【正文】 伊士曼柯達(dá)公司 在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光?？逻_(dá)利用 先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來(lái)為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對(duì)影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。 案例四：柯達(dá)的網(wǎng)上營(yíng)銷 [7] 柯達(dá)公司 由發(fā)明家喬治． 伊士曼 始創(chuàng)于 1880 年，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市。正如營(yíng)銷大師 菲利普 19 世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、 阿迪達(dá)斯 、 銳步 等運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá) 到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的 跨國(guó)公司 ，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的 80％，在市場(chǎng)上開(kāi)展著激烈的爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在 1990年年銷售額為 1200 億美元的基礎(chǔ)上，每年的 增長(zhǎng)速度 達(dá)到 15％－ 25％， 1993 至 1998 年世界體育用品市場(chǎng)銷售額每年以高出一般商品銷售額 32％的速度增長(zhǎng)，全世界體育用品市場(chǎng)的年銷售額已達(dá)到 4000―5000 億 法郎 ① 。 ―因?yàn)槲覀冞@么多的 目標(biāo)顧客 都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做， ‖Seguin說(shuō)。網(wǎng)上競(jìng)賽和反饋問(wèn)卷還提供了贏取 500元耐克代金券的機(jī)會(huì)。 進(jìn)入網(wǎng)站的訪問(wèn)者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過(guò)把運(yùn)動(dòng)員們的 ―泡泡 ‖照片進(jìn)行拼接來(lái)得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。 ‖耐克針對(duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度。同時(shí)，為了吸引年輕的訪問(wèn)者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語(yǔ)、嬉皮音樂(lè)、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立 知名度 并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在 , , , , , , , ,t 和 上的廣告來(lái)推廣。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了廣告和一個(gè)網(wǎng)站并投入使用。 ‖他指出公司還準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會(huì)推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。 ‖耐克網(wǎng)站副總裁 Mary Kate Buckley 也表示： ―這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個(gè)性。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時(shí)對(duì)搭配進(jìn)行調(diào)整。 耐克公司不 斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，于 2020年初推出了一項(xiàng)名為 NIKEiD的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購(gòu)物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量 ―腳 ‖定制運(yùn)動(dòng)鞋。取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速發(fā)展。 1980年，耐克進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò) 代表處 。 1978 年，耐克公司正式成立，之后開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營(yíng)銷手段在海外市場(chǎng)不斷發(fā)展。 1973年，全美 2020米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 耐特 和 比爾 可以說(shuō)，強(qiáng)生以 ―有所為，有所不為 ‖為建站原則，以企業(yè) ―受歡迎的文化 ‖為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便 ―咬住青山不放松 ‖，將主題做深做透，從而取得了極大成功?？梢韵胂?，強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過(guò)一生。 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界權(quán)威盧泰宏在其著作 ―實(shí)效促銷 SP‖中有言， ―網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營(yíng)銷創(chuàng)意 ‖。對(duì)強(qiáng)生而言 ，那樣做絕對(duì)無(wú)助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。 面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。這些客戶登記及回答信息到了公司營(yíng)銷專家、 心理學(xué)家 、市場(chǎng)分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形 成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。 ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無(wú)助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營(yíng)造出一個(gè)適合孩子生長(zhǎng)的友善環(huán)境 ‖。因此，無(wú)條件地接受他，愛(ài)他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來(lái)。 此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來(lái)說(shuō)具有特別重要的意義。其中， ―寶寶的書(shū) ‖由電子版的 ―嬰兒成長(zhǎng)日記 ‖和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。首頁(yè)上 ―如您的寶寶 時(shí)，應(yīng)怎樣處理？ ‖―如何使您的寶寶 ？ ‖兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問(wèn)的地方。年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫 …… 。 將一家擁有百年歷史且身居 500強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成 ―您的寶寶 ‖網(wǎng)站，變成一部 ―個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè) ‖，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目，并且這種服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方 親和力 與品牌感召力的項(xiàng)目。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí) 踐這些信條的過(guò)程。該 企業(yè)文化 的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將 商業(yè)活動(dòng) 與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的 經(jīng)營(yíng)理念 ：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司 股東 負(fù)責(zé)。該公司在中國(guó) 推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時(shí)，不僅為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識(shí)及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。被〈 商業(yè)周刊 〉評(píng)為 2020 年度全美最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的 上市公司 ， 2020 年度全美 50家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2020年度全美 ―最佳聲譽(yù)公司 ‖， 2020 年被〈財(cái)富〉雜志評(píng)為全美最受贊賞公司之第 5位。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個(gè)國(guó)家設(shè)有 200家子公司，全球共有員工112， 000多名，產(chǎn)品暢銷全球 175個(gè)國(guó)家。但是，有了這種購(gòu)物清單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你目前所做的一切一無(wú)所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁?gòu)物清單都不一樣。 羅布將這種信息看作是自己的小秘密。一位顧客在迪克超市購(gòu)物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵(lì)顧客保持忠誠(chéng)。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠(chéng)計(jì)劃優(yōu)惠卡，而且超過(guò)半數(shù)的人三張全有。 1997 年 尼爾森公司 ()對(duì)一個(gè) ―典型的 ‖美國(guó)城市進(jìn)行了調(diào)查，三家當(dāng)?shù)叵嗷ジ?jìng)爭(zhēng)的主要食品雜貨店各自均有一套頻次營(yíng)銷計(jì)劃。你可能會(huì)誤以為贈(zèng)送物品就可以讓客戶更忠誠(chéng)于你。 千萬(wàn)千萬(wàn)記住，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈(zèng)品而已。這樣，隨著收集到的任一單獨(dú)客戶信息日漸增多，針對(duì)該客戶的服務(wù)政策就會(huì)調(diào)整得越來(lái)越具體準(zhǔn)確，同時(shí)也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。要把這種客戶信息與互動(dòng)轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認(rèn)識(shí)到保持忠誠(chéng)而非參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的類似活動(dòng)對(duì)自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。 但這里隱藏著危險(xiǎn)。它激勵(lì)個(gè)體顧客在每次踏進(jìn)店門就 ―舉起手來(lái)申明身份 ‖，以期獲得打折優(yōu)惠。雖然頻次營(yíng)銷和優(yōu)惠卡計(jì)劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結(jié)果。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營(yíng)銷集團(tuán)進(jìn)行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。以迪克超市為例， 生產(chǎn)廠商 會(huì)給予絕大多數(shù)的打折商品 補(bǔ)貼 。我們的目標(biāo)就是回報(bào)那些把他們大部分的日常消費(fèi)都花在我們這兒的顧客。但是 ,如果他們所購(gòu)商品中的大部分源于我們商店，他們通常可以得到相當(dāng)?shù)膬r(jià)值回報(bào)。 ―顧客們認(rèn)為這太棒了，因?yàn)橘?gòu)物清單準(zhǔn)確地反映了他們要購(gòu)買 的商品。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客。用量就代表著在某類商品中顧客對(duì)迪 克超市所提供的長(zhǎng)期價(jià)值（僅在這一個(gè)產(chǎn)品種類中，就有六個(gè) ―模件 ‖，產(chǎn)生出總共 9種不同類型的顧客 這足以發(fā)動(dòng)一次批量訂制營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)了）。比如，非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國(guó)性 品牌 ， 商店品牌 和搖擺不定者。由此你就可以做出一個(gè)與顧客 商業(yè)價(jià)值 成正比的方案， ‖羅布說(shuō)。 無(wú)論哪種方式，購(gòu)物單上的任何特價(jià)商品都會(huì)被自動(dòng)予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購(gòu)物記錄會(huì)被刷新，生成下一份購(gòu)物清單。顧客購(gòu)物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。 它是這樣運(yùn)行的：在迪克超市每周消費(fèi) 25美元 以上的顧客每隔一周就會(huì)收到一份訂制的購(gòu)物清單。迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)軟件 (DataVantage)一種由康涅狄格州的關(guān)系營(yíng)銷集團(tuán)（ RMG，Relationship Marketing Group）所開(kāi)發(fā)的軟件產(chǎn)品，對(duì)掃 描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測(cè)出其顧客什么時(shí)候會(huì)再次購(gòu)買某些特定產(chǎn)品。 羅布的秘密是當(dāng)他的顧客來(lái)商場(chǎng)采購(gòu)時(shí)，他十分了解這些顧客想要買些什么。邦德（ James Bond， 007系列電影中的神探 譯者注）感興趣。他性格外向開(kāi)朗，心里想什么就說(shuō)什么，從不猶豫，這一點(diǎn)很好，因?yàn)樗堑峡诉B鎖超市的高級(jí)營(yíng)銷副總裁，這是 一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的 超級(jí)市場(chǎng) 。 肯 羅布，高級(jí)營(yíng)銷 副總裁 啟 示：光收集大量的客戶信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。分析主題主要針對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和營(yíng)業(yè)及收入來(lái)進(jìn)行，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)非常關(guān)心的信息，有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況及營(yíng)銷活動(dòng)成效做出正確的評(píng)價(jià)，以便了解客戶行為及其趨向。 ? 針對(duì)分析型 CRM，系統(tǒng)接收來(lái)自前端呼叫中心平臺(tái)提供的信息和后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。另外，針對(duì)系統(tǒng)無(wú)法解決的問(wèn)題我們還提供傳統(tǒng)的人工運(yùn)營(yíng)方式，以此來(lái)解決每個(gè)用戶的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)型 CRM 按照銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)分成三大部分，每個(gè)模塊各司其職，協(xié)同合作，完成客戶的每一個(gè)需求。 ? 依據(jù) 市場(chǎng)行為 導(dǎo)向， 將運(yùn)營(yíng)型 CRM 分為呼叫中心應(yīng)用部分、電子商務(wù)部分(E—Commerce)和銷售自動(dòng)化 (SFA)部分。網(wǎng)管工作站 用于對(duì)全網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，而業(yè)務(wù)處理終端則是實(shí)現(xiàn)對(duì)大客戶業(yè)務(wù)的管理和處理。交換機(jī)用于實(shí)現(xiàn)局域網(wǎng)設(shè)備的互連與通信，路由器則負(fù)責(zé)大客戶管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)或 廣域網(wǎng) 系統(tǒng)的互連與通信。磁盤陣列用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線存儲(chǔ)，磁帶機(jī)則用于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的備份功能。數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器主要用于處理 大客戶管理 系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)； DW／ 0LAP 服務(wù)器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能；通信服務(wù)器主要實(shí)現(xiàn)大客戶管理系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的接口 及轉(zhuǎn)換； Web Jll~務(wù)器則支持軟件 B／ S 模式的實(shí)現(xiàn)。 大客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 局域網(wǎng) 采用以太網(wǎng)組網(wǎng)方式，主要由主機(jī)系統(tǒng)、存儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成。 大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖 l 所示。該系統(tǒng)是一套真正適合中國(guó)國(guó)情并完全 本土化 的產(chǎn)品，專為電信運(yùn)營(yíng)商量身訂制眾多實(shí)用功能，是集協(xié)作、運(yùn)營(yíng)和分析三位為一體的大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能真正為他們提供完善的 CRM 解決方案。 由于資源、實(shí)力等方面的原因，很多 CRM 廠商目前只能提供上面提到的 l 一 2 種方案，無(wú)法滿足用戶全方位的需求。 ? 運(yùn)營(yíng)型 CRM： 即前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無(wú)縫集成。 目前市場(chǎng)上的客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)主要分為 3類。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)分析，有助于企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況及營(yíng)銷活動(dòng)成效做出正確的評(píng)價(jià)， 同樣也有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，了解 客戶行為 及其趨向，這些結(jié)論將對(duì)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)起到巨大的促進(jìn)作用。 (4)提供對(duì)企業(yè) 市場(chǎng)分析 的數(shù)據(jù)。他們能夠輕松地訪問(wèn)客戶的概況和業(yè)務(wù)記錄，客戶也將被推薦得到更準(zhǔn)確的服務(wù)和解決問(wèn)題的途徑。利用大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 客戶服務(wù)代表 可以通過(guò)及時(shí)訪問(wèn)數(shù)據(jù)信息將客戶問(wèn)題轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)遇，也可以將客戶的誤解抱怨轉(zhuǎn)化為另一種親情服務(wù)。 (3)保持并增強(qiáng)現(xiàn)有市場(chǎng)渠道，挖掘新的市場(chǎng)資源。同時(shí)，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想也正越來(lái)越多地融入到了客服中心的核心設(shè)計(jì)中，這使得對(duì)資源的管理可以更加有效。 (2)提高管理水平，降低服務(wù)成本。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的通信市場(chǎng)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將客戶和企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān) 注，企業(yè)提供的服務(wù)是專門為其定制的，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務(wù)，已成為電信企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)取得成功的重要因素。就電信行業(yè)來(lái)說(shuō)，做好大客戶的服務(wù)可在以下幾個(gè)方面得到提高。 大客戶關(guān)系管理解決方案 [4] 建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的意義。 綜上所述，中小企業(yè) CRM 系統(tǒng)是一種復(fù)雜的管理系統(tǒng)，功能涵蓋客戶銷售、客戶市場(chǎng)、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)等各個(gè)方面。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息；擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。根據(jù)客戶需求進(jìn)行 交易。 2． CRM 實(shí)施的效果。其中 CRM 的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識(shí)別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)構(gòu)架的設(shè)計(jì)和 CRM 運(yùn)作流程及運(yùn)作部門的設(shè)置； CRM的設(shè)計(jì)與實(shí)施包括 技術(shù)評(píng)估 、數(shù)據(jù)和功能評(píng)估、變化適應(yīng)性評(píng)估、教育和支持評(píng)估、知識(shí)型發(fā)現(xiàn)模型開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)物理數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理等。根據(jù)以上目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù) CRM 的特點(diǎn)，制訂詳細(xì)的CRM 實(shí)施計(jì)劃，分階段地實(shí)施 CRM。 中小企業(yè) CRM