【正文】 且協(xié)調(diào)各自的任務(wù) 。l 但媒介組織的信息把關(guān)方針逃不出整個社會系統(tǒng)大背景的影響，也受到一系列媒介外團(tuán)體的影響。 幻燈片43政府機(jī)構(gòu) 受眾群體 廣告商
廣告公司 相關(guān)利益團(tuán)體 其它媒介機(jī)構(gòu) 公關(guān)機(jī)構(gòu) 信息源 媒介組織與媒介組織相關(guān)的社會群體，團(tuán)體及機(jī)構(gòu) 幻燈片44影響把關(guān)的關(guān)鍵因素：傳播制度 l 威爾伯施拉姆：《報(bào)刊的四種理論》l 集權(quán)主義傳播制度 l 自由主義傳播制度l 社會責(zé)任傳播制度 l 社會主義傳播制度 幻燈片45l 結(jié)論：媒介組織及其人員的把關(guān)不是隨心所欲的，而是處于社會方方面面的因素中 進(jìn)行的。l 影響傳者把關(guān)的因素政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、信息自身因素、傳播組織自身的因素、受眾因素、技術(shù)因素、傳播者個人因素 幻燈片46第二節(jié) 傳者的社會角色l 1 傳播的社會功能 l 拉斯韋爾的“三功能說 賴特“四功能說” 施拉姆的綜合功能說 l 檢測環(huán)境，提供信息；l 協(xié)調(diào)社會，提供指導(dǎo)；l 傳遞文化，建設(shè)道德規(guī)范；l 提供娛樂，豐富生活。 l 各種功能是一個有機(jī)整體 ，運(yùn)用不當(dāng)會產(chǎn)生負(fù)功能 幻燈片47l 傳者的社會使命l 充當(dāng)雷達(dá)，發(fā)現(xiàn)值得向全社會傳遞的信息，并將之傳遞出去；l 充當(dāng)傳遞文化遺產(chǎn)的教育者；l 提供健康有益的娛樂作品，倡導(dǎo)精神文明；l 做客觀公正報(bào)道，將輿論引導(dǎo)到有利于社會和人民的軌道上幻燈片48l 傳者的社會地位l 國外：第四權(quán)力階層；無冕之王。 l 社會現(xiàn)實(shí)的描述和解釋者。l 各階層都試圖對傳者施加影響 。l 傳者的角色失調(diào) 幻燈片49第二章 對受眾的社會學(xué)分析l 第一節(jié) 受眾形貌及其社會特征l 一、受眾是誰？l 大眾傳播過程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。l 具體而言，包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。 幻燈片50l 受眾的分類（1）根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍。（2）根據(jù)接觸媒介方式的差異。l （3）按照社會群體類別人口統(tǒng)計(jì)的不同因素可分為不同的群體?；脽羝?1l 二、受眾的特點(diǎn)：多、雜、散、匿l 三、幾種主要的受眾觀l a、 作為社會群體成員的受眾l b、作為“市場”的受眾l c、作為權(quán)利主體的受眾：幻燈片52a、 作為社會群體成員的受眾l 受眾對大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約 l IPP指數(shù)分析 l 選擇性接觸假說 l 政治既有傾向假說 幻燈片53b、作為“市場”的受眾l 受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場 。l 麥奎爾，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體 l 受眾即市場是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)。幻燈片54“受眾即市場”觀點(diǎn)的幾個問題 l 復(fù)雜的社會傳播關(guān)系被簡化成了單純的買賣關(guān)系。l 只著眼于購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映社會關(guān)系和意識形態(tài)。l 重視收視率或發(fā)行量，忽視社會效益。 l 不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題?；脽羝?5c、作為權(quán)利主體的受眾l 受眾是社會成員和公眾，擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。 l 受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括： l 傳播權(quán) l 知曉權(quán) l 傳媒接近權(quán) 幻燈片56第二節(jié)、受眾與媒介信息接收行為 l 一、受眾接觸媒介訊息的動機(jī) l 獲取信息，認(rèn)識外部世界 l 獲取知識l 娛樂消遣，滿足精神、情感需求l 此外還有滿足特殊心理需要，增加共同語言，尋找認(rèn)同感等 幻燈片57二、媒介信息接收行為l 受眾的選擇（1）選擇性接觸（2）選擇性注意（3）選擇性理解（4）選擇性記憶l 受眾選擇所受的影響l 1）、個人差異論；2）、社會分化論；3）、社會關(guān)系論；4）、文化規(guī)范論；5）、社會參與論幻燈片581）、個人差異論l 霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成 。l 相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個人條件、社會關(guān)系不同，而其中個人差異最為重要。l 個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。 幻燈片59社會分化論 l 由賴?yán)驄D首先提出 。l 也叫社會類型論或社會范疇論，從社會學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個人的社會群體差異 。l 不同社會類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會類型成員不同的方式來解釋同一信息，并采取不同的行動。 幻燈片60社會關(guān)系論 l 強(qiáng)調(diào)群體關(guān)系在傳播活動中的作用，認(rèn)為受眾所屬團(tuán)體的壓力對于受眾接受信息時的態(tài)度及行為產(chǎn)生很大影響，媒介通常難以改變?nèi)藗児逃械男拍睢?l 最早來源于拉扎斯費(fèi)爾德的伊里縣調(diào)查。 幻燈片61文化規(guī)范論 l 傳播內(nèi)容可以促使對象發(fā)生改變，媒介為社會樹立了文化規(guī)范 。l 文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響，并認(rèn)為如果此影響增強(qiáng)，會造成社會“一體化 幻燈片62社會參與論l 美國學(xué)者巴倫最早提出。 l 受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。受眾希望能夠通過大眾傳播媒介發(fā)表自己的見解和主張，希望能與傳播者共同分享信息 幻燈片63第三節(jié)“使用與滿足” 理論l 一、受眾的動機(jī)與目的：使用與滿足理論l 受眾是有著特定“需求”的個人。l 他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程 。l 赫爾塔赫措格 l a、1944年，對廣播知識問答節(jié)目的研究 ①競爭心理需求；②獲得新知識的需求；③自我評價(jià)的需求b、對廣播肥皂劇的研究 ①“逃避日常生活的煩惱”；②“尋求代理參加的幻覺”；③“日常生活的教科書” 幻燈片64l 2貝雷爾森a、1940年，《讀書為我們帶來什么》 ①實(shí)用動機(jī)②夸耀動機(jī)③休憩動機(jī)④逃避動機(jī)b、1949年，《沒有報(bào)紙意味著什么》 ①獲得外界消息的信息來源②日常生活的工具③休憩的手段④獲得社會威信的手段⑤社交的手段⑥讀報(bào)本身的目的化幻燈片65l 3麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換②人際關(guān)系效用③自我確認(rèn)④環(huán)境監(jiān)測 l 4布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會情況導(dǎo)致對媒介的需要和使用 ①社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突。 ②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)?；脽羝?6l ③社會局勢提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。 ④社會局勢使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。 ⑤社會局勢提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會團(tuán)體的成員?；脽羝?7l 二、卡茨的“使用與滿足”模式l 卡茲《個人對大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程。l 卡茨總結(jié)了使用與滿足理論的要素，包括：1．受眾是主動的，對于大眾媒介的使用是有目標(biāo)的。2．受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動權(quán)3．媒介相互競爭以滿足受眾需要。 幻燈片68日本 竹內(nèi)郁郁 “使用與滿足” 基本模式。 l 人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。l 實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。l 根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。l 接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。l 無論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對媒及的期待?；脽羝?9三、對“使用與滿足”研究的評價(jià)l ：開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。l ：l 過于強(qiáng)調(diào)個人的和心理的因素，對受眾所受到的更廣泛社會影響缺乏充分的考察 l 僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動作用而忽略媒介的生產(chǎn)過程不能完整解釋整個傳播過程。l 缺乏規(guī)范的定義，分析模式混亂，研究方法過于簡單而導(dǎo)致失真 ?；脽羝?0第三章 對傳播過程的社會透視 l 把大眾傳播置于社會系統(tǒng)中加以考察的理論 l 賴?yán)驄D傳媒社會學(xué)模式l 加拿大 大眾傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論 l 英國雷蒙威廉斯 文化社會學(xué)理論l 馬萊茨克模式l 德弗勒模式幻燈片71賴?yán)驄D傳媒社會學(xué)模式幻燈片72加拿大 大眾傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論l 《通向依賴之路：傳播、資本主義、意識和加拿大》主要觀點(diǎn)： l 1）生產(chǎn)不僅指原料加工，還包括社會生產(chǎn)和消費(fèi)中把人們真正聯(lián)系在一起的過程。l 2）大眾傳媒為管理產(chǎn)品需求服務(wù)。受眾接受傳媒內(nèi)容的能力被出賣給登廣告的商人。 l 3）大眾傳媒是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一個重要部分，而不屬于上層建筑。幻燈片73l ：l 受眾將觀看力出賣給媒介所有者，傳媒出售受眾觀看的時間。l 觀看即工作論 受眾商品論幻燈片74英國雷蒙威廉斯 文化社會學(xué)理論l 《文化與社會》：文化是和所有社會實(shí)踐互相交織在一起的 l 《長期的革命》:研究媒介產(chǎn)品不應(yīng)僅作孤立的文本分析，而應(yīng)把文本分析同對于生產(chǎn)這些產(chǎn)品的制度慣例及社會結(jié)構(gòu)的考察聯(lián)系起來。l 幻燈片75l 《傳播學(xué)》文化社會學(xué)理論:l 1）強(qiáng)調(diào)社會過程的復(fù)雜性及文化與傳播的重要性。l 2）強(qiáng)調(diào)傳播與社會制度機(jī)構(gòu)之間關(guān)系密切，傳播過程是意義和定義在社會上建立并歷史地演變的過程。l 3）大眾傳播的商業(yè)模式實(shí)際上是由商業(yè)系統(tǒng)控制社會傳播的模式。l 4）要以歷史和動態(tài)的觀點(diǎn)看待受眾興趣。l 5）文化是個復(fù)雜的現(xiàn)象，不能簡單的劃分?；脽羝?6馬萊茨克模式 幻燈片77德弗勒模式大眾媒介體系模式 幻燈片78第四章對傳播效果的社會學(xué)研究 l 一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論 l 什么是傳播效果？它有那些含義？l 傳播效果的雙重含義 ：l 指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。微觀過程分析 l 指大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。宏觀過程考察 幻燈片79一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 傳播效果的三個層面：l 認(rèn)知層面 l 心理和態(tài)度層面 l 行動層面 l 大眾傳播的社會效果的三個層面：l 環(huán)境認(rèn)知效果l 價(jià)值形成與維持效果l 社會行為示范效果 幻燈片80一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 傳播效果類型：l 大眾傳播效果研究可以包括諸多分類 l (1)微觀與宏觀 l (2)變化與穩(wěn)定 l (3)累積與非累積 l (4)短期與長期 l (5)態(tài)度、認(rèn)知、行為 l (6)離散一般型與內(nèi)容具體型 l (7)直接效果與條件性效果 幻燈片81一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 傳播效果研究的普遍結(jié)論 ：l 大眾傳播對個人的影響主要體現(xiàn)在對個人社會化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實(shí)問題及其重要性的認(rèn)識。大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。大眾傳播能促進(jìn)社會變革和產(chǎn)生新文化形式。它幫助傳統(tǒng)社會實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，并形成了大眾文化。 幻燈片82一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論l 宏觀傳播效果研究的課題l 傳播與人的社會化l 傳播對社會認(rèn)知、心理和行為的導(dǎo)向作用l 傳播與社會發(fā)展與變遷的關(guān)系幻燈片83二、傳播與人的社會化l 人的社會化的涵義 l 社會化，指個體在與社會的互動過程中，逐漸養(yǎng)成獨(dú)特的個性和人格，從生物人變成社會人，并通過社會文化內(nèi)化和角色知識的學(xué)習(xí)，逐漸適應(yīng)社會生活的過程。 l 社會學(xué)習(xí)者：自然人 l l 社會參與者:社會人 積極、能動地參與社會幻燈片84二、傳播與人的社會化l 自然人：又稱生物人，一般指剛剛出生的新生兒，他們對社會一無所知，不具備人的社會屬性，只有自然的生理性動機(jī)和需要 。l 社會人：是指通過社會化，個體掌握了該社會的道德和文化，學(xué)會了該社會的道德規(guī)范和道德行為，形成了獨(dú)立的人格，產(chǎn)生自我意識，最終成長成為社會化的人。l 《狼孩和野人》 幻燈片85l 社會化核心問題:l 社會化核心問題：人是如何從一個生物個體成長為一個社會人的？ l 社會學(xué)基本假設(shè)：人類行為由社會和社會環(huán)境所塑造。 l 理解社會化的三種角度 l 文化的角度l 人格發(fā)展的