【正文】 前洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)進入戰(zhàn)國時代。 姍拉娜、可伶可俐丹芭碧等品牌的消費者則是極具新新人類的特質(zhì)：喜歡追求流行、時髦和新奇的東西，流行是流行和實用之間的首選，只要我喜歡，我就選擇；用于休閑活動的支出是一筆很大的開銷。分析顯示：大寶的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌；相對保守，時尚觀念不強，服飾和打扮多年來的變化不大；處事待人很具中國傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對街坊鄰居的事情相當熱心，喜歡與朋友在一起，個性不強。人到中年后，防皺系列消費開始增加。到了2534這個年齡段，告別了青春痘，卻開始感到了歲月無情，希望能夠留住漸漸失去的青春。從表2中可見，無論是年輕還是年長，在各個年齡段的人們消費滋潤系列護膚品的比例都遠遠高于其他系列，而美白系列、護手/身體系列的消費比例也相當高。 B． 各年齡段滲透率分析面對日益成熟的消費者，護膚品家族也日益細分。值得注意的是，護膚品滲透率高的大多是中國的北方城市，而像上海、廣州、成都、福州、重慶、廈門、深圳、杭州等城市氣候濕潤，護膚品在這些城市的滲透率都相對不高。從圖2可見，無論是2000年，還是2001年，護膚品在各城市的滲透率幾乎都超過了五成，兩年的變化并不明顯，護膚品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚挥纱丝筛Q一斑。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計；對目標消費者心理特點的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預(yù)測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。國內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴酷。入世以后，會有更多的國外日化企業(yè)步入這個市場，競爭也將更加激烈。若用行業(yè)集中曲線衡量護膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖1顯示護膚品的市場集中度比較高。％，即10％ 50%。表一 市場占有率前30名的護膚品品牌名次品牌市場占有率名次品牌市場占有率1大寶％16雨水％2玉蘭油％17資生堂％3凡士林（旁氏）％18可伶可俐（青春痘調(diào)理凝霜）％4東洋之花％19可伶可俐（油脂調(diào)理爽膚水）％5美加凈％20花％6生態(tài)美％21安安％7丁家宜％22永芳％8妮維雅％23歐珀萊％9可伶可俐(均衡潤膚露)%24旁氏%10丹芭碧％25碧柔歌婷％11雅芳％26蘭貴人％12高絲％27可伶可俐（特潤調(diào)理霜）％13雅倩％28薇姿％14可蒙％29艾麗碧絲％15采詩％30艾琳％ . 劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標就是行業(yè)集中度指數(shù)。在它播出量最大的兩則電視廣告（職業(yè)分述和眾人稱贊）中，呈現(xiàn)了平民化生活的實態(tài)。在進口和合資品牌的重圍下，并不具有歷史淵源和合資背景的國產(chǎn)品牌大寶 的市場份額遠高于其他品牌，這顯然是與其`獨到的品牌理念和廣告策略密不可分的。 大寶、玉蘭油、凡士林、東洋之花高居榜首，市場占有率均超過了5%。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。 化妝品主要品種市場供給分析 護膚品市場供給分析 對大眾市場消費心理的了解，對大眾流通渠道的熟悉，都是本土一線品牌相對于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢，企業(yè)在意識到這一點的同時還要看到隨著競爭對手本土化的深入，優(yōu)勢將被弱化。在一些產(chǎn)業(yè)板塊品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情況下，一線品牌應(yīng)該抓緊時機占領(lǐng)屬于自己的一塊陣地，在某一領(lǐng)域讓品牌成為消費者首選，在品牌與單一產(chǎn)品類別之間建立第一聯(lián)想，這意味著專業(yè)化。以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著：市場越來越細分，但每一個市場群落都脫不了“大眾”這一框架?！　≈懈叨耸袌鲞€將集中在洋品牌旗下，這一已形成多年的格局將繼續(xù)下去，本土品牌還不具備沖擊產(chǎn)業(yè)金字塔的可能?！　?典型的大眾化市場發(fā)展態(tài)勢?！　∪?、消費主體多元化，以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注，盡管目前投身“冷門”市場的企業(yè)不多，但隨著市場“熱帶”競爭的加劇，利潤進一步被稀釋，部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整以迎合市場需求，做大消費潛力大的冷門市場?！　∫?、隨著消費需求細分的深化與不斷多元化，市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進一步擴容，企業(yè)通過精耕細作將單一產(chǎn)品類別做大，象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因為專業(yè)性品牌的出現(xiàn)帶旺整個品類銷售，形成整個市場新的發(fā)展空間；雖然經(jīng)歷了幾個月的非典之災(zāi)，2004年的銷售業(yè)績?nèi)匀谎永m(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢，沖擊500億大關(guān)。 　圖2：前１０位化妝品品牌市場占有率1. 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破。護膚品仍然是我國化妝品未來市場的主流產(chǎn)品，但是隨著人們審美意識的增強和美容知識的增加，美容化妝品份額也會提高，美容品將成為女性的主流產(chǎn)品。２、 五類產(chǎn)品市場普及率最高的為護發(fā)品，美容類化妝品市場遠未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。消費者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面基本上認可中草藥添加劑或天然原料制成的化妝品。　　●男性專用品：男用化妝品市場尚未真正啟動，有利于男士購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，男性化妝品專柜、男士進美容院已經(jīng)出現(xiàn)。ＣＣＢ調(diào)查顯示，３０％的兒童化妝品被年輕女士使用。此外，化妝品行業(yè)存在一些新的趨勢。 　　 ⑦國內(nèi)化妝品企業(yè)規(guī)模都較小，跟當今國際化妝品市場差距還很大，像：法國的歐珀萊、日本的花王、資生堂、美國的寶潔、雅芳、聯(lián)合利華等都已形成了國際化妝品市場規(guī)模；而在我國，除三資企業(yè)大多未形成。我國知名名族品牌效應(yīng)正面作用也未形成。缺乏一定的市場規(guī)范化。國外知名企業(yè)一般都有周密的宣傳計劃、完整的有計劃的運作方案，加上實力雄厚的資金、高質(zhì)量的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)，所以打開市場后就能穩(wěn)步發(fā)展，市場規(guī)模也易擴大。而國外一般都有龐大的科研機構(gòu)，設(shè)備一流的實驗室，有的新產(chǎn)品要研發(fā)7—8年后才投放，投入市場后效果非常好，專業(yè)技術(shù)比國內(nèi)要強許多。而我國目前尚未能達到。一方面需要進口，另一方面我國要大力發(fā)展高質(zhì)量的化妝品原料。由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求。 我國截止目前為止，年銷售額在億元以上的化妝品工業(yè)有50余家，其中5億元以上的有10多家，如廣州寶潔、安利、重慶奧妮、上海家化、北京三露、上海強生、花王、上海利華、廣州雅芳、小護士等企業(yè)；國內(nèi)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和消費市場、產(chǎn)品開發(fā)和品種的增加、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)、經(jīng)濟效益和行內(nèi)發(fā)展都基本實現(xiàn)著同步發(fā)展。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍。美容業(yè)是投入少、進入門檻低、民營資本占絕對優(yōu)勢的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，也是典型的青春產(chǎn)業(yè)，是吸納新生勞動力就業(yè)和失業(yè)人員再就業(yè)的最有力的就業(yè)門路 ： 　　 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，具有相當大的發(fā)展?jié)摿ΑＣ廊輼I(yè)無論是在GDP中所占比重，還是在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重均呈增長態(tài)勢。　　 　　調(diào)查顯示，中國美容業(yè)現(xiàn)在正處于市場發(fā)展的較快增長期，是一個完全競爭的成長型產(chǎn)業(yè)。其中，%，高中/%，%。其中。調(diào)查顯示，：。 　　●中國美容業(yè)是一個二元結(jié)構(gòu)的就業(yè)市場，來自本地的就業(yè)人員和來自外地的就業(yè)人員幾乎各占一半。中國美容業(yè)近６年發(fā)展迅速，1996年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的1/4。從被調(diào)查的四級城市看，美容店的經(jīng)營者普遍認為，他們同餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，經(jīng)營狀況處于中等稍好水平，既沒有明顯優(yōu)勢，也沒有明顯劣勢。從被調(diào)查的美容店來看，%的店盈利，%持平，%虧損，表明該行業(yè)總的經(jīng)營狀況尚好。最近五年的新開店數(shù)占總數(shù)的78%， 　　●中國美容業(yè)為小生產(chǎn)、大市場型服務(wù)行業(yè)，且同經(jīng)營面積和經(jīng)營規(guī)模成正比。 　　●經(jīng)營場所以租賃為主 　　從全國來看，美容店經(jīng)營場所的使用方式以租賃為主，%；% 　　● 　　●中國美容業(yè)以單體店占絕大多數(shù)，以中小型店為主流，%，%。 　　●經(jīng)濟屬性以民營經(jīng)濟為主 　　在各種不同的經(jīng)濟類型中，民營經(jīng)濟所占比重最大，%。 行業(yè)發(fā)展概況行業(yè)概況 　　●經(jīng)營面積普遍偏小 　　中國美容業(yè)以中小型店占主流?！?中國化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其趨勢分析 化妝品行業(yè)企業(yè)分布　　 ： 　 ： 企業(yè)性質(zhì)國有企業(yè)民營企業(yè)外資（合資）企業(yè)其他總計企業(yè)數(shù)量1033214703804100所占比例%%%%100%全國化妝品企業(yè)4000多家，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右；至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。圣洛朗、皮爾　 　　B．市場特點： 　　法國香水歷史悠久的、創(chuàng)意超前、文化內(nèi)涵豐富的；兒童香水規(guī)模增大已成為關(guān)注焦點，目前兒童香水品種已達60多種。法國三大支柱工業(yè)中香水已與航天、汽車工業(yè)齊名，法國香水出口178個國家和地區(qū)。日本一位業(yè)內(nèi)專家稱，當吻不褪色唇膏在日本上市時，其反響不亞于一顆原子彈。結(jié)果，其推銷獲得了極大的成功。迪思蒂摩唇膏共有24種顏色，在日本每支售價3500日元。另外，男女戀人接吻后使眾多男士的面部或衣衫上留下女性味十足的唇膏印跡。唇膏也幾乎被吃掉了一半?！　鹘y(tǒng)唇膏質(zhì)量有不盡人意之處。從1995年至今，歐美流行著唇部化妝以黑唇最為時髦，黑紫色唇膏現(xiàn)在最為暢銷。因此，黑色化妝品也成了當今日本婦女的首選化妝品。目前在日本東京街頭，以穿黑色衣服、涂著黑唇、開著黑色轎車為時尚。　　3. 特種唇膏時髦走俏。90年代初日本資生堂公司首創(chuàng)并推出含熊果苷的美白化妝品，在國際市場上引起了巨大的轟動。日本中央醫(yī)院中山秀夫教授對曲酸衍生物的臨床評價做了系統(tǒng)全面研究。1984年日本三井石油公司和鐘紡公司利用生物工程技術(shù)生產(chǎn)出紫草寧色素，研制出了世界第一支生物口紅，從此在日本掀起了生物化妝品熱潮。波拉公司系統(tǒng)研究了中國《外臺秘要》等醫(yī)學古籍，并與中國共同研究中草藥在化妝品中的應(yīng)用。由于日本擁有天然中草藥的優(yōu)勢，故近年來日本向美國、法國、意大利等先進國家出口中草藥化妝品逐年增多。在日本已收入JCID（日本泛用化妝品原料集）的中草藥有114種，各公司用于化妝品的中草藥已逾200種。　 　　B．市場特點： 　　 1. 中草藥化妝品快速發(fā)展。目前化妝品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，大的上規(guī)模的有100多家，像日本資生堂株式會社、高絲、%。生產(chǎn)護膚類、發(fā)用類、美容類、醫(yī)藥部外品等近2萬多個品種。1994年，持有日本厚生省化妝品制造許可證企業(yè)有1427家，從業(yè)人員達30萬人。這些眼部保健化妝品在美國市場上十分暢銷。最近，美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。在這種潮流和趨勢下，美國出現(xiàn)了男女共享香水。該國防曬化妝品的品種繁多，包括成人防曬品、兒童防曬品、防曬黑化妝品等，且各種防曬化妝品在市場上均十分走俏。隨著人們對防曬必要性和重要性認識的不斷提高，近年來美國防曬化妝品市場迅速發(fā)展。美國以白色人種居多，他們對陽光中紫外線的敏感程度較高，皮膚易受刺激。如Revlon公司和法國Loreal公司銷往美國的染發(fā)劑就有26種不同色調(diào)，基本可以滿足美發(fā)者的需求。其主要原因有三點：第一，1993年美國癌癥研究中心公報否定了染發(fā)與癌癥有因果關(guān)系的結(jié)論；第二，美國婦女根據(jù)時尚和風度，要求改變發(fā)色的愿望強烈。B. 市場特點： 美國化妝品市場當前呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢，值得國人關(guān)注。其銷售比例分別是連鎖店為36％，折價降價店為32％，百貨商店為24％，超市為8％。其中，出口額上升較快、出口較多的兩個國家是墨西哥和日本。美國化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為：％，％，％，特殊類占8％，男用化妝品占7％，其余為盥洗品。目前全美有500多家生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)，從業(yè)人員近6萬人，經(jīng)營護膚類、發(fā)用類、香水美容類、盥洗品類、。 美國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 A. 市場概況： 美國化妝品業(yè)如同它的工業(yè)和科技文化一樣發(fā)達，美國化妝品的年銷售額約占全球40％的市場份額。2．化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 國際化妝品市場與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1993—2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25％，西歐占30％，日本占15％，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30％的份額。如能早日進入這一領(lǐng)域在消費者心目中樹立起第一品牌的形象，將于市場競爭中立于不敗之地。與之相對比的臉部卻有雪花膏、冷霜、保濕霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的這個霜那個膏，這顯然不合理。眼角的魚尾紋最易泄露女性的年齡秘密。中國的中草藥品種繁多，中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論源遠流長，系統(tǒng)嚴謹，我國歷代曾有很多治療黃褐斑、面(黑干)的中藥組方一直流傳今。雖然如此，但是祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng)域一個永恒的主題依然是人們追逐的取向。更有的生產(chǎn)廠家鋌而走險，使用違禁藥物，對消費者造成傷害，例如：2002年1月香港衛(wèi)生署就查獲內(nèi)地進入“優(yōu)迪祛斑王”，汞含量最高超標達21000倍，顯然人為添加。眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。另外，中老年人還有一個亙古不變的渴求，就是抗衰老、去皺紋，當然這也是全人類孜孜以求的理想，只不過中老年人需求更強烈些，如能在這一領(lǐng)域有所突破，必將創(chuàng)造無限商機。她們無論在基礎(chǔ)護理品，還是美容上的需求，絕對不會比新潮女性少。 4060歲的中