【正文】 一個制約因素。隨著眾多地產大鱷轉戰(zhàn)二三線城市的戰(zhàn)略轉移的開始，大批外來房企品牌進駐石城，打破了市場中本土品牌獨大的格局。相對于長三角地區(qū)其他主要城市的房價持續(xù)上漲或出現波動引起全國關注的情況下，南京房地產市場前幾年一直都表現的比較穩(wěn)健。其老牌央企的品牌優(yōu)勢未能及時體現和傳遞給南京市場的消費者，使得五礦建設在市場中缺乏足夠的認識和認同，從而導致了較低的顧客態(tài)度忠誠度。龍湖灣。房地產行業(yè)是一個區(qū)域性很強的行業(yè)，五礦建設在進駐南京市場之初，只想著“把精力重點放在雕琢精品、追求產品品質上”，這樣做本無可厚非，但其未能很好的運用其自身品牌效應，品牌建設幾乎是從零開始，大大限制了五礦建設在南京戰(zhàn)略布局的展開。找出低態(tài)度忠誠度形成的原因，有助于提出相應的策略措施，提高五礦建設在南京市場的顧客忠誠度。比如，消費者對產品的品牌比較熟悉，對五礦的企業(yè)品牌并不是很熟悉；對五礦產品的原意推薦次數上的差異，等等跡象都顯示出五礦地產在南京市場中所處的處境，五礦的顧客忠誠度還有待提高；因此，五礦地產應努力提高顧客態(tài)度忠誠來全面提高顧客忠誠度。這更多的體現在了，一家進行購房決策的過程中了，比較注重考慮傳統(tǒng)購房因素的，多見于一家的家長，更多的會考慮房價，住房質量，生活設施等因素，而年輕的購房者，不同于之處在于，他們更多的考慮的是國家宏觀調控政策、開發(fā)商信用等變化較大的因素上，說明現在的購房者所考慮的因素，已經不再局限于傳統(tǒng)因素上，宏觀層面的因素也越來越受到關注。這方面是非常值得五礦進駐南京時所要學習的。例如萬科在南京河西的項目有金色家園、光明城市等為大眾消費者所熟知的品牌，這些項目在產品品牌的宣傳上做的非常的成功，同時就萬科這一企業(yè)品牌的宣傳做的非常的完美。很多的受調查者只是知道在南京河西有一個叫御江金城的房產項目，或是知道多一點，知道這個項目是個雙世界500強聯手的項目，很少有人知道，并能夠清楚的說出，五礦在這個項目中所作的企業(yè)品牌定位的宣傳口號、宣傳定位，這是五礦在企業(yè)定位宣傳上的一大敗筆?？梢?，五礦建設的產品本身還是深受南京消費者的喜歡的。同樣，不同的購房群體所花費的決策時間也是有很大差別的，例如公務員等收入較穩(wěn)定的購房群體，決策時所花費的時間較短，而普通購房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并不高，這時其所花費的購房決策時間就會相對的要長一些。購房者中的特殊群體在這項調查中，更具發(fā)言權，只有少部分的特殊購房群體對于房價的浮動不甚在意，大多普通購房者對于房價的浮動還是相當在意并且時刻保持關注，并以此作為購房決策的重要依據的。這一結果顯示，關于房產這一商品的消費，消費者更多的是趨向于理性，不再僅限于住宅的剛性需求，投資的比重有所上升。同時也從側面反映了此次問卷調查的受訪者具有一定的代表性。調研問卷顯示：有65%的客戶是多次置業(yè)，只有35%的客戶是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購房者除了考慮房價、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對政府相關政策的了解和解讀上。一般購房者的決策周期大多保持在3個月到兩年不等，基本在半年以上，造成這種結果的原因大多在于房產這一商品的特殊性，內在價值高，使用年限長等不同于普通商品的商品品性。（4） 顧客的購買決策時間由于房產有著價值高、使用年限長等不同與一般商品的特征，顧客往往需要花費大量的時間去研究比較；當然對于不同開發(fā)商品牌和產品質量信賴程度的差異，也是影響顧客購買決策時間的重要因素。普通購房者對價格還是相當敏感的，較小的價格浮動也會導致購房者的決策改變。（3） 顧客能夠承受的價格浮動范圍房產的內在價值較高，即使很小的價格浮動也會導致上萬元的價格差異。而在實際購房中，相當大的一部分客戶群體，其進行購房考慮時，都會廣泛征求親朋好友的意見，動用所能用到的任何人際關系，此時，如果一個房產品牌能夠很好的做好品牌推廣，在成熟顧客群中建立了強有力的品牌效應，那么這些成熟顧客就是開發(fā)商最有利的宣傳渠道。（2） 顧客的推薦行為房地產行業(yè)的特點，受資金、環(huán)境等因素的限制，消費者在不可能高頻次的重復購買的前提下，來自親朋好友的推薦，成了影響顧客對房產購買的重要影響因素。但就這一條款進行調查時，還應考慮到特殊的購房群體，例如公務員，收入相對較高且穩(wěn)定，對房產這一特殊的商品，其購買能力也相對較強；而剛畢業(yè)走上社會的大學生，作為一個特殊的購房群體，其購房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，貸款自己還。相對于顧客的態(tài)度忠誠，在進行就顧客的行為忠誠調研時，因為行為的易檢測性，所反映的情況更加具有代表性，相應的權重應有所降低。相對于顧客的態(tài)度忠誠，顧客的行為忠誠主要表現在頻次較高的重復購買行為和推薦行為，較高的價格忍耐力合較短的購買決策時間。因此在調查問卷的設計過程中，關于顧客的態(tài)度忠誠方面的調查問題的比重應該相應的增加。顧客的態(tài)度忠誠主要表現為顧客對品牌和產品的偏愛和情感，作為主要的衡量計算權重的指標包括對企業(yè)的關注程度，對品牌和產品的認同度，重復購買和推薦意愿。（詳見附錄）調研問卷內容的設計主要方向為調研顧客的忠誠度，涉及兩方面內容：態(tài)度忠誠、行為忠誠。對于本次調研的方案設計參照了信息收集型調研方案的設計，先選定調研課題：五礦建設在南京顧客忠誠度的調研；接著是對調研的房產市場的背景進行調研和分析；然后就想收集的信息項目進行篩選、排列重要性，進行調研問卷的設計，定義市場調研的問題；對收集到的信息進行辨別、篩選、整理和確認；最后就所收集到的信息進行匯總，并參照收集到的信息對決策行為進行修正（二）五礦建設（南京）顧客忠誠度現狀調研1. 調研問卷的設計對于五礦建設（南京）顧客忠誠度現狀的調研，依托于數據的收集和整理，本次調研采用問卷現場發(fā)放結合有針對性訪談的方式。調研時除了采用發(fā)放調研問卷的形式，還結合了現場訪談的調研形式進行。本次就五礦建設（南京）顧客忠誠度的調研采用的是信息收集型的市場調研模式：針對五礦品牌想要在南京立足的多個影響因素，廣泛的進行信息收集，然后通過對收集到的信息進行分析，找到引發(fā)企業(yè)問題的原因，然后再提出解決建議。三、五礦建設（南京）顧客忠誠度調研分析（一）調研方案的設計市場調研是指對那些可用來解決特定問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。作為后起之秀，新生實力的代表的五礦建設，不但面臨著萬科、保利等老牌巨頭的挑戰(zhàn)，還要積極應付蘇寧環(huán)球、棲霞建設等本土地產龍頭的阻擊，更要為眾多新生勢力的品牌去需找新的機遇，在南京的發(fā)展之路可謂艱難險阻，困難重重。棲霞建設和蘇寧環(huán)球更是并列被稱為外來品牌進駐南京的兩大攔路虎。棲霞棲庭在南京河西板塊的布局，不但符合了河西作為南京新主城區(qū)的城市發(fā)展規(guī)劃，更是成功定位，找準了理想客戶群。在南京近郊棲霞的天泓山莊，河西的棲庭等項目，在南京各大板塊中，棲霞項目都有著地標性的影響力?？煞Q得上為南京本土地產品牌的代表。蘇寧的品牌號召力和品牌魅力由此可見一斑！4． 棲霞建設作為南京本土的另一地產巨頭——棲霞建設，一直在江蘇省和南京市房地產行業(yè)但當著領跑者的角色。以前因過江交通的限制，浦口板塊的發(fā)展總是滯后于江南八區(qū)的發(fā)展。 蘇寧做為南京本土的優(yōu)秀房產品牌之一，在南京開出的眾多房產項目中，尤以江北浦口的項目為代表。蘇寧在其大本營南京已開發(fā)出眾多優(yōu)秀項目，如天潤城、威尼斯水城、天華綠谷、馨瑰園等。根據集團確立的“深耕南京，立足江蘇，布局全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，已經在南京、北京、上海、無錫等城市打開區(qū)域擴張的發(fā)展格局?？梢哉f因為萬科金域藍灣項目的進駐，帶動了整個江寧板塊房產市場的火熱。萬科在南京給普通大眾的印象中，萬科不但有著專業(yè)地產商、勢力雄厚等等光環(huán)，其中印象最深的非江寧板塊的金域藍灣項目莫屬了。作為中國內地地產界的龍頭老大，萬科是內地較早成立的一家專業(yè)房產公司，萬科作為地產界的泰山北斗，無論在全國房地產市場還是南京市場，萬科都有著強勢的競爭力。其第三期項目御山湖更是將眼光瞄準了新生勢力代表80后，打出了“80后別墅級公寓”的宣傳口號，收到普遍的好評。其在南京江寧板塊的龍湖灣項目，是其雄厚實力的完美體現；一期項目東方。五礦集團成功轉型為以地產業(yè)為主要業(yè)務的多元化集團后，發(fā)展方向進行了重大的調整，重新規(guī)劃了公司房的發(fā)展藍圖，即以住宅地產開發(fā)為主，商鋪開發(fā)為輔，客戶群主要集中在了中高端客戶。下面將分別列舉幾個地產巨頭在南京市場的競爭情況：成立于建國后的五礦集團，是老牌實力央企之一，躋身于世界500強。而一向發(fā)展穩(wěn)定的南京房地產市場因為巨大的潛在消費商機被挖掘，從享有青奧利好的河西板塊到借勢龍頭萬科的江寧板塊，從交通改善在即的江北板塊到教育資源發(fā)達的仙林板塊等等，吸引了越來越多的地產巨頭的進駐南京，比如萬科、保利、五礦、融僑、仁恒、金地、大華、南洋等眾多外來大品牌開發(fā)商已經紛紛進駐南京市場，和南京本土強勢開發(fā)商上演著激烈的顧客爭奪戰(zhàn)。南京的房地產市場，消費者能夠理性對待房產的特殊商品性質，市場也一直在健康穩(wěn)定的發(fā)展，供需關系起著重要作用。南京房地產市場，一直都相對比較穩(wěn)定的，這些與政府的宏觀調控，以及南京房地產市場一直穩(wěn)健發(fā)展都有密切關聯；相對于上海等地，南京房地產市場中，受政策影響的價格波動比較小。而另一方面，南京的房地產市場一直以來都以自主需求為主，投機成分比較低；再加上政府逐步完善的政策的引導；南京地方經濟的快速發(fā)展，房地產前景被普遍看好。而隨著河西，江寧，仙林三大板塊的全面建設以及江北資源的重組，一個新的大南京概念的浮出水面，南京經濟將會更快速的發(fā)展。二、南京房地產市場環(huán)境分析（一）南京房地產消費市場調研概述南京作為江蘇省唯一的副省級城市，經濟實力雄厚。綜上所述，盡管目前國內外對顧客忠誠度的涵義的準確定義還存在著分歧，但更多的是傾向于行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。在國內的同類研究領域中，代表性的研究成果有：馬清學（2003）認為，所謂顧客忠誠是顧客對某品牌的產品和服務產生的一定的依賴性，有了情感偏好，并愿意積極為企業(yè)做宣傳和推薦的行為，而且面對外界的競爭尤其是競爭品牌，不會產生動搖。在國外的研究領域中，具有代表性的研究成果有：Asseal（1992）認為，顧客對某一特定品牌的偏好態(tài)度，并導致了穩(wěn)定一致的購買行為即是顧客忠誠；Dickamp。在國內，關于顧客忠誠的研究起步較晚于國外，劉志剛（2003）認為顧客忠誠就是消費者在長