【正文】 第一節(jié) 受眾形貌及其社會特征l 一、受眾是誰？l 大眾傳播過程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。l 影響傳者把關(guān)的因素政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、信息自身因素、傳播組織自身的因素、受眾因素、技術(shù)因素、傳播者個(gè)人因素 幻燈片46第二節(jié) 傳者的社會角色l 1 傳播的社會功能 l 拉斯韋爾的“三功能說 賴特“四功能說” 施拉姆的綜合功能說 l 檢測環(huán)境，提供信息；l 協(xié)調(diào)社會，提供指導(dǎo)；l 傳遞文化，建設(shè)道德規(guī)范；l 提供娛樂，豐富生活。l 媒介組織對媒介從業(yè)人員進(jìn)行角色分配并且協(xié)調(diào)各自的任務(wù) 。l 　2）、馬歇爾l 人文主義傳統(tǒng) l 一般采用民族志、案例分析法與新聞話語分析等方法。l 意義：一定程度上推動了發(fā)展。被迫遷徙日內(nèi)瓦、巴黎和美國，二戰(zhàn)結(jié)束后遷回德國，形成法蘭克福學(xué)派。鮑伊德巴里特“媒介帝國主義”l 社會文化理論 （英）“伯明翰學(xué)派”l 社會科學(xué)學(xué)派 “結(jié)構(gòu)－功能主義研究學(xué)派”l “思想統(tǒng)治權(quán)”理論 （意）葛蘭西“文化霸權(quán)”理論l 多倫多學(xué)派理論：（加）哈羅德幻燈片28媒介系統(tǒng)依賴論l 結(jié)論：媒介－受眾－社會l 依賴的雙向性（互為依賴）； l 從合作與沖突的角度去認(rèn)識這種依賴性； l 依賴關(guān)系越強(qiáng)，媒介的社會影響力就越大 l 意義： 從社會學(xué)角度出發(fā)，引入系統(tǒng)科學(xué)觀察，兼容既有多方思想觀點(diǎn)，在描述傳播活動與社會的關(guān)系問題上做出了重大突破。 鮑爾 洛基奇、梅爾文l 就在這“哺育”和“反哺”的過程中，傳媒社會學(xué)日漸形成。傳播學(xué)集大成者。l 拉扎斯菲爾德l 美籍應(yīng)用社會學(xué)家。I. 霍夫蘭(Carl Iver Hovland)和保羅l 本世紀(jì)4060年代是傳媒社會學(xué)開始產(chǎn)生階段。 幻燈片15對傳媒社會學(xué)學(xué)術(shù)的構(gòu)架l 具體說來： 傳媒在社會中的定位：傳媒的社會角色 傳媒的聲音：誰再說 傳媒的信源及選擇：說什么 傳媒的傳播：說給誰 傳媒的接受：誰再聽 傳媒與社會的互動考量：有效傳播、信息衰減和輿論反動 傳媒技術(shù)與社會傳播 身在社會中的傳媒人（1）傳媒人的生態(tài)和心態(tài) （2）傳媒人的轉(zhuǎn)型 傳媒的社會良心 傳媒手段的多樣化選擇 1傳媒創(chuàng)新與社會等等等等，還可以有很多課題。圍繞大眾傳媒而產(chǎn)生的各種問題，包括媒介的各種社會影響、傳媒與政治、傳媒與經(jīng)濟(jì)、傳媒與文化等，是傳媒社會學(xué)研究的重要問題。人和社會都是社會歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是具體歷史社會情境中的產(chǎn)物 幻燈片12社會學(xué)理論l 交換理論l 社會現(xiàn)象被還原為始終處于理性利益計(jì)算之中的個(gè)人 。 社會生物學(xué)媒體研究 世俗化 科學(xué) 法律 健康 教育 階層 幻燈片7附 關(guān)于社會學(xué)l 社會學(xué)學(xué)派l 歷史社會學(xué)派 l 人類社會歷史發(fā)展的基本輪廓 l 社會統(tǒng)計(jì)學(xué)派 l 芝加哥學(xué)派 幻燈片8附 關(guān)于社會學(xué)l 研究方法 定量 幻燈片4傳媒無處不在l 列舉：身邊的傳媒幻燈片5概念厘清l ④社會學(xué)l 社會學(xué)的各種表述，比較其中異同l 社會學(xué)是以人類的社會生活及其發(fā)展為研究對象，用科學(xué)的態(tài)度、實(shí)際社會調(diào)查的各種方法對社會現(xiàn)象、社會生活、社會關(guān)系和各種社會問題進(jìn)行觀察、分析和研究，從而揭示出人類各個(gè)歷史階段的各種社會形態(tài)、社會結(jié)構(gòu)和社會發(fā)展的過程和規(guī)律，為人們積累認(rèn)識社會和安排社會生活的科學(xué)知識的學(xué)科?；脽羝?社會學(xué)l 社會學(xué)是研究人類在社會中的各種活動、社會交往、社會工作、社會結(jié)構(gòu)、社會發(fā)展等方方面面的社會現(xiàn)象和社會問題。 定性 犯罪 經(jīng)濟(jì) 工業(yè) 政治 軍事 社會分層社會性網(wǎng)絡(luò) 文化研究l 統(tǒng)計(jì)學(xué) l 建構(gòu)理論l 將人看作是能動的社會建構(gòu)者，人有資格，也有能力積極主動地創(chuàng)造或建構(gòu)著社會，而人類的理性始終有著重要的指導(dǎo)作用?；脽羝?4對傳媒社會學(xué)學(xué)術(shù)的構(gòu)架l 徐文勝l 傳媒社會學(xué)：立足社會學(xué)的研究視角，運(yùn)用社會學(xué)的基本理論與方法，研究傳媒與外界進(jìn)行信息傳輸過程中產(chǎn)生的各種社會關(guān)系以及在社會系統(tǒng)中傳媒內(nèi)部運(yùn)行的規(guī)律。 幻燈片16補(bǔ)充 思考：傳媒與社會的關(guān)系l 社會是傳媒的生存空間和服務(wù)目標(biāo)，傳媒是社會的輿論公器和發(fā)展向?qū)?。l 傳播學(xué)的四大先驅(qū)：哈羅德F. 拉扎斯菲爾德(Paul F. Lazarsfeld) 幻燈片19四大奠基人物：l 拉斯韋爾l 美國政治學(xué)家，1926年發(fā)表《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)集中在宣傳分析和傳播過程研究。提出了“輿論領(lǐng)袖”概念和兩級傳播理論，結(jié)束了“槍彈論”，進(jìn)入了“有限效果論”，推動了傳播學(xué)研究。l 麥奎爾l 威廉斯幻燈片23學(xué)科關(guān)系l 從學(xué)科基礎(chǔ)來看，社會學(xué)作為母體之一，和許多其它學(xué)科一起，共同滋生了傳播學(xué)，社會學(xué)是傳播學(xué)的“哺育者”?；脽羝?4傳媒社會學(xué)發(fā)端及其研究傳統(tǒng)l 傳媒社會學(xué)的理論l 傳統(tǒng)學(xué)派（美國學(xué)派）l 批判學(xué)派（歐洲學(xué)派）l 發(fā)展學(xué)派幻燈片25傳媒社會學(xué)的理論l 1）、傳統(tǒng)學(xué)派（美國學(xué)派、實(shí)證學(xué)派、行政學(xué)派、經(jīng)營管理學(xué)派） l 特點(diǎn)：主張“傳播本體論”、“傳播中心論” l 作用：大多強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，從傳播機(jī)構(gòu)的利益出發(fā)，維護(hù)社會穩(wěn)定。 德弗勒l 傳媒整合論 （英） 丹尼斯 幻燈片29傳媒社會學(xué)的理論l 2）、批判學(xué)派（20世紀(jì)60年代興起于歐洲）l 背景：對美國傳統(tǒng)學(xué)派理論的質(zhì)疑和批判；二戰(zhàn)后歐洲馬克思主義思潮的一度興起。英尼斯、麥克盧漢幻燈片31大眾文化批判理論l 學(xué)派簡介：l 1923年，“法蘭克福社會研究所”成立。l 研究對象：文化l 研究精神：批判l(wèi) 主要觀點(diǎn)：文化工業(yè)理論——被視為大眾文化的一個(gè)重要的理論基點(diǎn)l 關(guān)鍵詞：異化 解放 整體的革命幻燈片32法蘭克福學(xué)派的主要代表人物：l （德）阿多諾 《文化工業(yè)》l 文化工業(yè)＝騙局l （美）馬爾庫塞 《單面人》l “虛假的需要” l （德）本雅明 《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》l 反思文化工業(yè)理論 幻燈片33傳媒社會學(xué)的理論l 3）、發(fā)展學(xué)派l 背景：二戰(zhàn)結(jié)束后世界體系的重大變化；信息處理和傳播技術(shù)的深刻變化。l 不足：西方中心論色彩?；脽羝?6二、傳播學(xué)發(fā)端及其研究傳統(tǒng)l 批判主義傳統(tǒng)l 批判學(xué)派主要著力于政治、經(jīng)濟(jì)和文化三個(gè)方面，從西方馬克思主義的立場出發(fā)，始終緊扣“控制”的命題 。麥克盧漢(Marshall Mcluhan）《理解媒介》（1964）、《媒介即訊息》（1967） 幻燈片38第一章 對傳播者的社會學(xué)分析l 第一節(jié) 傳播者與社會信息把關(guān)l 傳播中的信息把關(guān)現(xiàn)象l 信息把關(guān)中的媒介從業(yè)人員l 信息把關(guān)中的媒介組織幻燈片39第一節(jié) 傳播者與社會信息把關(guān)傳播中的信息把關(guān)現(xiàn)象為什么把關(guān)是傳播過程中必然發(fā)生的行為？ 傳播者的把關(guān)過程搜集信息——過濾信息——制作信息——傳播訊息信息、受眾、媒介的差異性幻燈片40第一節(jié) 傳播者與社會信息把關(guān)l 信息把關(guān)中的媒介從業(yè)人員 l 影響信息把關(guān)現(xiàn)象有五個(gè)層次：l 1)、個(gè)人層次；l 2)、媒介工作常規(guī)層次；l 3)、組織層次；l 4)、媒介外社會團(tuán)體層次；l 5)、社會系統(tǒng)層次。l 但媒介組織的信息把關(guān)方針逃不出整個(gè)社會系統(tǒng)大背景的影響，也受到一系列媒介外團(tuán)體的影響。 l 各種功能是一個(gè)有機(jī)整體 ，運(yùn)用不當(dāng)會產(chǎn)生負(fù)功能 幻燈片47l 傳者的社會使命l 充當(dāng)雷達(dá)，發(fā)現(xiàn)值得向全社會傳遞的信息，并將之傳遞出去；l 充當(dāng)傳遞文化遺產(chǎn)的教育者；l 提供健康有益的娛樂作品，倡導(dǎo)精神文明；l 做客觀公正報(bào)道，將輿論引導(dǎo)到有利于社會和人民的軌道上幻燈片48l 傳者的社會地位l 國外：第四權(quán)力階層；無冕之王。l 具體而言，包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。幻燈片51l 二、受眾的特點(diǎn)：多、雜、散、匿l 三、幾種主要的受眾觀l a、 作為社會群體成員的受眾l b、作為“市場”的受眾l c、作為權(quán)利主體的受眾：幻燈片52a、 作為社會群體成員的受眾l 受眾對大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約 l IPP指數(shù)分析 l 選擇性接觸假說 l 政治既有傾向假說 幻燈片53b、作為“市場”的受眾l 受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場 。l 重視收視率或發(fā)行量，忽視社會效益。l 相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會關(guān)系不同，而其中個(gè)人差異最為重要。l 不同社會類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會類型成員不同的方式來解釋同一信息，并采取不同的行動。l 文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響，并認(rèn)為如果此影響增強(qiáng)，會造成社會“一體化 幻燈片62社會參與論l 美國學(xué)者巴倫最早提出。l 赫爾塔 ②社會局勢造成對問題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 2．受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯(lián)系中，受眾擁有主動權(quán)3．媒介相互競爭以滿足受眾需要。l 根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。威廉斯 文化社會學(xué)理論l 馬萊茨克模式l 德弗勒模式幻燈片71賴?yán)驄D傳媒社會學(xué)模式幻燈片72加拿大 大眾傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論l 《通向依賴之路：傳播、資本主義、意識和加拿大》主要觀點(diǎn)： l 1）生產(chǎn)不僅指原料加工，還包括社會生產(chǎn)和消費(fèi)中把人們真正聯(lián)系在一起的過程?；脽羝?3l ：l 受眾將觀看力出賣給媒介所有者，傳媒出售受眾觀看的時(shí)間。l 2）強(qiáng)調(diào)傳播與社會制度機(jī)構(gòu)之間關(guān)系密切，傳播過程是意義和定義在社會上建立并歷史地演變的過程?；脽羝?6馬萊茨克模式 幻燈片77德弗勒模式大眾媒介體系模式 幻燈片78第四章對傳播效果的社會學(xué)研究 l 一、傳播效果研究的內(nèi)涵、類型與普遍結(jié)論 l 什么是傳播效果？它有那些含義？l 傳播效果的雙重含義 ：l 指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化，并促進(jìn)各種群體的融合。 l 社會學(xué)習(xí)者：自然人 l l 社會參與者:社會人 積極、能動地參與社會幻燈片84二、傳播與人的社會化l 自然人：又稱生物人，一般指剛剛出生的新生兒，他們對社會一無所知，不具備人的社會屬性，只有自然的生理性動機(jī)和需要 。l 受文化人類學(xué)影響，屬于社會化研究中的文化學(xué)派l 代表性解釋：人的社會化過程就是接受世代積累的文化遺產(chǎn)，保持社會文化的傳遞和社會生活延續(xù)。l 代表性觀點(diǎn)：社會化過程就是角色學(xué)習(xí)過程（了解自己的地位，領(lǐng)悟并遵從角色期待，學(xué)會完成角色義務(wù)）。 l 實(shí)際社會生活中，各個(gè)主體對人的社會化過程很多時(shí)候是共同作用的。 l “主我”（I）：每個(gè)人自發(fā)的、獨(dú)一無二的“自然的”特征； l “客我”（me）：對社會要求的內(nèi)化和對這些要求的自我意識 l “客我”在社會化過程中經(jīng)歷的三個(gè)階段： l A，模仿階段（imitation stage）； l B，嬉戲階段（play stage）；“過家家” l C，群體游戲階段（game stage）“足球”幻燈片93弗洛伊德：“自我”“本我”“超我” l 弗洛伊德將人格分為：本我－自我－超我l 本我:最原始，最隱秘，基本成分是人類基本需求和沖動，特別是性沖動，受本能驅(qū)使，遵循快樂原則。幻燈片94l 本我是馬，自我是馬車夫。l 傳播形成人的“信息”環(huán)境l 傳播幫助人格的形成l 傳播形成人的社會關(guān)系幻燈片97l 電視媒體對青少年社會化的負(fù)面影響 l 、瞬態(tài)化的影像信息突增，影響青少年與社會的直接感知和互動l 、刺激性，易引發(fā)青少年的惰性和其他技能的缺乏。 l 3．傳播是社會文化儀式和文化的生存與再生?；脽羝?16大眾文化的研究對象l 商業(yè)電影、暢銷小說、電視劇、廣告、通俗歌曲、休閑報(bào)刊、卡通音像制品、MTV、時(shí)裝模特表演、營利性體育比賽，等等。l 從發(fā)送者看：正是在這個(gè)由大眾媒介建構(gòu)起來的教育與輿論情境中，一批批痛感文化危機(jī)而渴望尋求出路的文化人承受著強(qiáng)烈的現(xiàn)代性沖擊，毅然決然地從傳統(tǒng)文人變成了現(xiàn)代藝術(shù)家 、傳媒人士。 l 從表達(dá)特征看，大眾媒介直接影響大眾文化的意義傳達(dá)?；脽羝?26流行風(fēng)尚并非當(dāng)今時(shí)代專利?！薄俺鹾眉?xì)腰，宮中多餓死”“環(huán)肥燕瘦”l l 進(jìn)入20世紀(jì)，追逐流行成為社會共同