【正文】 萬元；增為3～5千萬元；近來增為5千萬元～1個億。特別是新興的中小型化妝品企業(yè)，它們是行業(yè)中的活躍因素。中小型化妝品企業(yè)在資金、技術、管理、市場等許多方面都存在著明顯的差距：中小型化妝品企業(yè)因為資金和方法有限，對市場、對需求普遍難以作細仔的調查分析，難以等待，發(fā)現機會，急于求成，韌性不夠、盼望投機，盼望一個產品、一個點子、一個人、一個會、一個廣告就使企業(yè)上去了。市場對一個產品、一個企業(yè)的審判有許多因素，但最基本的標準是產品的質量，是企業(yè)是否能推出高品質的產品。所以，相對來說，中小型企業(yè)存在更多高風險的因素。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應分布的規(guī)模化消費群體；由于產品的新概念宣稱，不斷涌現，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。并且有規(guī)律地在4～5種品牌之間調換使用。店面促銷技巧和柜臺品牌形象的推廣，已成為消費者選擇產品的最主要依據；大多數消費者認為：美容彩妝應體現個人特色。生活水平提高和獨生子女普及，兒童專用產品已形成新的消費熱潮。隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。　 ⑦. 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產品開發(fā)的主導方向和高科技象征的主流。這些問題不一定家家都有，也許你沒有這一個，也許你沒有那一個，也許你現在就發(fā)展得很好。對中小型化妝品企業(yè)存在的問題，我們主要探討以下四個主要方面：　　　①. 中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的產品研發(fā)情況：　　　③. 中小型化妝品企業(yè)的人力資源狀況：　　?、? 中小型化妝品企業(yè)的營銷和管理：1．中小型化妝品企業(yè)的老板心態(tài)及認識：　　有調查顯示：中小型化妝品企業(yè)的老板，絕大部份沒有達到大專文化程度。在這種情態(tài)下，中小型化妝品企業(yè)的老板經常產生一些認識上的誤區(qū)。找到我談了。前不久遇到他企業(yè)的某頭頭，說：半年多沒有發(fā)工資了，公司的人基本上散得差不多了，租的廠房付不了錢，水電早就斷了，機器在生銹。派人上終端促銷了。消費者都怕了！自主意識增強了，知道應該以懷疑、審視的眼光來看待：新產品，沒用過，價還不低。簡單說就是：沒有做市場調研、分析，做出了好產品，卻沒有做出好市場。這個問題我們在下面會深一步談到，這里暫不詳談。.場所(Place)、科特勒教授曾形象地指出有形的產品，從真正意義上講，只是提供服務的工具。 　　　　　產品整合的觀念要求我們把握住使消費者獲得最大滿足這一關鍵，從各個方面和層次上進行產品開發(fā)和管理：①. 產品的內在功能能否適應消費者需要；②. 產品的質量能否達到消費者的要求；③. 產品的構造能否方便消費者使用；④. 產品的外觀能否博得消費者的喜愛；⑤. 產品的連帶服務能否帶給消費者更多的便利等等。一些企業(yè)的老板是憑自己的“感覺”來進行新產品開發(fā)、或者是因某種原因，獲得了某個技術，就生產什么產品。沒有準確把握需求開發(fā)的產品，不能肯定適銷對路，結果自然就形成了“生產什么就賣什么”。一部份中小型化妝品企業(yè)設有技術部，一些根本就沒有，老板懂一些基本的，有一點器皿等基礎的實驗用具就行了。但又常出現如：私下購買技術、配方，因不能公開進行，而使服務不到位，鬧得雙方不愉快，甚至造成損失；原料供應商免費提供技術配方的情況，可以視為：促銷活動中的試用品或贈品的現象（當然，也有個別情況屬于朋友幫忙的），贈送技術配方的目的是為販買原料，組方是否優(yōu)化，并不重要。東南沿海企業(yè)的包裝優(yōu)勢　　美國一家市場營銷組織通過調查發(fā)現，有36％的人買的就是產品的外觀和包裝。見勢不對，就不再搞了。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干凈，洗后還問題多，不舒服。要求：洗發(fā)水直接成本控制在3元錢以內每公斤。因為市場搞砸了，即使你輸得起，要人家說是博雅提供的技術，那我們可輸不起。再例：沿海某生產摩絲的中小型企業(yè)，包裝可以，質量也過得去，價格特便宜，只做二、三級市場，一年悄悄地賣了上億元。OEM方式是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢，有些地方稱其為：貼牌經營。我們已經認識到，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學效能，在相同的質量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉向包裝。但一些中小型企業(yè)在用人時，出現原則性的判斷錯誤。你第一選誰？答：是人又是才。雖然前來應聘者非常踴躍，但不少企業(yè)在眾多的候選者中反復尋覓后，仍不容易找到滿意的人選。老板情急之下，下令全面盤查，真是不查不知道，一查嚇一跳：發(fā)現40%的應收款已經超過半年、10%的應收款被業(yè)務員挪用、幾家已經名存實亡的客戶，卻仍然與之有業(yè)務往來……有此類似情況不止一、二家。若這類企業(yè)的老板具有較強人格魅力的還好一點?？蓭啄旰蟮哪程欤呷肆?。并不是說家族企業(yè)的作法就一定錯了，在中國人的社會環(huán)境里，對家族企業(yè)不能簡單地作對與錯的判斷，臺灣的成功人士王永慶不也是很典型的家族企業(yè)嗎？問題出在缺乏對現代人力資源管理的正確認識，缺乏科學的人力資源管理與開發(fā)，對自己的人和外人采取不一致的對待。同時，售后服務又包含了市場調研的內容，又成了修正和完善市場營銷體系的起點。簡單營銷”的方式為作資金的原始積累，很多中小型企業(yè)采用簡單營銷的方式。這就是一種推銷形態(tài)的 “簡單營銷”。第一個月就做了幾十萬的銷售，而且?guī)缀跞控浛钍栈?，隨著經營地域的擴展，總銷售額迅速上升，當然回款率卻在下降，但還不傷大雅?？删褪菐齑娴哪切┌b，就夠我生產20年了、處理不掉的原料，也可以用上3～5年。但產品市場突然萎縮，積壓產成品、積壓包裝材料、原材料，應付款多、應收款也多，企業(yè)難以為繼，機器設備閑置的的情況，卻不在少數。但有的企業(yè)卻把經銷商看成了自己的對手，套住了就是自己的財源，結果使品牌失去市場。傾向于尋找入行不久的日化經銷商。不到一年，聽說只一、二家在降低了結算標準后，作最后支撐了。試了二、三個市場，均鎩羽而歸。樹化妝品的名牌，最基礎的依托是：知曉度、美譽度和銷量，而銷量又還依賴品牌忠誠度和忠實顧客的積累。每次活動，參與者還是不少，銷售量也還說得過去；與活動費用相較，有贏有賠，考慮到活動的廣告效應，是賠是贏也還心安。這也是從買一贈一、到買一贈二、到……、最后殺價，結果魚死網破的一個原因之一。一切營銷上的問題，都可以歸咎于管理的失敗業(yè)務人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力，不了解自己的市場，服務水平低下，不了解推銷技巧，缺乏熱情等等?！　、? 資金有限：由于資金有限，總是面臨著想要做與有能力去做之間的距離。） ”在這種心態(tài)下，易將老板引入一些認識的誤區(qū)。有三種結果：　　.還有一種情況：根本就沒裝子彈！板機響了，野鴨也飛啦！這才真遺憾！　　所以，只調整心態(tài)仍是不夠的，還需要一些基本素質，現提出幾條，供大家參考：　?、? 誠實：經營企業(yè)成功的第一個秘訣是只講實情，絕不出爾反爾。盡管這種追求有時帶給老板個人的是苦痛。某公司總經理帶領其公司共渡難關時，在一次會議開始，他宣布?quot。這一極為公正的措施，登時在公司內引起轟動，員工的士氣不僅沒有低落，反而高漲。同時，崇尚調查和探索。他們善于捕捉生活中和人類自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。這種追求需要紀律性，唯有紀律性，才是澎湃激情無盡的能量來源。有些老板試圖借工作來滿足對親情的渴求或者相反，結果卻一團糟。企業(yè)的領域界定，就是每個企業(yè)經營者要反問自己的問題：我們是做什么的?這個問題對于不同的經營者，有不同的內容。”然后匆匆離去。這也同樣給企業(yè)經營者提出了一個問題：我們到底是做什么的?是一位商人，還是一個賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經營者需要弄清自己的經營領域，從而進一步決定自己的市場行為，這就是領域界定。二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的；　　現在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個例子：　　　“活力28”與德國美潔時合資，利用“活力28”牌生產礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉。企業(yè)經營將這種錯誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將活力品牌轉向礦泉水和紙制品等不相關的市場，這顯然是錯誤的。這樣，活力28多年來的心血與努力即毀于一旦。下一個小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒：　　例：年初，我遇見一位高中時的同學，很優(yōu)秀的，后來學國際金融貿易。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經多年沒聯系了。因為，積累會轉化成資源?！　I(yè)市場　　對于經營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場?！鹊??！百澴稹币郧白鎏貏e高檔的護膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費者使用。我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時不準備進來了，過幾年再說。在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產品，而它剛進入中國時，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產品。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來新產品推出也頗為成功，如艾琳綿羊油便以價廉物美在北方盛行一時。每一個消費者群就是一個細分市場。所以，市場細分的客觀基礎是消費者的消費心理、購買及使用行為、價值觀念、偏愛程度等引起的對同一產品消費需求的差異性。這種價值取向，不僅對大型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，對中小型化妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。如果一個企業(yè)總要以最大的和最易進入的細分市場作為它全力以赴的目標市場，而競爭者也遵循同一邏輯行事，這時就會出現“多數謬誤”：大家共同爭奪同一消費者群。對于如何進行市場細分的問題，我們留待下一部份談。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。這也將是絕大多數中國企業(yè)在入世之后，順應品牌全球化潮流首先要作出的選擇?！?． 探討如何正確而充分地認識自身資源：　　我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時，他說：錢沒有問題、資金沒有問題。這從二方面來看：并不是缺胳膊少腿的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對這類人，不能做某些崗位的化妝品生產工人嗎？幫助國家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會，不也是好事兒嗎？　　例：海南省開發(fā)的初期，不是有很多人在海南去辦了企業(yè)嗎？不是也出過幾矣忻幕品嗎？為什么他們去那兒？我想不言自明了。但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費稅，香波并不用交，生產香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因為，在同等競爭條件下，你可能會失算。例如要生產某種特殊產品，小的生產車間往往比大的容易組織?！　、?個人的接觸：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個人直接的接觸，不但認識原料的供應商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務?！?4． 探討正確、適當的產品開發(fā)方向及生產：　　前面我們已經談到：產品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。這些問題，我們放在第四部份去談，這里我們從另一個角度來探討有關產品開發(fā)和生產的問題。以前，因為這些用品的使用復雜性，一般都是需要另一個人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實結果的明確度也不夠。他采用大版面的報紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達到了他投入20萬廣告，一、二個月內即收割10倍回款的目的推廣的問題，我們不在這里談。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產品質地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？　　產品使用方法、質地的更新，遠不止這一例：　　你見過一種保濕產品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒有了，只見細膩有光澤的皮膚。在第一部份談到“國內化妝品的消費結構”時，已經可以看到功能性產品的強勁態(tài)勢。表明了化妝品功能性的國際性大趨勢。太多?！　母拍町a品和宣稱的流行態(tài)勢看產品開發(fā)　　前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產品研發(fā)，存在諸多的難題和障礙，那么你是否發(fā)現？“蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對蘆薈的宣稱，從98年開始迅速升溫，99年異?；馃?，今年好象逐漸又在降溫了。是否產品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。他的運作特點是什么呢？二個字：委托！　　技術：委托專門機構按其要求研發(fā)（委托設計ODM）　　生產：采用OEM方式（前面談過了）　　銷售：委托營銷公司作小區(qū)域營銷　　這個極端例子中的委托二字，是否對在坐的企業(yè)經營者有所啟迪呢？委托外協，是一種可以將一些對于自己屬于潛在的社會資源，轉化為企業(yè)有效資源的方法。在要求產品質量的前提下，能省嗎？我說：能！最新的技術、工藝，使內容物成本增加很少，不需要乳化機，只經過均質流程，出來的效果達到或極接近真空乳化的效果。中小型企業(yè)的財務管理涉及另外一個方面的問題，不準備在這里討論。．機會多多，發(fā)展人?！　?. 機會多多，發(fā)展人　　同樣包括四個內容：　　①. 職權落實；　?、? 敢給重擔；　?、? 鼓勵充電；　?、? 充分發(fā)揮個體潛能。博雅認為：中小型企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時機成熟是有道理的。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點。人品端正，作風正派；　　　．良好的心理素質；充滿熱情；中小企業(yè)需要對自己那些方面進行評估呢？主要包括：產品、資金、管理、人力資源、市場網絡資源等等方面，企業(yè)經營者對這些方面的評估，一般都比較適當。　　就這三項工作內容進行綜合評價，便可清楚地認識到企業(yè)開展市場營銷工作及發(fā)揮其功能的真實程度。分析企業(yè)營銷環(huán)境的特點及變化趨勢，有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，規(guī)避不利因素，同時也是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略計劃及調整營銷策略的前提。．社會資源與新技術對企業(yè)的生產經營活動有何影響?企業(yè)生產技術中新技術含量怎樣?　　?。髽I(yè)選擇目標市場是否考慮了市場的特征與潛力、產品的特點及企業(yè)實力等因素？　　?。櫩偷男枨蠹百徺I力有哪些變化與發(fā)展?　　　．競爭對手主要的相對優(yōu)勢與不足有哪些?　　　可從四個方面來評價。．企業(yè)是否以長期的不斷成長和獲利為著眼點，來擬定企業(yè)的營銷策略和活動?　　　②. 方案　　?。髽I(yè)綜合利用整體營銷手段的情。．實現營銷目標的策略重點是什么?　　?。髽I(yè)的長期和短期營銷目標是