【正文】 水為竭，冬雷震震，夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！幻燈片137第一次親密接觸（痞子蔡）理想邏輯 如果我有一千萬(wàn)，我就能買一棟房子?；脽羝?36理想浪漫想象——高雅文化l “如果”模式，中國(guó)文學(xué)常用的假設(shè)模式，用來(lái)表達(dá)堅(jiān)定和永恒。l “可恥的不是娛樂(lè)，而是不讓人們娛樂(lè)”l “奇跡”、“非常心”的體驗(yàn)：“絕對(duì)**”、“非常**”l “瀟灑走一回”、 “過(guò)把癮就死”、“今朝有酒今朝醉，明朝沒(méi)酒喝涼水”l 王朔“玩”小說(shuō)、周星弛“搞”笑、胡戈惡“搞”、電影追求“幻燈片”化。 幻燈片131幻燈片132娛樂(lè)性大眾文化總是追求廣義上的愉悅效果，使公眾的消費(fèi)、休閑或娛樂(lè)渴望獲得滿足。《兩只蝴蝶》《豬之歌》《你是我的玫瑰花》“旋律順口溜著，制作DIY著，歌詞愛著愛著”l 臺(tái)灣《非常男女》——電視交友節(jié)目。幻燈片129流行往往容易引來(lái)眾多模仿之作，走向模式化l 《一封家書》——歌詞寫作獨(dú)白風(fēng)潮?！薄俺鹾眉?xì)腰，宮中多餓死”“環(huán)肥燕瘦”l l 進(jìn)入20世紀(jì)，追逐流行成為社會(huì)共同心理。只是在傳統(tǒng)社會(huì)背景下（物質(zhì)匱乏、傳媒有限），不能發(fā)動(dòng)為大眾共同參與的群體文化事件，只局限于上流社會(huì)小眾群體。幻燈片126流行風(fēng)尚并非當(dāng)今時(shí)代專利?；脽羝?24表現(xiàn)l 大眾文化作品被商品化l 個(gè)案：90年代“紅色經(jīng)典”熱、閑適小品熱l 商品被文化包裝l 個(gè)案：商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)行為、過(guò)程等l 所以，大眾文化常常不簡(jiǎn)單指靜態(tài)意義上的作品，而是指包括作品在內(nèi)的人的整個(gè)消費(fèi)行為和過(guò)程，商品與文化雜糅共存。 l 從表達(dá)特征看，大眾媒介直接影響大眾文化的意義傳達(dá)。l 從傳播方式看：大眾媒介構(gòu)成大眾文化及其現(xiàn)代藝術(shù)樣式得已傳播的物質(zhì)傳輸渠道。l 從發(fā)送者看：正是在這個(gè)由大眾媒介建構(gòu)起來(lái)的教育與輿論情境中，一批批痛感文化危機(jī)而渴望尋求出路的文化人承受著強(qiáng)烈的現(xiàn)代性沖擊，毅然決然地從傳統(tǒng)文人變成了現(xiàn)代藝術(shù)家 、傳媒人士?；脽羝?18 大眾文化的特征l 大眾媒介性l 商品性l 流行性 l 類型性 l 娛樂(lè)性 l 日常性幻燈片119大眾媒介性 指大眾文化以大眾媒介為主要傳播媒介，具有大眾傳播媒介所規(guī)定的特點(diǎn)：批量復(fù)制、信息量大、受眾量大的特征?；脽羝?16大眾文化的研究對(duì)象l 商業(yè)電影、暢銷小說(shuō)、電視劇、廣告、通俗歌曲、休閑報(bào)刊、卡通音像制品、MTV、時(shí)裝模特表演、營(yíng)利性體育比賽，等等。主要指的是一地區(qū)、一社團(tuán)、一個(gè)國(guó)家中新近涌現(xiàn)的，被大眾所信奉、接受的文化。 l 3．傳播是社會(huì)文化儀式和文化的生存與再生。l 研究傳播媒介和文化關(guān)系的三種理論l 1．傳播媒介是文化表述的工具。 l 宏觀分析關(guān)注媒介在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景中的角色和作用，媒介要素與其他社會(huì)要素之間的互動(dòng)以及由此產(chǎn)生的新的媒介現(xiàn)象與形態(tài)及其價(jià)值幻燈片107第一節(jié) 媒介的本體特征 思考并填寫以下媒體的本體特征l 報(bào)紙 l 廣播 l 電視 幻燈片108l 傳播途徑的比較和選擇 l 或然律公式幻燈片109l 選擇或然律＝報(bào)償保證／費(fèi)力程度。 幻燈片98例：偽娘現(xiàn)象l幻燈片99三、媒介效果理論l 使用與滿足理論 l “訊息依賴”模式 l 使用與滿足：勸服性訊息改變受眾心理結(jié)構(gòu)導(dǎo)致態(tài)度行為改變訊息依賴：勸服性訊息社會(huì)文化形成的過(guò)程接受訊息，按社會(huì)準(zhǔn)則作出解釋導(dǎo)致受眾態(tài)度行為改變幻燈片100三、媒介效果理論l 創(chuàng)新與擴(kuò)散理論 l 羅杰斯于60年代提出，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響 l 知曉l 勸服l 決定l 確定幻燈片101媒介效果理論l 議程設(shè)置理論 l 教養(yǎng)理論 l 伯格納提出 l 電視暴力的效果 l 有三種:凈化作用假說(shuō) l 模仿假說(shuō) l 免除抑制假說(shuō) 幻燈片102媒介效果理論l 信息溝和知識(shí)溝理論 l 應(yīng)用于新媒介的普及過(guò)程；地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究。l 傳播形成人的“信息”環(huán)境l 傳播幫助人格的形成l 傳播形成人的社會(huì)關(guān)系幻燈片97l 電視媒體對(duì)青少年社會(huì)化的負(fù)面影響 l 、瞬態(tài)化的影像信息突增，影響青少年與社會(huì)的直接感知和互動(dòng)l 、刺激性，易引發(fā)青少年的惰性和其他技能的缺乏。自我要駕馭本我，但馬可能不聽話，二者就會(huì)僵持不下，直到一方屈服。幻燈片94l 本我是馬，自我是馬車夫。在本我和超我之間起著調(diào)節(jié)的作用。 l “主我”（I）：每個(gè)人自發(fā)的、獨(dú)一無(wú)二的“自然的”特征； l “客我”（me）：對(duì)社會(huì)要求的內(nèi)化和對(duì)這些要求的自我意識(shí) l “客我”在社會(huì)化過(guò)程中經(jīng)歷的三個(gè)階段： l A，模仿階段（imitation stage）； l B，嬉戲階段（play stage）；“過(guò)家家” l C，群體游戲階段（game stage）“足球”幻燈片93弗洛伊德：“自我”“本我”“超我” l 弗洛伊德將人格分為：本我－自我－超我l 本我:最原始，最隱秘，基本成分是人類基本需求和沖動(dòng)，特別是性沖動(dòng)，受本能驅(qū)使，遵循快樂(lè)原則。l 自我意識(shí)的形成過(guò)程： l A 我們?cè)O(shè)想自己在他人面前的行為方式； l B 作出行動(dòng)后，我們?cè)O(shè)想或理解他們對(duì)自己行為的評(píng)價(jià)； l C 我們根據(jù)自己對(duì)他人的評(píng)價(jià)的想想來(lái)評(píng)價(jià)自己的行為，并據(jù)此作出下一步反應(yīng)。 l 實(shí)際社會(huì)生活中，各個(gè)主體對(duì)人的社會(huì)化過(guò)程很多時(shí)候是共同作用的。 （Tl 代表性觀點(diǎn)：社會(huì)化過(guò)程就是角色學(xué)習(xí)過(guò)程（了解自己的地位，領(lǐng)悟并遵從角色期待，學(xué)會(huì)完成角色義務(wù)）。l 受心理學(xué)中社會(huì)化研究影響，屬社會(huì)心理學(xué)派立場(chǎng)l 這一學(xué)派研究社會(huì)化的歷史最為悠久l 認(rèn)為內(nèi)化他人的態(tài)度，并按照社會(huì)上其他人的一般期待來(lái)調(diào)整自己行為的過(guò)程，就是社會(huì)化過(guò)程。l 受文化人類學(xué)影響，屬于社會(huì)化研究中的文化學(xué)派l 代表性解釋：人的社會(huì)化過(guò)程就是接受世代積累的文化遺產(chǎn)，保持社會(huì)文化的傳遞和社會(huì)生活延續(xù)。l 《狼孩和野人》 幻燈片85l 社會(huì)化核心問(wèn)題:l 社會(huì)化核心問(wèn)題：人是如何從一個(gè)生物個(gè)體成長(zhǎng)為一個(gè)社會(huì)人的？ l 社會(huì)學(xué)基本假設(shè)：人類行為由社會(huì)和社會(huì)環(huán)境所塑造。 l 社會(huì)學(xué)習(xí)者：自然人 l l 社會(huì)參與者:社會(huì)人 積極、能動(dòng)地參與社會(huì)幻燈片84二、傳播與人的社會(huì)化l 自然人：又稱生物人，一般指剛剛出生的新生兒，他們對(duì)社會(huì)一無(wú)所知，不具備人的社會(huì)屬性，只有自然的生理性動(dòng)機(jī)和需要 。它幫助傳統(tǒng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。大眾傳播影響了社會(huì)群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。宏觀過(guò)程考察 幻燈片79一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 傳播效果的三個(gè)層面：l 認(rèn)知層面 l 心理和態(tài)度層面 l 行動(dòng)層面 l 大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：l 環(huán)境認(rèn)知效果l 價(jià)值形成與維持效果l 社會(huì)行為示范效果 幻燈片80一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 傳播效果類型：l 大眾傳播效果研究可以包括諸多分類 l (1)微觀與宏觀 l (2)變化與穩(wěn)定 l (3)累積與非累積 l (4)短期與長(zhǎng)期 l (5)態(tài)度、認(rèn)知、行為 l (6)離散一般型與內(nèi)容具體型 l (7)直接效果與條件性效果 幻燈片81一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 傳播效果研究的普遍結(jié)論 ：l 大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響主要體現(xiàn)在對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上。幻燈片76馬萊茨克模式 幻燈片77德弗勒模式大眾媒介體系模式 幻燈片78第四章對(duì)傳播效果的社會(huì)學(xué)研究 l 一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論 l 什么是傳播效果？它有那些含義？l 傳播效果的雙重含義 ：l 指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。l 4）要以歷史和動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待受眾興趣。l 2）強(qiáng)調(diào)傳播與社會(huì)制度機(jī)構(gòu)之間關(guān)系密切，傳播過(guò)程是意義和定義在社會(huì)上建立并歷史地演變的過(guò)程。威廉斯 文化社會(huì)學(xué)理論l 《文化與社會(huì)》：文化是和所有社會(huì)實(shí)踐互相交織在一起的 l 《長(zhǎng)期的革命》:研究媒介產(chǎn)品不應(yīng)僅作孤立的文本分析，而應(yīng)把文本分析同對(duì)于生產(chǎn)這些產(chǎn)品的制度慣例及社會(huì)結(jié)構(gòu)的考察聯(lián)系起來(lái)?；脽羝?3l ：l 受眾將觀看力出賣給媒介所有者，傳媒出售受眾觀看的時(shí)間。受眾接受傳媒內(nèi)容的能力被出賣給登廣告的商人。威廉斯 文化社會(huì)學(xué)理論l 馬萊茨克模式l 德弗勒模式幻燈片71賴?yán)驄D傳媒社會(huì)學(xué)模式幻燈片72加拿大 大眾傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論l 《通向依賴之路：傳播、資本主義、意識(shí)和加拿大》主要觀點(diǎn)： l 1）生產(chǎn)不僅指原料加工，還包括社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)中把人們真正聯(lián)系在一起的過(guò)程。l 缺乏規(guī)范的定義，分析模式混亂，研究方法過(guò)于簡(jiǎn)單而導(dǎo)致失真 。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。l 無(wú)論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對(duì)媒及的期待。l 根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。 l 人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。2．受眾需要的滿足和對(duì)媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動(dòng)權(quán)3．媒介相互競(jìng)爭(zhēng)以滿足受眾需要。幻燈片67l 二、卡茨的“使用與滿足”模式l 卡茲《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過(guò)程。 ④社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。 ②社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 l 赫爾塔受眾希望能夠通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)表自己的見解和主張，希望能與傳播者共同分享信息 幻燈片63第三節(jié)“使用與滿足” 理論l 一、受眾的動(dòng)機(jī)與目的：使用與滿足理論l 受眾是有著特定“需求”的個(gè)人。l 文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對(duì)受眾所造成的影響，并認(rèn)為如果此影響增強(qiáng)，會(huì)造成社會(huì)“一體化 幻燈片62社會(huì)參與論l 美國(guó)學(xué)者巴倫最早提出。 l 最早來(lái)源于拉扎斯費(fèi)爾德的伊里縣調(diào)查。l 不同社會(huì)類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會(huì)類型成員不同的方式來(lái)解釋同一信息，并采取不同的行動(dòng)。 幻燈片59社會(huì)分化論 l 由賴?yán)驄D首先提出 。l 相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系不同，而其中個(gè)人差異最為重要?；脽羝?5c、作為權(quán)利主體的受眾l 受眾是社會(huì)成員和公眾，擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。l 重視收視率或發(fā)行量，忽視社會(huì)效益?；脽羝?4“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的幾個(gè)問(wèn)題 l 復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買賣關(guān)系?；脽羝?1l 二、受眾的特點(diǎn)：多、雜、散、匿l 三、幾種主要的受眾觀l a、 作為社會(huì)群體成員的受眾l b、作為“市場(chǎng)”的受眾l c、作為權(quán)利主體的受眾：幻燈片52a、 作為社會(huì)群體成員的受眾l 受眾對(duì)大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約 l IPP指數(shù)分析 l 選擇性接觸假說(shuō) l 政治既有傾向假說(shuō) 幻燈片53b、作為“市場(chǎng)”的受眾l 受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng) 。（2）根據(jù)接觸媒介方式的差異。l 具體而言，包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。l 各階層都試圖對(duì)傳者施加影響 。 l 各種功能是一個(gè)有機(jī)整體 ，運(yùn)用不當(dāng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)功能 幻燈片47l 傳者的社會(huì)使命l 充當(dāng)雷達(dá)，發(fā)現(xiàn)值得向全社會(huì)傳遞的信息，并將之傳遞出去；l 充當(dāng)傳遞文化遺產(chǎn)的教育者；l 提供健康有益的娛樂(lè)作品，倡導(dǎo)精神文明；l 做客觀公正報(bào)道，將輿論引導(dǎo)到有利于社會(huì)和人民的軌道上幻燈片48l 傳者的社會(huì)地位l 國(guó)外：第四權(quán)力階層；無(wú)冕之王。施拉姆：《報(bào)刊的四種理論》l 集權(quán)主義傳播制度 l 自由主義傳播制度l 社會(huì)責(zé)任傳播制度 l 社會(huì)主義傳播制度 幻燈片45l 結(jié)論：媒介組織及其人員的把關(guān)不是隨心所欲的，而是處于社會(huì)方方面面的因素中 進(jìn)行的。l 但媒介組織的信息把關(guān)方針逃不出整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)大背景的影響，也受到一系列媒介外團(tuán)體的影響。l 態(tài)度、信仰、價(jià)值觀； l 職業(yè)和道德傾向 幻燈片42第一節(jié) 傳播者與社會(huì)信息把關(guān)l 信息把關(guān)中的媒介組織l 媒介組織在信息把關(guān)中起決定作用。麥克盧漢(Marshall Mcluhan）《理解媒介》（1964）、《媒介即訊息》（1967） 幻燈片38第一章 對(duì)傳播者的社會(huì)學(xué)分析l