【正文】 ．企業(yè)所制定的營銷策略和日常的營銷活動，是否主要考慮到了消費者?　　?。酒髽I(yè)的市場占有率是否因競爭對手而變動，競爭趨勢如何?　?。髽I(yè)有無建立起市場調(diào)查與預(yù)測及信息反饋的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)？　?、? 顧客　　　可從四個方面來評價。但對另一個大的綜合系統(tǒng)“市場營銷組織管理功能的評估”卻常常出現(xiàn)問題，導(dǎo)致經(jīng)營者作出錯誤的營銷決策。韌性好；這些工作要在企業(yè)招聘員工時就開始，注重應(yīng)聘者的心態(tài)、事業(yè)態(tài)度、價值觀和個性潛力。　　在與很多大中型企業(yè)的管理者接觸中，一談到企業(yè)的人力資源問題，普遍就會自然地談到企業(yè)文化上面來。對市場的管理，也放在第四部份來詳談?！　男录夹g(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產(chǎn)投資　　可能有人說：委托專門機構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個時候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測到對什么的宣稱會在某個時候形成消費的流行態(tài)勢呢？考慮你的產(chǎn)品開發(fā)吧！在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要?；瘖y品的功能，需要功能性添加劑來達成。內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。不知道近來大家注意到一個新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。產(chǎn)品是向消費者提供一種滿足的效用，是以消費者的需求為前提的。要達到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有中小型企業(yè)才容易辦到。你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！　　例：國家對高檔消費品、奢侈類消費品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費稅了。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。上面我們多次提到了品牌問題。資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在市場細分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場需求，并及時推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。　　今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費需求，不斷地占領(lǐng)市場，擴大市場。逐步站穩(wěn)腳。有它自身的一些特點和個性，在這里不詳細探討這個問題。他問我的情況。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中民族品牌的不幸?？梢钥吹降氖?，這種本末倒置的做法不會有多大作為，而對于合資的雙方卻有不同的結(jié)果。我接觸過這樣幾位中小型化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久?！　　☆I(lǐng)域界定　　　國外有這樣一個故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。因此，實現(xiàn)對自己和他人的承諾，是老板成功人生的力量源泉?！　、?努力抓住現(xiàn)在：唯有抓住現(xiàn)在，才能充分利用時間。今天我宣布：“除基層員工外，全體管理人員減薪10%。對銀行、顧客、合伙人各一套、八面玲瓏的生意人只會自招麻煩。有人說：“中小型企業(yè)是熬出來的?！　、? 管理能力有限：決策者忙于維持公司的眼前事務(wù)，不容易有時間去制定長遠的目標和策略。營銷上的問題，就是管理問題　　營銷方面的問題是中小化妝品企業(yè)最大的問題，也是問題最多的方面。沒有這些基礎(chǔ)，談不上名牌，即使以前成了，也不會長久。如果是做通路的產(chǎn)品，調(diào)整一下，興許還行。例：某做終端膏霜產(chǎn)品的中小企業(yè)，急于發(fā)展，資金有限，無力自己廣泛開展終端銷售促進工作。難了……！側(cè)面了解：廠里只有七、八名工人了，做的是處理堆成山的退貨，分零賣散裝。在前面談產(chǎn)品包裝時談到了這個問題。產(chǎn)品推銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，只是使用適當?shù)募寄堋⒓记?，以?yōu)化的形態(tài)將產(chǎn)品售出的過程。并且，憑著手中的權(quán)力，從貨款和廣告費里帶走了百多萬，自己弄了一個化妝品廠。當然，這個例子表現(xiàn)的不止是涉及人力資源方面的問題，還有營銷管理等等方面的問題，這放在后面談。第二選誰？答：不好說了，是人不是才的，在某些崗位好象也還可以用用。另一方面，包裝策略可以配合產(chǎn)品訴求、價格策略等使用，利用包裝來影響消費者對價格的判斷，按營銷需要來強化或淡化消費者的某些感覺。一了解，采用的是一種較為優(yōu)化的OEM委托生產(chǎn)方式。問他準備賣哪兒？答：哪兒都可以賣，我包裝很好，價格便宜。因為這些產(chǎn)品短的做半年，長的也就做一年多。我碰到一個極端事例：某企業(yè)使用一個贈送的洗發(fā)水技術(shù)配方，直接成本達20元出頭每公斤（可寶潔的洗發(fā)水成本一般才12～18元每公斤）。這也是有些企業(yè)經(jīng)營者感嘆：優(yōu)秀的推銷員不好找，這幾個笨蛋，賣不好我的產(chǎn)品！可以看出：這好象不能這么責怪業(yè)務(wù)人員？因此，調(diào)查、分析、研究需求消費市場調(diào)研，是產(chǎn)品開發(fā)的前提?？傊a(chǎn)品是一個有機的整體，是向消費者提供一種滿足的效用，是以消費者的需求為前提的。.促銷(Promotion)將產(chǎn)品放在了第一位?！　∨e例三：一手錢、一手貨，賣脫著數(shù)　　簡單地說：這是一種對經(jīng)營完成點的錯誤認識。但貨就不走，別說十分之一，百分之一都難。　　我問他：產(chǎn)品在哪里？答：還沒生產(chǎn)？問：包裝設(shè)計在哪里？答：還沒弄！我想：好象空間還比較大。普遍是因為發(fā)現(xiàn)了某個未經(jīng)調(diào)研、分析的機會或某種自認為有利的條件，迅速地進入了化妝品行業(yè)。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一币呀?jīng)建成了國內(nèi)最先進的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機構(gòu)。并且，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細分化的發(fā)展趨勢。所以，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個別細分品類的領(lǐng)先態(tài)勢已經(jīng)開始出現(xiàn)。在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。提高產(chǎn)品質(zhì)量的唯一出路是增加產(chǎn)品的科技含量，盡快更多地采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點，保證企業(yè)立于不敗之地。毛澤東曾說：一張白紙好寫字。日本人川合浩在《日本化妝品企業(yè)如何在中國開展其事業(yè)》一書中，以第三方推算：2000年中國的化妝品銷售額將達到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%．到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。另作一簡單方式對比：日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。從博雅對護膚品的統(tǒng)計分析來看，銷售額的年增長率曲線，有5~7年一個周期的快速增長到略緩，再快速增長再略緩的特點?；瘖y品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類基因工程的起動，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展。95年化妝品行業(yè)給國家上繳的稅利是77億元，96年是95億元，97年是105億元，98年是120億元。從近幾年的動向看，美容類的產(chǎn)品上升得很快，有專家預(yù)測到2010年美容類的產(chǎn)品要占到3540%，要占到第一位。消費自主意識的迅速增強、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。而中國的經(jīng)濟增長速度仍居世界前列，我們可以確定：中國化妝品行業(yè)的成長，在長時間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。中小型化妝品企業(yè)，雖然規(guī)模小，但機制靈活，適應(yīng)性強，在瞬息萬變的市場上，更易于尋求發(fā)展的機會。中小型化妝品企業(yè)普遍在經(jīng)營機制上，缺乏現(xiàn)代化的管理體制，難于為聚集優(yōu)秀人才創(chuàng)造必要條件。作為中小型化妝品企業(yè)，創(chuàng)造、引導(dǎo)消費的能力欠缺一些，了解、掌握消費結(jié)構(gòu)，把握消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢，顯得更加重要。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。調(diào)查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。但其市場前景及潛力，已經(jīng)引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市?？吹搅酥饕囊恍﹩栴}，我們下一步才能探討如何發(fā)展的問題?，F(xiàn)舉一些例子說明： 舉例一：想當然，個人人情當做企業(yè)資源，并用來決定產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略　　某企業(yè)某老板，以前隨一些高干子女做建材生意，幾年來發(fā)了點財，攜幾百萬元衣錦還鄉(xiāng)，大部份投到房地產(chǎn)這不去談他。舉例二：寶潔在這個地區(qū)賣了三千萬，我的不比他的產(chǎn)品差嘛！只賣他十分之一就行了　　某企業(yè)的某老板，生產(chǎn)洗發(fā)水，做小區(qū)域營銷已經(jīng)五年了，小有發(fā)展，非常盼望快快長大，感覺是：阿香婆的頭發(fā)都快熬白了，不能等啦！搞了好的技術(shù)、采用了進口原料，生產(chǎn)了高檔的洗發(fā)水。對于顧客來說，價格越高的商品，初次購買的風險性越大。.產(chǎn)品(product)、如使用操作的示范、購買和使用的良性心理影響狀態(tài)等等。前面對產(chǎn)品的認識已經(jīng)知道：企業(yè)應(yīng)該是市場需要什么就生產(chǎn)什么，并不是生產(chǎn)什么就賣什么，而“需要”的準確確認，是需要做調(diào)查的。技術(shù)人員流失，技術(shù)資本喪失的事，也時有發(fā)生，老板很傷腦筋；沒有技術(shù)部的企業(yè)，常常是老板（或直接關(guān)系人）略懂一點技術(shù)，搞點小器具，并不設(shè)立技術(shù)部，一般采取找其它大中型企業(yè)的技術(shù)人員，私下購買配方、技術(shù)，或由原料供應(yīng)商提供配方和技術(shù)。內(nèi)地一些企業(yè)的老板怎么也想不明白：怎么會這么便宜？ 　　這里也分二類：一類是繡花枕頭；一類是特殊優(yōu)勢。這就屬于是繡花枕頭。例：東部某品牌的膏霜，包裝漂亮，價格便宜，質(zhì)量也還過得去，一年賣四、五千萬。我們放在后邊談。我說：可將人才分為三類：?.是人又是才；缺少優(yōu)良的管理人才、缺少能干的技術(shù)人才、缺少市場營銷高手、缺少放心的財務(wù)人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，這是中小型化妝品企業(yè)普遍存在的問題。這種情況又進一步促使老板使用家族人員，真正的人才難以獲得，獲得了難以久留，留下了難以施展……形成惡性循環(huán)。 4． 中小型化妝品企業(yè)的營銷與管理：　　　　企業(yè)的市場營銷與產(chǎn)品推銷是完全不同的一個概念。這種方式簡單地說就是：不管是誰，也不管他在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清。但一年多一點，又迅速銷聲匿跡了。但如果將其當成經(jīng)營完成點，鈔票就可以從“總代理商”處賺來，那就有問題了?！　〈_實，半年時間，陸續(xù)發(fā)展了十多家總代理；確實，廣告宣傳展開后，也能賣些；確實，也賺了一點。這使一個有潛力逐步發(fā)展為全國性的品牌，成了小區(qū)域性品牌。道理很簡單：?、? 依托于贈獎的促銷活動，吸引的主要顧客，有一個共性，愛占小便宜，她們屬于品牌忠誠度較低的一個群體，她們易于流失于其它品牌的贈獎活動中；　?、? 通過贈獎吸引的主要購買者，是否還屬于原品牌定位所能滿足的目標消費群的價值需求？不，可能已經(jīng)與原定目標消費群的價值取向偏低。營銷的問題，我們放到后面，作重要討論。第三部份 中小型化妝品企業(yè)的發(fā)展思路前面列舉了中小型化妝品企業(yè)常見的一些有一定代表性、或者是較典型的問題，它只代表一個側(cè)面，而不是全貌，我們更重要的是要探討中小型化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣發(fā)展。.槍響了，但野鴨飛啦，沒打著！沒事兒，再找，再打。他們說到做到，從不口是心非。優(yōu)秀的老板特別注重自我學(xué)習(xí)。　?、?既能高瞻遠矚，又能腳踏實地：優(yōu)秀的老板能把握眼前，能看到事情的本質(zhì)，遇事從不畏縮，又能預(yù)見到未來的各種可能性。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵領(lǐng)域進行界定，并進一步地細分市場；采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構(gòu)想。”而在這以前，他僅僅只把自己看成一個乞丐?！　∑髽I(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯誤　　如果企業(yè)沒有對自己的領(lǐng)域進行界定，盲目地進入一個陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險的。這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家?，F(xiàn)在想想下一步再干什么時，發(fā)覺不太好再選了。講多了。　　例：前不久接觸了韓國一個叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌。這是一個市場細分成功的典型例子。 　　市場細分，放大資源　　細分的本意是把某一整體分成若干部分。以上述變量為標志，就會產(chǎn)生地理細分、人口細分、心理細分、行為細分四種市場細分的基本形式?！　　　　〖扔绊懫髽I(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。這是一些小的競爭者。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素……等等、等等。下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當資源。由于管理人員對整個公司的業(yè)務(wù)有著第一手資料，這使其在解決問題時、在作出判斷和重要決定的時候，更快更準確。以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護理保養(yǎng)上，得到了消費者廣泛的認識和認同。而其產(chǎn)品則是由“基礎(chǔ)皮膚護理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。我國的定義是：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。這就屬于宣稱它已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品研發(fā)的問題了。看看一些老板提出的新思想?！　″a山一帶的設(shè)備廠商可別怪我，并不是說這技術(shù)一出來，你們?nèi)榛瘷C的買賣就砸啦！并不是這樣的。包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；　?、? 規(guī)范財務(wù)制度；　?、? 精干的組織體系；　?、? 簡潔而有效率的工作流程　　2. 合理待遇，留往人　　也包括四個內(nèi)容：　?、? 員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；　?、? 有而適當?shù)母＠贫取０ǎ簩⑵髽I(yè)發(fā)展前景展示給員工，利用中小企業(yè)職位發(fā)展空間廣闊的優(yōu)勢，把企業(yè)發(fā)展與員工個人發(fā)展結(jié)合起來，設(shè)置合理的利益平臺，打開晉升空間，把員工收入與職位結(jié)合，拉開不同層級的收入差距，激勵員工不斷進取，保持員工的利益期望不斷上升，不斷兌現(xiàn)。勤于思考，是個有心人；　　6． 正確、及時地評估自己的必要性和方法探討　　中小型企業(yè)經(jīng)營者，經(jīng)常要面對想要做與有能力去做之間的矛盾。 關(guān)于企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的評價　　何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的。．企業(yè)的市場都在哪里，覆蓋面有多大?　　?。髽I(yè)對潛在的需求者采取了哪些措施?　?、? 競爭者　　?。髽I(yè)的長期和短期營銷目標是什么?　　?。髽I(yè)綜合利用整體營銷手段的情?？蓮乃膫€方面來評價。．顧客的需求及購買力有哪些變化與發(fā)展?　　　．社會資源與新技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有何影響?企業(yè)