【正文】 以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管 理信息； CRM 的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足 CRM 系統(tǒng)分布式處理的需要。 中小企業(yè) CRM 的系統(tǒng)設(shè)計(jì) [2] 1． CRM 的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 (1)CRM 的體系結(jié)構(gòu)。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷售和客戶服務(wù)人員過于隨便；第二，企業(yè)沒有很好的機(jī)制去激發(fā)雇員特別是銷售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的 專業(yè)服務(wù) 精神。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對其 CRM 方案確立相應(yīng)的 培訓(xùn)計(jì)劃 。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。 CRM 的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是： 終端 用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。方法之 一是，請企業(yè)的未來的 CRM 用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為 CRM 用戶帶來什么。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。他認(rèn)識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素 具體到客戶關(guān)系管理 (CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個方面 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。 –Aberdeen Group 根據(jù)對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的 銷售額 增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 ? 報(bào)表 統(tǒng)計(jì)分析 。這個無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。通過與 企業(yè)資源計(jì)劃 （ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、 訂 單管理 、后勤、部件管理、 采購 、 質(zhì)量管理 、成本跟蹤、 發(fā)票 、 會計(jì) 等。 ? 營銷。這是銷收模塊的新成員。 ? 找出客戶真正需要的是什么。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。 CRM 系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售 變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè) 組織架構(gòu) 、 工作流程 的 重組 以及整個社會管理思想的變革。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展 ， 市場經(jīng)濟(jì) 的觀念已經(jīng)深入人心。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的 案例 。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的 業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ，獲得客戶信息。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時，他 會征詢你的意見，要不要加辣椒。其次，來自銷售、 客戶服務(wù) 、市場、制造、 庫存 等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在 出了問題。 ? 來自 銷售人員 的聲音 。 CRM 的核心是 客戶價值管理 ，它將 客戶價值 分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過 一對一營銷 原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高 客戶忠誠度 和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè) 盈利能力 。 ? 而 IBM 則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括 企業(yè)識別 、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。 ? 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就 是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率 。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在 1980年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985年， 巴巴拉 ?本德 ?杰克遜 提出了 關(guān)系營銷 的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提出一個 CRM 概念呢？ 原因之一在于，在 ERP 的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng) 本身功能方面的局限性，也由于 IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和 銷售成本 、增加 收入 、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和 渠道 以及提高客戶的 價值 、 滿意度 、贏利性和忠實(shí)度。 作為解決方案（ Solution）的客戶關(guān)系管理（ CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括 Inter 和 電子商務(wù)、 多媒體技術(shù) 、 數(shù)據(jù)倉庫 和 數(shù)據(jù)挖掘 、 專家系統(tǒng) 和 人工智能 、 呼叫中心等等。強(qiáng)調(diào)了 IT技術(shù)在 CRM 管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強(qiáng)調(diào)了 CRM 的應(yīng)用不僅僅是 IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和 企業(yè)戰(zhàn)略 和管理實(shí)踐密不可分。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價才能留住它呢 ? ? 來自營銷人員的聲音 。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出 一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ ? 來自經(jīng)理人員的聲音 。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。 電子商務(wù) 在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。 而在這個 超市 的 貨架 上，這兩種 商品 離得很遠(yuǎn)，因此， 沃爾瑪超市 就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。 舉例來講，有的 CRM 產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定 最終產(chǎn)品 ，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否 連結(jié)在一起。在客戶生命周期 中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 CRM 應(yīng)用有必要為上述 多渠道 的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。 客戶關(guān)系管理日常的管理工作 除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè) 的價值（如市場花費(fèi)、 銷售收入 、與 本公司 有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C三類。 ? 改善對 客戶抱怨 的處理。 主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 ? 銷售?？梢赃M(jìn)行報(bào)價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的 B2C的 具體實(shí)際增加了一些附加特色。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動。 主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心 運(yùn)營管理 、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。進(jìn)行實(shí)時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 ? 呼入呼出調(diào)度管理。 ? 電子支付 。 ? 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了 整合 企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 拓展市場 。其次，他是一個推動者，向CRM 項(xiàng)目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財(cái)力和其它 資源 。在那些成功的 CRM 項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。最后，實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助。 分步實(shí)現(xiàn)。 2．建立 CRM 員工隊(duì)伍 為成功地實(shí)現(xiàn) CRM 方案， 管理者 還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì)伍。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其 CRM 方案。其次從中小企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)來說，由于他們文化知識有限，導(dǎo)致他們對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只有知道或聽說過一個階段，并且又認(rèn)為實(shí)行客戶關(guān)系管理只跟老總有關(guān)系，跟自己就沒什么關(guān)系了，導(dǎo)致他們對于實(shí)行客戶關(guān)系管理就更不重視了。對于那些小客戶來說，一般都要給予它一定的優(yōu)惠，因?yàn)樾】蛻舻倪M(jìn)貨量本來就不是很多，所以他的利潤并不是很多，但是這只是針對那些付款記錄良好的小客戶，而對于那些付款記錄不好的小客戶，就應(yīng)該立即停止跟他們的 買賣合同 管理，因?yàn)楦@種客戶做買賣沒有任何的好處。界面層是 CRM 系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。對于處于企業(yè)外部的部門和用戶，如 辦事處 、銷售人員、外地服務(wù)處等，可視情況采用 C/S 或 B/S 模式，充分利用 Inter/Intra 的便捷，實(shí)現(xiàn)隨時隨地對客戶服務(wù)。應(yīng)用服務(wù)是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，客戶將其部分或全部與業(yè)務(wù)流程相關(guān)的應(yīng)用委托給服務(wù)提供商，服務(wù)商保證這些業(yè)務(wù)流程的平滑運(yùn)作，即不僅要負(fù)責(zé)應(yīng)用程序的建立、維護(hù)與升級，還要對應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行管理，所有這些服務(wù)的交付都基于網(wǎng)絡(luò)，客戶通 過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程獲得這些服務(wù)。 CRM 實(shí)施能夠使企業(yè)的客戶通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來；任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 大客戶雖然可能只占客戶總數(shù)的 2O％甚至更少，但是他們的消費(fèi)額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會達(dá)到 總收入 的 80％甚至更多，因此通過建立大客戶 服務(wù)系統(tǒng) ，為大客戶提供個性化的以及優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，就顯得十分重要。實(shí)踐證明，管理系統(tǒng)的完善可以極大地提高客戶服務(wù)中心的 生產(chǎn)效率 ，為客戶提供更好的服務(wù)。 大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)直接面向客戶，接觸的是最真實(shí)的 市場需求 。而合力金橋公司推出的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng) — —HollyCRM 解決方案能較好地解決這樣的問題。 ? 存儲系統(tǒng)包括磁盤陣列和磁帶機(jī)。其中呼叫中心的作用是收集客戶信息并對它們進(jìn)行分類處理，并按照不同的行為方式，如購買、索取信息、咨詢和投訴等，發(fā)送給相應(yīng)的功能模塊進(jìn)行處理。 客戶關(guān)系管理的案例 分析 案例一：克連鎖超市客戶關(guān)系管理 開拓者：肯 我們只是想說羅布知道一些不為其對手所了解的東西。當(dāng)顧客到收銀臺 結(jié)賬 時，收銀員就會掃描一下印有 條形碼 的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部會員卡。 假設(shè)超市的目標(biāo)是要把泰諾用戶轉(zhuǎn)變成商店品牌的用戶，那么羅布就會將其最具攻擊性的營銷活動專用于用量大的顧客，因?yàn)樗麄冏钣袧撛趦r值。 ‖ 有時可以通過獲取其它相關(guān)單位的 贊助 ，來盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟(jì)損失；反過來，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。頻次營銷計(jì)劃的實(shí)際運(yùn)作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進(jìn)行，也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進(jìn)行。 短期來看，緊接著忠誠計(jì)劃推出以后，這一點(diǎn)很容易就被忘掉。從而該項(xiàng)計(jì)劃也就難以與之競爭。 強(qiáng)生 (中國 )有限公司 1992年注冊成立于上海，是美國強(qiáng)生公司在中國大陸投資的第一家 獨(dú)資企業(yè) ，也是目前美國強(qiáng)生公司在海外最大的個人護(hù)理和 消費(fèi)品 公司之一。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的 ―寶寶成長日記 ‖變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。整個網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有 ―寶寶的書 ‖、 ―寶寶與您及小兒科研究院 ‖、 ―強(qiáng)生嬰兒用品 ‖、 ―咨詢與幫助中心 ‖、 ―母親交流圈 ‖、―本站導(dǎo)航 ‖、 ―意見反饋 ‖等欄目。 強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目 ，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。方庭成為第一個穿耐克運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過 8個字符的名字。他們將 幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客 。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在 ―quicktime虛擬現(xiàn)實(shí) 部分 ‖，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店 定位 。 互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)