【正文】 萬(wàn)元；增為3～5千萬(wàn)元；近來增為5千萬(wàn)元～1個(gè)億。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。中小型化妝品企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等許多方面都存在著明顯的差距：中小型化妝品企業(yè)因?yàn)橘Y金和方法有限，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)需求普遍難以作細(xì)仔的調(diào)查分析，難以等待，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，急于求成，韌性不夠、盼望投機(jī)，盼望一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)人、一個(gè)會(huì)、一個(gè)廣告就使企業(yè)上去了。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)是否能推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。所以，相對(duì)來說，中小型企業(yè)存在更多高風(fēng)險(xiǎn)的因素。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。并且有規(guī)律地在4～5種品牌之間調(diào)換使用。店面促銷技巧和柜臺(tái)品牌形象的推廣，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最主要依據(jù)；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個(gè)人特色。生活水平提高和獨(dú)生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮。隨著紫外線對(duì)人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動(dòng)的增多，近幾年防曬化妝品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率多在20%左右?！?⑦. 運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。這些問題不一定家家都有，也許你沒有這一個(gè)，也許你沒有那一個(gè)，也許你現(xiàn)在就發(fā)展得很好。對(duì)中小型化妝品企業(yè)存在的問題，我們主要探討以下四個(gè)主要方面：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識(shí)：　　　②. 中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)情況：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷和管理：1．中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認(rèn)識(shí)：　　有調(diào)查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒有達(dá)到大專文化程度。在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經(jīng)常產(chǎn)生一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。找到我談了。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說：半年多沒有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了，租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機(jī)器在生銹。派人上終端促銷了。消費(fèi)者都怕了！自主意識(shí)增強(qiáng)了，知道應(yīng)該以懷疑、審視的眼光來看待：新產(chǎn)品，沒用過，價(jià)還不低。簡(jiǎn)單說就是：沒有做市場(chǎng)調(diào)研、分析，做出了好產(chǎn)品，卻沒有做出好市場(chǎng)。這個(gè)問題我們?cè)谙旅鏁?huì)深一步談到，這里暫不詳談。.場(chǎng)所(Place)、科特勒教授曾形象地指出有形的產(chǎn)品，從真正意義上講，只是提供服務(wù)的工具。 　　　　　產(chǎn)品整合的觀念要求我們把握住使消費(fèi)者獲得最大滿足這一關(guān)鍵，從各個(gè)方面和層次上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和管理：①. 產(chǎn)品的內(nèi)在功能能否適應(yīng)消費(fèi)者需要；②. 產(chǎn)品的質(zhì)量能否達(dá)到消費(fèi)者的要求；③. 產(chǎn)品的構(gòu)造能否方便消費(fèi)者使用；④. 產(chǎn)品的外觀能否博得消費(fèi)者的喜愛；⑤. 產(chǎn)品的連帶服務(wù)能否帶給消費(fèi)者更多的便利等等。一些企業(yè)的老板是憑自己的“感覺”來進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、或者是因某種原因，獲得了某個(gè)技術(shù)，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品。沒有準(zhǔn)確把握需求開發(fā)的產(chǎn)品，不能肯定適銷對(duì)路，結(jié)果自然就形成了“生產(chǎn)什么就賣什么”。一部份中小型化妝品企業(yè)設(shè)有技術(shù)部，一些根本就沒有，老板懂一些基本的，有一點(diǎn)器皿等基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)用具就行了。但又常出現(xiàn)如：私下購(gòu)買技術(shù)、配方，因不能公開進(jìn)行，而使服務(wù)不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失；原料供應(yīng)商免費(fèi)提供技術(shù)配方的情況，可以視為：促銷活動(dòng)中的試用品或贈(zèng)品的現(xiàn)象（當(dāng)然，也有個(gè)別情況屬于朋友幫忙的），贈(zèng)送技術(shù)配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢(shì)　　美國(guó)一家市場(chǎng)營(yíng)銷組織通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有36％的人買的就是產(chǎn)品的外觀和包裝。見勢(shì)不對(duì)，就不再搞了。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。要求：洗發(fā)水直接成本控制在3元錢以內(nèi)每公斤。因?yàn)槭袌?chǎng)搞砸了，即使你輸?shù)闷?，要人家說是博雅提供的技術(shù)，那我們可輸不起。再例：沿海某生產(chǎn)摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質(zhì)量也過得去，價(jià)格特便宜，只做二、三級(jí)市場(chǎng)，一年悄悄地賣了上億元。OEM方式是一個(gè)化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢(shì)，有些地方稱其為：貼牌經(jīng)營(yíng)。我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個(gè)性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價(jià)格下，人們的購(gòu)物選擇方向可能會(huì)轉(zhuǎn)向包裝。但一些中小型企業(yè)在用人時(shí)，出現(xiàn)原則性的判斷錯(cuò)誤。你第一選誰(shuí)？答：是人又是才。雖然前來應(yīng)聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復(fù)尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現(xiàn)40%的應(yīng)收款已經(jīng)超過半年、10%的應(yīng)收款被業(yè)務(wù)員挪用、幾家已經(jīng)名存實(shí)亡的客戶，卻仍然與之有業(yè)務(wù)往來……有此類似情況不止一、二家。若這類企業(yè)的老板具有較強(qiáng)人格魅力的還好一點(diǎn)。可幾年后的某天，走人了。并不是說家族企業(yè)的作法就一定錯(cuò)了，在中國(guó)人的社會(huì)環(huán)境里，對(duì)家族企業(yè)不能簡(jiǎn)單地作對(duì)與錯(cuò)的判斷，臺(tái)灣的成功人士王永慶不也是很典型的家族企業(yè)嗎？問題出在缺乏對(duì)現(xiàn)代人力資源管理的正確認(rèn)識(shí)，缺乏科學(xué)的人力資源管理與開發(fā)，對(duì)自己的人和外人采取不一致的對(duì)待。同時(shí)，售后服務(wù)又包含了市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，又成了修正和完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系的起點(diǎn)。簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的方式為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用簡(jiǎn)單營(yíng)銷的方式。這就是一種推銷形態(tài)的 “簡(jiǎn)單營(yíng)銷”。第一個(gè)月就做了幾十萬(wàn)的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經(jīng)營(yíng)地域的擴(kuò)展，總銷售額迅速上升，當(dāng)然回款率卻在下降，但還不傷大雅。可就是庫(kù)存的那些包裝，就夠我生產(chǎn)20年了、處理不掉的原料，也可以用上3～5年。但產(chǎn)品市場(chǎng)突然萎縮，積壓產(chǎn)成品、積壓包裝材料、原材料，應(yīng)付款多、應(yīng)收款也多，企業(yè)難以為繼，機(jī)器設(shè)備閑置的的情況，卻不在少數(shù)。但有的企業(yè)卻把經(jīng)銷商看成了自己的對(duì)手，套住了就是自己的財(cái)源，結(jié)果使品牌失去市場(chǎng)。傾向于尋找入行不久的日化經(jīng)銷商。不到一年，聽說只一、二家在降低了結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)后，作最后支撐了。試了二、三個(gè)市場(chǎng)，均鎩羽而歸。樹化妝品的名牌，最基礎(chǔ)的依托是：知曉度、美譽(yù)度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠(chéng)度和忠實(shí)顧客的積累。每次活動(dòng)，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動(dòng)費(fèi)用相較，有贏有賠，考慮到活動(dòng)的廣告效應(yīng)，是賠是贏也還心安。這也是從買一贈(zèng)一、到買一贈(zèng)二、到……、最后殺價(jià)，結(jié)果魚死網(wǎng)破的一個(gè)原因之一。一切營(yíng)銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗業(yè)務(wù)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，不了解自己的市場(chǎng)，服務(wù)水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等?！　、? 資金有限：由于資金有限，總是面臨著想要做與有能力去做之間的距離。） ”在這種心態(tài)下，易將老板引入一些認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。有三種結(jié)果：　　.還有一種情況：根本就沒裝子彈！板機(jī)響了，野鴨也飛啦！這才真遺憾！　　所以，只調(diào)整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些基本素質(zhì)，現(xiàn)提出幾條，供大家參考：　?、? 誠(chéng)實(shí)：經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的第一個(gè)秘訣是只講實(shí)情，絕不出爾反爾。盡管這種追求有時(shí)帶給老板個(gè)人的是苦痛。某公司總經(jīng)理帶領(lǐng)其公司共渡難關(guān)時(shí)，在一次會(huì)議開始，他宣布?quot。這一極為公正的措施，登時(shí)在公司內(nèi)引起轟動(dòng)，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。同時(shí)，崇尚調(diào)查和探索。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。這種追求需要紀(jì)律性，唯有紀(jì)律性，才是澎湃激情無(wú)盡的能量來源。有些老板試圖借工作來滿足對(duì)親情的渴求或者相反，結(jié)果卻一團(tuán)糟。企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要反問自己的問題：我們是做什么的?這個(gè)問題對(duì)于不同的經(jīng)營(yíng)者，有不同的內(nèi)容?！比缓蟠掖译x去。這也同樣給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了一個(gè)問題：我們到底是做什么的?是一位商人，還是一個(gè)賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要弄清自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步?jīng)Q定自己的市場(chǎng)行為，這就是領(lǐng)域界定。二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的；　　現(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個(gè)例子：　　　“活力28”與德國(guó)美潔時(shí)合資，利用“活力28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。企業(yè)經(jīng)營(yíng)將這種錯(cuò)誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將活力品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場(chǎng)，這顯然是錯(cuò)誤的。這樣，活力28多年來的心血與努力即毀于一旦。下一個(gè)小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒：　　例：年初，我遇見一位高中時(shí)的同學(xué)，很優(yōu)秀的，后來學(xué)國(guó)際金融貿(mào)易。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒聯(lián)系了。因?yàn)?，積累會(huì)轉(zhuǎn)化成資源?！　I(yè)市場(chǎng)　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，化妝品本身就是一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。……等等?！百澴稹币郧白鎏貏e高檔的護(hù)膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費(fèi)者使用。我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時(shí)不準(zhǔn)備進(jìn)來了，過幾年再說。在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來新產(chǎn)品推出也頗為成功，如艾琳綿羊油便以價(jià)廉物美在北方盛行一時(shí)。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買及使用行為、價(jià)值觀念、偏愛程度等引起的對(duì)同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的差異性。這種價(jià)值取向，不僅對(duì)大型企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)具有一定的意義，對(duì)中小型化妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。如果一個(gè)企業(yè)總要以最大的和最易進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為它全力以赴的目標(biāo)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)者也遵循同一邏輯行事，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大家共同爭(zhēng)奪同一消費(fèi)者群。對(duì)于如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的問題，我們留待下一部份談。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。這也將是絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在入世之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的選擇?！?． 探討如何正確而充分地認(rèn)識(shí)自身資源：　　我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時(shí)，他說：錢沒有問題、資金沒有問題。這從二方面來看：并不是缺胳膊少腿的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對(duì)這類人，不能做某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？幫助國(guó)家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會(huì)，不也是好事兒?jiǎn)?？　　例：海南省開發(fā)的初期，不是有很多人在海南去辦了企業(yè)嗎？不是也出過幾矣忻幕品嗎？為什么他們?nèi)ツ莾?？我想不言自明了。但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費(fèi)稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因?yàn)?，在同等?jìng)爭(zhēng)條件下，你可能會(huì)失算。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大的容易組織。　?、?個(gè)人的接觸：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個(gè)人直接的接觸，不但認(rèn)識(shí)原料的供應(yīng)商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務(wù)?！?4． 探討正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)：　　前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。這些問題，我們放在第四部份去談，這里我們從另一個(gè)角度來探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問題。以前，因?yàn)檫@些用品的使用復(fù)雜性，一般都是需要另一個(gè)人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實(shí)結(jié)果的明確度也不夠。他采用大版面的報(bào)紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級(jí)市場(chǎng)普遍達(dá)到了他投入20萬(wàn)廣告，一、二個(gè)月內(nèi)即收割10倍回款的目的推廣的問題，我們不在這里談。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營(yíng)養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？　　產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠(yuǎn)不止這一例：　　你見過一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒有了，只見細(xì)膩有光澤的皮膚。在第一部份談到“國(guó)內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)”時(shí)，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。表明了化妝品功能性的國(guó)際性大趨勢(shì)。太多?！　母拍町a(chǎn)品和宣稱的流行態(tài)勢(shì)看產(chǎn)品開發(fā)　　前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，存在諸多的難題和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？“蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對(duì)蘆薈的宣稱，從98年開始迅速升溫，99年異?；馃?，今年好象逐漸又在降溫了。是否產(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。他的運(yùn)作特點(diǎn)是什么呢？二個(gè)字：委托！　　技術(shù)：委托專門機(jī)構(gòu)按其要求研發(fā)（委托設(shè)計(jì)ODM）　　生產(chǎn)：采用OEM方式（前面談過了）　　銷售：委托營(yíng)銷公司作小區(qū)域營(yíng)銷　　這個(gè)極端例子中的委托二字，是否對(duì)在坐的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有所啟迪呢？委托外協(xié)，是一種可以將一些對(duì)于自己屬于潛在的社會(huì)資源，轉(zhuǎn)化為企業(yè)有效資源的方法。在要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，能省嗎？我說：能！最新的技術(shù)、工藝，使內(nèi)容物成本增加很少，不需要乳化機(jī)，只經(jīng)過均質(zhì)流程，出來的效果達(dá)到或極接近真空乳化的效果。中小型企業(yè)的財(cái)務(wù)管理涉及另外一個(gè)方面的問題，不準(zhǔn)備在這里討論。．機(jī)會(huì)多多，發(fā)展人?！　?. 機(jī)會(huì)多多，發(fā)展人　　同樣包括四個(gè)內(nèi)容：　　①. 職權(quán)落實(shí)；　?、? 敢給重?fù)?dān)；　?、? 鼓勵(lì)充電；　?、? 充分發(fā)揮個(gè)體潛能。博雅認(rèn)為：中小型企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時(shí)機(jī)成熟是有道理的。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點(diǎn)。人品端正，作風(fēng)正派；　　?。己玫男睦硭刭|(zhì)；充滿熱情；中小企業(yè)需要對(duì)自己那些方面進(jìn)行評(píng)估呢？主要包括：產(chǎn)品、資金、管理、人力資源、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源等等方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)這些方面的評(píng)估，一般都比較適當(dāng)?！　【瓦@三項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，便可清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作及發(fā)揮其功能的真實(shí)程度。分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避不利因素，同時(shí)也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃及調(diào)整營(yíng)銷策略的前提。．社會(huì)資源與新技術(shù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有何影響?企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)中新技術(shù)含量怎樣?　　　．企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是否考慮了市場(chǎng)的特征與潛力、產(chǎn)品的特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力等因素？　　　．顧客的需求及購(gòu)買力有哪些變化與發(fā)展?　　?。?jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與不足有哪些?　　　可從四個(gè)方面來評(píng)價(jià)。．企業(yè)是否以長(zhǎng)期的不斷成長(zhǎng)和獲利為著眼點(diǎn)，來擬定企業(yè)的營(yíng)銷策略和活動(dòng)?　　?、? 方案　　　．企業(yè)綜合利用整體營(yíng)銷手段的情。．實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略重點(diǎn)是什么?　　　．企業(yè)的長(zhǎng)期和短期營(yíng)銷目標(biāo)是