【正文】 用量的顧客。以迪克超市為例， 生產(chǎn)廠商 會給予絕大多數(shù)的打折商品 補(bǔ)貼 。 但這里隱藏著危險(xiǎn)。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。 羅布將這種信息看作是自己的小秘密。該公司在中國 推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時(shí)，不僅為中國的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。 將一家擁有百年歷史且身居 500強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成 ―您的寶寶 ‖網(wǎng)站，變成一部 ―個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊 ‖，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。其中， ―寶寶的書 ‖由電子版的 ―嬰兒成長日記 ‖和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、 心理學(xué)家 、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形 成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。可以想象，強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。 1978 年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā)展。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時(shí)對搭配進(jìn)行調(diào)整。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立 知名度 并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在 , , , , , , , ,t 和 上的廣告來推廣。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取 500元耐克代金券的機(jī)會。正如營銷大師 菲利普 伊士曼柯達(dá)公司 在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。 19 世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、 阿迪達(dá)斯 、 銳步 等運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá) 到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的 跨國公司 ，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋市場的 80％，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。 進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵(lì)，通過把運(yùn)動(dòng)員們的 ―泡泡 ‖照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了廣告和一個(gè)網(wǎng)站并投入使用。 耐克公司不 斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，于 2020年初推出了一項(xiàng)名為 NIKEiD的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量 ―腳 ‖定制運(yùn)動(dòng)鞋。 1973年，全美 2020米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作 ―實(shí)效促銷 SP‖中有言， ―網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營銷創(chuàng)意 ‖。 ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營造出一個(gè)適合孩子生長的友善環(huán)境 ‖。首頁上 ―如您的寶寶 時(shí)，應(yīng)怎樣處理？ ‖―如何使您的寶寶 ？ ‖兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目，并且這種服務(wù)對于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方 親和力 與品牌感召力的項(xiàng)目。被〈 商業(yè)周刊 〉評為 2020 年度全美最佳經(jīng)營業(yè)績的 上市公司 ， 2020 年度全美 50家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2020年度全美 ―最佳聲譽(yù)公司 ‖， 2020 年被〈財(cái)富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第 5位。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵(lì)顧客保持忠誠。 千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。它激勵(lì)個(gè)體顧客在每次踏進(jìn)店門就 ―舉起手來申明身份 ‖，以期獲得打折優(yōu)惠。我們的目標(biāo)就是回報(bào)那些把他們大部分的日常消費(fèi)都花在我們這兒的顧客。用量就代表著在某類商品中顧客對迪 克超市所提供的長期價(jià)值（僅在這一個(gè)產(chǎn)品種類中，就有六個(gè) ―模件 ‖，產(chǎn)生出總共 9種不同類型的顧客 這足以發(fā)動(dòng)一次批量訂制營銷運(yùn)動(dòng)了）。顧客購物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。邦德（ James Bond， 007系列電影中的神探 譯者注）感興趣。分析主題主要針對客戶、競爭對手和營業(yè)及收入來進(jìn)行，這些數(shù)據(jù)是企業(yè)非常關(guān)心的信息，有助于企業(yè)借助積累的歷史數(shù)據(jù)，對其業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況及營銷活動(dòng)成效做出正確的評價(jià)，以便了解客戶行為及其趨向。 ? 依據(jù) 市場行為 導(dǎo)向， 將運(yùn)營型 CRM 分為呼叫中心應(yīng)用部分、電子商務(wù)部分(E—Commerce)和銷售自動(dòng)化 (SFA)部分。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器主要用于處理 大客戶管理 系統(tǒng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)； DW／ 0LAP 服務(wù)器具有數(shù)據(jù)的采集、分析等功能；通信服務(wù)器主要實(shí)現(xiàn)大客戶管理系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的接口 及轉(zhuǎn)換； Web Jll~務(wù)器則支持軟件 B／ S 模式的實(shí)現(xiàn)。 由于資源、實(shí)力等方面的原因，很多 CRM 廠商目前只能提供上面提到的 l 一 2 種方案，無法滿足用戶全方位的需求。 (4)提供對企業(yè) 市場分析 的數(shù)據(jù)。同時(shí)，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想也正越來越多地融入到了客服中心的核心設(shè)計(jì)中，這使得對資源的管理可以更加有效。 大客戶關(guān)系管理解決方案 [4] 建設(shè)大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的意義。 2． CRM 實(shí)施的效果。 ASP 租賃 CRM 應(yīng)用服務(wù)提供商 (Application Service Provider， ASP)是指配置、 租賃 和管理應(yīng)用解決方案，為商業(yè)和個(gè)人顧客服務(wù)的公司。對于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶，可以采用 c/s模式，從而降低開發(fā)難度，提高信息安全性。一般來說，整個(gè) CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。 對于公司的 大客戶 來說，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個(gè)客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說，就只能給他與同行業(yè)相同的 條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。 ，對客戶關(guān)系管理重視不足 首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明 顯的 管理系統(tǒng) 就比較不重視了。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。其三是在實(shí)施的過程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。第三個(gè)方面是對 IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。 技術(shù)的靈活運(yùn)用。首先，他為 CRM 設(shè)定明確的目標(biāo)。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓(xùn) 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價(jià)值 讓我們首先看一些數(shù) 據(jù)。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的 促銷 和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。管理電話營銷、 電話銷售 、電話服務(wù)等。 ? 管理分析工具。 呼叫中心模塊 利用電話來 促進(jìn)銷售 、營銷和服務(wù) 電話管理員。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。 ? 針對電信行業(yè)的營銷部件。 ? 電話銷售 。一般來講，當(dāng)前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 ? 通過信 息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯(lián)網(wǎng) 、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。例如，成功的營銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將 銷售機(jī)會 提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞 渠道管理 、銷售預(yù)測 、建議的產(chǎn)生和管理、 定價(jià) 、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理 念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 ? 能夠從不同角度提供 成本 、利潤、生產(chǎn)率、 風(fēng)險(xiǎn) 率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 可是，競爭的壓力越來越大。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。 ? 從 管理科學(xué) 的角度來考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場營銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過 信息技術(shù) 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強(qiáng)調(diào)對 供應(yīng)鏈 進(jìn)行整體管理。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。 ? Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與 銷售 、 市場營銷 、 客戶服務(wù)和支持 等領(lǐng)域的 客戶關(guān)系 有關(guān)的商業(yè)流程。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、 流程管理 和接入管理。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務(wù) 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術(shù)的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線 索上花費(fèi)大量時(shí)間。這些問題還沒有解決，怎么又來 上門推銷 ？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動(dòng)的全面管理。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有 300個(gè)座位）時(shí)，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。 ? 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。一個(gè)美國最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購買清單上。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進(jìn)行 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。它包含一系列的功能，提高 銷售過程 的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其 工作效率 。在很多情況下，營銷自動(dòng)化和 SFA 模塊是補(bǔ)充性的。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和 合同 ；服務(wù)請求管理。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對話。 ? 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當(dāng)前人們對 CRM 的主流認(rèn)識 : 在上圖中， CRM 的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等）的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處 理，產(chǎn)生 客戶智能 ，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。使得營銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動(dòng)。 ? 合同 。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長分析、等候時(shí)長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送 率分析、座席 績效 對比分析 等。 ? 市場活動(dòng)支持服務(wù)。 ? 電子營銷 。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋? 歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面： 提高效率 。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總或 總經(jīng)理 ，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè) 方面。因此，好的項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和 服務(wù)策略 ，并找出改進(jìn)方法。其次是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動(dòng)