【正文】 入的化妝品廣告費用是24億元，而我國企業(yè)的投入還不到他們的1/10；④. 98～99年，引進外資17個項目，新增67條化妝品生產(chǎn)流水線，隨著這些項目的逐步投產(chǎn)，競爭更加激烈；⑤. 企業(yè)缺乏自身的應(yīng)變能力，由于大部分企業(yè)沒有科研能力和新產(chǎn)品儲備，企業(yè)重銷售，輕科研的現(xiàn)象普遍存在，缺乏對企業(yè)宏觀的、長期的發(fā)展戰(zhàn)略研究，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。中國即將加入世界關(guān)貿(mào)總協(xié)定，中國化妝品市場也將與世界化妝品市場融為一體，在外國的化妝品對我市場造成一些沖擊的同時，我們也同樣擁有了一個更大的舞臺，更多的機會。另作一簡單方式對比：日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。フレグランスジャーナル》，中國有十三億多人口，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家。如果，不考慮國民經(jīng)濟等因素，可視為：中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。例舉人均消費與發(fā)達國家對比：發(fā)達國家化妝品人均消費水平35～100美元；中國經(jīng)濟較發(fā)達的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費才達10～12美元，整體只有2美元左右。日本人川合浩在《日本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算：2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右?；瘖y品市場的競爭將更加激烈：我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角，全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，%；各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌；由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求；外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近80％；相反，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻少得可憐！　　中小型化妝品企業(yè)的基本特點：　我們先界定一下，我們這次要談的“中小型化妝品企業(yè)”。3～5千萬元以內(nèi)為中小型化妝品企業(yè)的界定時間為最長，在本次討論中，暫時沿用這一界定。中小型化妝品企業(yè)，在滿足不同層次和特殊需求等方面，發(fā)揮了非常重要的作用。毛澤東曾說：一張白紙好寫字。所以，大數(shù)量的中小型化妝品企業(yè)的存在，使得整個化妝品行業(yè)顯得更加活躍。所以，對經(jīng)營困難認(rèn)識不夠，風(fēng)險把握不住。當(dāng)企業(yè)上了一個臺階，準(zhǔn)備高速發(fā)展的時候，這些缺陷更加突顯來。提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量，盡快更多地采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。入世以后，中國這個市場不再只屬于中國人自己，我們還十分弱小的民族化妝品業(yè)將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，中小企業(yè)所處的環(huán)境將更加嚴(yán)酷?！　鴥?nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu)　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費需求。 　?、? 護膚品：護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。市場領(lǐng)先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣。所以，少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。?、? 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個別細(xì)分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。④. 兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。且與此同時，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。⑤. 防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的發(fā)展趨勢。⑥. 防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國將步入老年人社會，抗衰老化妝品將更受歡迎。⑧. 男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。　 ⑨. 生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑已經(jīng)起動。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機構(gòu)。第二部份 初探中小型化妝品企業(yè)存在的問題：　　下面我們談?wù)勚行⌒突瘖y品企業(yè)存在的一些問題。作為中小型化妝品企業(yè)這一群體來說，需要談的方面太多，我們這里只是談部份具有一定普遍性或典型性的問題。在過程中，希望企業(yè)經(jīng)營者們勿要自動就坐。普遍是因為發(fā)現(xiàn)了某個未經(jīng)調(diào)研、分析的機會或某種自認(rèn)為有利的條件，迅速地進入了化妝品行業(yè)。急于求成，盼望投機，對經(jīng)營困難估計不夠，遇到困難易于產(chǎn)生浮躁情緒是中小型化妝品企業(yè)老板的普遍心態(tài)。如：認(rèn)識市場的誤區(qū)、市場細(xì)分的誤區(qū)、營銷通路的誤區(qū)、經(jīng)營完成點誤區(qū)……等等。其中一百余萬準(zhǔn)備做化妝品，注冊了非常革命化的企業(yè)名稱和非常革命化的品牌名稱，租了寫字間，租了廠房，大批購進了生產(chǎn)設(shè)備，引進了技術(shù)人員等等?！　∥覇査寒a(chǎn)品在哪里？答：還沒生產(chǎn)？問：包裝設(shè)計在哪里？答：還沒弄！我想：好象空間還比較大。我一想：好象沒那么簡單吧！再問：如何下貨到各大商場，還要搞個好點的專柜？答：我有上面的人，上面發(fā)話到各大商場的頭頭，他敢不進嗎？敢不搞好點嗎？我家某某是某某衛(wèi)視臺的一把手，打三個月的廣告，過了三個月，收了錢再給……一年多過去了，至今未見那品牌上市。老板在忙著引資籌款…… 這就是想當(dāng)然地將個人人情當(dāng)做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略，導(dǎo)致認(rèn)識市場失誤。問她說：我這個又祛頭屑、又柔順飄逸，還含有維生素原B5，我一瓶頂他三個的作用；同樣裝量，我還比他便宜2元錢；他賣三千萬，我賣他十分之一總可以吧！鋪了貨。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。　　　　　沒有上過當(dāng)?shù)南M者太少啦！以前是便宜沒好貨，后來價高的坑人更厲害。你越說得好，消費者顧慮可能越大。當(dāng)然，她還存在：沒有提煉產(chǎn)品概念、沒有適當(dāng)?shù)男缕飞鲜胁呗浴鹊葐栴}在，不在此討論。　　舉例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù)　　簡單地說：這是一種對經(jīng)營完成點的錯誤認(rèn)識。如果你想做下去，那問題就可能比較嚴(yán)重了。　2． 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：　　世界著名營銷學(xué)家：科特勒（Philip Kotler）教授的市場營銷組合理論4Ps.價格 (Price)、.促銷(Promotion)將產(chǎn)品放在了第一位。那么，我們先應(yīng)該明確：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品，作為整體是滿足消費需要的載體。所以，我們認(rèn)為：任何一項產(chǎn)品，都包含著三個層次的內(nèi)涵：①. 產(chǎn)品的內(nèi)核：即產(chǎn)品可以滿足某種消費需要的基本功能和用途；　?、? 產(chǎn)品的形體：指產(chǎn)品的外觀造型、包裝、裝潢等，外觀形體提供的視覺信息；　?、? 產(chǎn)品的延伸和附加內(nèi)容：就是指生產(chǎn)經(jīng)營者為消費者提供的、圍繞基本功能和用途的各項服務(wù)等。這三個層次的產(chǎn)品涵義，最終統(tǒng)一在：使消費者需求得以圓滿地實現(xiàn)和滿足，這才是產(chǎn)品的靈魂這就是產(chǎn)品整合的觀念。總之產(chǎn)品是一個有機的整體，是向消費者提供一種滿足的效用，是以消費者的需求為前提的。那么，中小型化妝品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上存在一些什么問題呢？博雅在這里提出幾個典型問題“拍腦袋”開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)象仍然普遍存在：　　產(chǎn)品的研發(fā)問題，常常是阻礙中小型化妝品企業(yè)發(fā)展的一個難題。不能說成功的沒有，但失敗的更多。同樣，營銷就是以產(chǎn)品、服務(wù)來滿足消費者需求的過程，它的起始也是消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。這也是有些企業(yè)經(jīng)營者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！可以看出：這好象不能這么責(zé)怪業(yè)務(wù)人員？因此，調(diào)查、分析、研究需求消費市場調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提。不規(guī)范的操作者認(rèn)為：技術(shù)是一個說不太清，也道不太明，又不干不行的難題　　中小型化妝品企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)，高科技含量普遍不高，同質(zhì)化趨向明顯。有技術(shù)部的企業(yè)，一般也只是一個簡單的小實驗室，技術(shù)能力參差不齊，普遍偏低，常常不能滿足市場、甚至是老板對產(chǎn)品的開發(fā)需求；對技術(shù)的安全性，老板也很擔(dān)心。對技術(shù)的掌握，老板放心一些。我碰到一個極端事例：某企業(yè)使用一個贈送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達20元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才12～18元每公斤）。沒有技術(shù)，沒有配方，不具備良好的新產(chǎn)品研發(fā)能力等，并不可怕！可怕的是：投機也好、無可奈何也好，應(yīng)用不可靠的技術(shù)或不可靠的操作方法獲得技術(shù)配方，使占用了我們大量資金的產(chǎn)品出了問題。近一、二年來東南沿海企業(yè)很多推出包裝很漂亮產(chǎn)品，對內(nèi)地企業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊。我們服務(wù)的一些批發(fā)經(jīng)銷商表示：對這類的產(chǎn)品，只要投入不大，只能短期試探性地經(jīng)營。因為這些產(chǎn)品短的做半年，長的也就做一年多。再了解消費者說：買過那洗發(fā)水，開初看起還不錯，擠出來也很稠。當(dāng)然不再買了。我也遇到過這樣找我們代理開發(fā)產(chǎn)品的。問他準(zhǔn)備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價格便宜。我們的態(tài)度是：直接成本低于5元每公斤的洗發(fā)用品我們都不搞的。特殊優(yōu)勢又分幾種情況。一了解，老板原是經(jīng)營原料的，胞弟的包裝廠做包裝，也不賺哥的錢這當(dāng)然含有偶然性的因素。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的OEM委托生產(chǎn)方式。采用OEM后，企業(yè)只干二件事：尋找適合的生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌營銷這種方式含有必然性的因素。對中小型企業(yè)來說，這是一個很值得研究的發(fā)展方向。既然是談：特殊優(yōu)勢，情況就不一而同，不再一一列舉。另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價格策略等使用，利用包裝來影響消費者對價格的判斷，按營銷需要來強化或淡化消費者的某些感覺。人力資源是企業(yè)的一大資源。例：有一次，與一位老板討論企業(yè)人才的時候，這位老板猶豫于才與德出現(xiàn)矛盾時的取舍。.是人不是才；?.是才不是人。第二選誰？答：不好說了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。那么，中小型企業(yè)常常面臨的是一個什么樣的人力資源問題呢？有許多中小型企業(yè)在苦心尋覓著各種能干的人才。即使找到了，也留不長久，留久一些又常出現(xiàn)這樣那樣的一些問題，甚至挪用貨款后，不知所蹤，找不著人的情況也時有發(fā)生。例：某企業(yè)年終獎一發(fā)，銷售好的業(yè)務(wù)員嘩地一下就走了幾個，新接手的業(yè)務(wù)員交接、盤查幾名離任者的業(yè)務(wù)工作中發(fā)現(xiàn)，20余萬的應(yīng)收款已經(jīng)成了呆死帳。當(dāng)然，這個例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問題，還有營銷管理等等方面的問題，這放在后面談。夫妻店成長起來的，大了一些，也不過是夫妻店變成了 “家族企業(yè)”，在機制上缺乏現(xiàn)代化的人力資源管理與開發(fā)，甚至有些企業(yè)連一個員工檔案也沒有。談不上凝聚員工的企業(yè)文化，更不能為員工的發(fā)展和前途指明方向，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件。那么，家族人員就可以放心一些嗎？　　例：某知名品牌的的化妝品企業(yè)，老板五十多了，身體不太好，膝下僅一剛成年的小女兒，愁接班人問題，物色了大哥的兒子文化素質(zhì)較高，儀表堂堂的小伙子，老板用心，極力培養(yǎng)。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費里帶走了百多萬，自己弄了一個化妝品廠。鬧了一個一家老小不高興。這是中小型化妝品企業(yè)人力資源管理中普遍存在的問題。前面談了，市場營銷的起點是產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查，結(jié)束于銷售后的售后服務(wù)。產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當(dāng)?shù)募寄堋⒓记?，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。如果至今仍然持有這樣的觀念，就會出現(xiàn)這樣那樣的一些問題了。在東南沿海地區(qū)的一些的中小型企業(yè)，還有廣泛采用的趨勢。反正我這貨看起來不錯，價格也不貴，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚。在前面談產(chǎn)品包裝時談到了這個問題。例：就有這樣一個老板，98年投資幾十萬做洗發(fā)水，就采取了這樣的方式銷售。他迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)立市場部北到東三省，西到烏魯木齊，南到廣州，全國鋪開。一個多月前偶然遇見，感慨良多，嘆道：找回被業(yè)務(wù)員搞走的款，夠我歡度晚年，收回應(yīng)收款，也可以一家幸福。難了……！側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。債主太多，老板到處躲藏，不敢隨便露面，有債主放話：只要某某某踏進我這地界，就要他一條腿抵債算啦！當(dāng)然，這是一種可悲的極端情況?！　∫浴蔼毤铱偞怼苯M織營銷圈套　　“獨家總代理”是企業(yè)在市場營銷中的一種策略。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是合作伙伴關(guān)系，基于共同服務(wù)于消費者的原則，專注于協(xié)力開拓市場。例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進工作。以后先款后貨，每月進貨不低于30萬，超出適當(dāng)增加返點，連續(xù)三個月不足，可單方取消代理。　　廠方的計算是：　?、? 首批發(fā)結(jié)算價30萬貨，產(chǎn)成品成本12萬多點；　　②. 結(jié)算15萬，投了廣告宣傳促銷，怎么都能銷一些；　?、? 只要第二個月進貨30萬，前15萬墊底不要，我也沒賠；　?、? 以后你自己去賣吧，我怎么都賺了。但不到半年，經(jīng)銷商紛紛撤退。如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。聽說開初還準(zhǔn)備在經(jīng)銷商退出后，自己做。因為已經(jīng)退出終端市場的品牌，還要再復(fù)出，那就難上難了。　　以依托于贈獎的大型演示促銷活動來樹立品牌　　說到品牌，再談?wù)勚行⌒推髽I(yè)在品牌營銷中的一些誤區(qū)。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會長久。例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，為樹其品牌，主要采取在終端舉辦各種規(guī)模、形態(tài)的演示會，為追求演示會的銷售實績，又實施了各種有力度的贈品、采取了各種100%有獎銷售、甚至短時間的特價銷售等等方式。但活動結(jié)束，提升的銷量突然不見了？并不象電視類大眾傳媒廣告停止那樣，有一個或快或慢的下滑過程。未能準(zhǔn)確地吸引到品牌的目標(biāo)消費群；　?、? 品牌忠誠者也會參與，而當(dāng)其再次購買未獲得此種便利時，便產(chǎn)生嚴(yán)重的失落感，影響品牌忠誠度和好感度，可能使忠誠者變成游離者。營銷上的問題，就是管理問題　　營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。我們認(rèn)為：營銷是企業(yè)的根本。這些都可以歸為管理的無能商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)、監(jiān)督或待遇不公平…可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運；市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一?！?． 問題總結(jié)：　　中小型化妝品企業(yè)的問題，主要集中在幾個方面：　?、? 老板不正常心態(tài)：急于求成，盼望投機?！　、? 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時間去制定長遠的目標(biāo)和策略?！　∵@幾個方面是相互影響的：老板急于求