縮，又能預(yù)見到未來的各種可能性。他們說到做到，從不口是心非。第三部份 中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展思路前面列舉了中小型化妝品企業(yè)常見的一些有一定代表性、或者是較典型的問題，它只代表一個(gè)側(cè)面，而不是全貌，我們更重要的是要探討中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展。道理很簡(jiǎn)單：?、? 依托于贈(zèng)獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，吸引的主要顧客，有一個(gè)共性，愛占小便宜，她們屬于品牌忠誠(chéng)度較低的一個(gè)群體，她們易于流失于其它品牌的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)中；　?、? 通過贈(zèng)獎(jiǎng)吸引的主要購(gòu)買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向偏低?！　〈_實(shí)，半年時(shí)間，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實(shí)，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實(shí)，也賺了一點(diǎn)。但一年多一點(diǎn)，又迅速銷聲匿跡了。 4． 中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷與管理：　　　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個(gè)概念。缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術(shù)人才、缺少市場(chǎng)營(yíng)銷高手、缺少放心的財(cái)務(wù)人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問題。我們放在后邊談。這就屬于是繡花枕頭。技術(shù)人員流失，技術(shù)資本喪失的事，也時(shí)有發(fā)生，老板很傷腦筋；沒有技術(shù)部的企業(yè)，常常是老板（或直接關(guān)系人）略懂一點(diǎn)技術(shù)，搞點(diǎn)小器具，并不設(shè)立技術(shù)部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術(shù)人員，私下購(gòu)買配方、技術(shù)，或由原料供應(yīng)商提供配方和技術(shù)。如使用操作的示范、購(gòu)買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。對(duì)于顧客來說，價(jià)格越高的商品，初次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性越大?，F(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當(dāng)然，個(gè)人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷策略　　某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點(diǎn)財(cái)，攜幾百萬元衣錦還鄉(xiāng)，大部份投到房地產(chǎn)這不去談他。但其市場(chǎng)前景及潛力，已經(jīng)引起了國(guó)際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國(guó)男性的化妝新品逐步開始上市。其中，香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型啫喱次之。中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍居世界前列，我們可以確定：中國(guó)化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。從近幾年的動(dòng)向看，美容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預(yù)測(cè)到2010年美容類的產(chǎn)品要占到3540%，要占到第一位?；瘖y品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類基因工程的起動(dòng)，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展。另作一簡(jiǎn)單方式對(duì)比：日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。毛澤東曾說：一張白紙好寫字。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。并且，防曬市場(chǎng)呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。普遍是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了某個(gè)未經(jīng)調(diào)研、分析的機(jī)會(huì)或某種自認(rèn)為有利的條件，迅速地進(jìn)入了化妝品行業(yè)。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。.促銷(Promotion)將產(chǎn)品放在了第一位。這也是有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個(gè)笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？因此，調(diào)查、分析、研究需求消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提。因?yàn)檫@些產(chǎn)品短的做半年，長(zhǎng)的也就做一年多。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的OEM委托生產(chǎn)方式。第二選誰？答：不好說了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費(fèi)里帶走了百多萬，自己弄了一個(gè)化妝品廠。在前面談產(chǎn)品包裝時(shí)談到了這個(gè)問題。例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進(jìn)工作。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會(huì)長(zhǎng)久?！　、? 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時(shí)間去制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和策略。對(duì)銀行、顧客、合伙人各一套、八面玲瓏的生意人只會(huì)自招麻煩。　?、?努力抓住現(xiàn)在：唯有抓住現(xiàn)在，才能充分利用時(shí)間?！　　☆I(lǐng)域界定　　　國(guó)外有這樣一個(gè)故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆?？梢钥吹降氖牵@種本末倒置的做法不會(huì)有多大作為，而對(duì)于合資的雙方卻有不同的結(jié)果。他問我的情況。逐步站穩(wěn)腳。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。上面我們多次提到了品牌問題。你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！　　例：國(guó)家對(duì)高檔消費(fèi)