【正文】 系統(tǒng)的實(shí)施 [2] 企業(yè)實(shí)現(xiàn) CRM 的目標(biāo)是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。 ASP 租賃 CRM 應(yīng)用服務(wù)提供商 (Application Service Provider， ASP)是指配置、 租賃 和管理應(yīng)用解決方案，為商業(yè)和個(gè)人顧客服務(wù)的公司。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、后期升級(jí)費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個(gè)性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用。首是開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，通常需要 1～ 2 年；其次是成本過(guò)高，企業(yè)不僅在軟硬件和 研發(fā) 上投入大量的資金，還要承擔(dān)后期維護(hù)所引起高昂費(fèi)用；再次是系統(tǒng)運(yùn)行管理復(fù)雜性高、難度大，并且收集、整理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的 核心能力 。 中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的途徑 [3] 通常，企 業(yè)建立 CRM 系統(tǒng)有三種模式：自建、購(gòu)買(mǎi)和 外包 。對(duì)于處于企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)和用戶，可以采用 c/s模式，從而降低開(kāi)發(fā)難度，提高信息安全性?？蛻羰袌?chǎng)管理子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷(xiāo)售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷(xiāo)售信息，從機(jī)會(huì)管理、對(duì)聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測(cè)和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N(xiāo)售人員工作效率提供流暢、直觀的 工作流 功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的銷(xiāo)售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通；客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)緊密地集成在一起，可以綜合所有 關(guān)鍵客戶 信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)，從而在解決客戶問(wèn)題時(shí)，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管 理信息； CRM 的數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開(kāi)放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的性能，滿足 CRM 系統(tǒng)分布式處理的需要。 (2)CRM 的系統(tǒng)功能模塊。功能層由執(zhí)行 CRM 基本功能的各個(gè)分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，整個(gè) CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。 中小企業(yè) CRM 的系統(tǒng)設(shè)計(jì) [2] 1． CRM 的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 (1)CRM 的體系結(jié)構(gòu)。作為一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒(méi)有一點(diǎn)的決定權(quán)。這些都是通過(guò)建立客戶 信息管理 平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于公司的 大客戶 來(lái)說(shuō)，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個(gè)客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對(duì)與那些付款記錄不是很良好的大客戶來(lái)說(shuō)，就只能給他與同行業(yè)相同的 條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷(xiāo)售和客戶服務(wù)人員過(guò)于隨便；第二，企業(yè)沒(méi)有很好的機(jī)制去激發(fā)雇員特別是銷(xiāo)售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 精神。 許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個(gè)人的素質(zhì)都不是很高，對(duì)于客戶關(guān)系管理這個(gè)在當(dāng)代剛提出的概念 都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過(guò)中小企業(yè)建立一個(gè)合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的。例如中小企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)由于引進(jìn)的那個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不合適，雖然認(rèn)識(shí)到了其存在 的問(wèn)題并馬上停用了這個(gè)系統(tǒng)，但是公司最后還是沒(méi)有引進(jìn)新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動(dòng)化操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這點(diǎn)正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶關(guān)系管理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關(guān)系管理。 ，對(duì)客戶關(guān)系管理重視不足 首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對(duì)于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明 顯的 管理系統(tǒng) 就比較不重視了。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對(duì)其 CRM 方案確立相應(yīng)的 培訓(xùn)計(jì)劃 。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說(shuō)明。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。就產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷(xiāo)售管理人員和銷(xiāo)售人員。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員 的參與，以確立最佳方案。每一準(zhǔn)備使用這一銷(xiāo)售系統(tǒng)方案的部門(mén)均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。 CRM 的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是： 終端 用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。 系統(tǒng)的整合。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。其三是在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。方法之 一是，請(qǐng)企業(yè)的未來(lái)的 CRM 用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為 CRM 用戶帶來(lái)什么。很多情況下，企業(yè)并不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是對(duì)如何做不甚明了。這兩點(diǎn)對(duì)于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。第三個(gè)方面是對(duì) IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。 組織良好的 團(tuán)隊(duì) 。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)功能。 技術(shù)的靈活運(yùn)用。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。 要專(zhuān)注于流程。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對(duì)企業(yè)的重要性。首先，他為 CRM 設(shè)定明確的目標(biāo)。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素 具體到客戶關(guān)系管理 (CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持?？蛻艨梢宰?己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，占領(lǐng)更多的 市場(chǎng)份額 。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓(xùn) 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 –Aberdeen Group 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的 銷(xiāo)售額 增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低 21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2%。 –Xerox Research ? 2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 –世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 ? 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 讓我們首先看一些數(shù) 據(jù)。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。這是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷(xiāo)允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的 促銷(xiāo) 和產(chǎn)品建議，并通過(guò) Web 向客戶發(fā)出。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和 座席人員的生產(chǎn)率。管理電話營(yíng)銷(xiāo)、 電話銷(xiāo)售 、電話服務(wù)等。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。 ? 代理執(zhí)行服務(wù)。 ? 管理分析工具。 ? 報(bào)表 統(tǒng)計(jì)分析 。 ? 語(yǔ)音集成服務(wù)。 ? 開(kāi)放連接服務(wù)。 呼叫中心模塊 利用電話來(lái) 促進(jìn)銷(xiāo)售 、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù) 電話管理員。這個(gè)無(wú)線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。此模塊允許客戶記錄并自己解決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問(wèn)題等。 ? 客戶關(guān)懷。此部件主要用來(lái)創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢(qián)相當(dāng)。通過(guò)與 企業(yè)資源計(jì)劃 （ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、 訂 單管理 、后勤、部件管理、 采購(gòu) 、 質(zhì)量管理 、成本跟蹤、 發(fā)票 、 會(huì)計(jì) 等。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 ? 服務(wù)。 ? 其它功能。 ? 針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部件。 ? 營(yíng)銷(xiāo)。它允許銷(xiāo)售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷(xiāo)售代表形象地了解各自的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。還有一些針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、 潛在客戶 管理以及回應(yīng)管理。 ? 電話銷(xiāo)售 。這是銷(xiāo)收模塊的新成員。為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。是銷(xiāo)售模塊的基礎(chǔ)，用來(lái)幫助決策者管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷(xiāo)售力量管理和地域管理。一般來(lái)講，當(dāng)前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 ? 找出客戶真正需要的是什么。 ? 替客戶填寫(xiě)各種表格。 階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司 資金 。 ? 通過(guò)信 息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 ? 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 階段三、與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部 門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。 階段一、識(shí)別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯(lián)網(wǎng) 、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。 CRM 系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售 變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。在CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 客戶服務(wù)與支持 在很多情況下， 客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)者 。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將 銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 模塊是 CRM 的最新成果，作為對(duì) SFA 的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理； 預(yù)算 和 預(yù)測(cè) ；營(yíng)銷(xiāo)資料管理； ―營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū) ‖（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的 知識(shí)庫(kù) ）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、 分銷(xiāo) 和管理。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如 Dell 計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞 渠道管理 、銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 、建議的產(chǎn)生和管理、 定價(jià) 、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的 銷(xiāo)售 在采用 CRM 解決方案時(shí)， 銷(xiāo)售力量自動(dòng)化 （ Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。這個(gè)問(wèn)題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。其一是解決管理理念問(wèn)題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè) 組織架構(gòu) 、 工作流程 的 重組 以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于 企業(yè)員工 接受變革，而 業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。 管理理念的更新 經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展 ， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的觀念已經(jīng)深入人心。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。這就是著名的 ―啤