【正文】 用量的顧客。以迪克超市為例， 生產廠商 會給予絕大多數的打折商品 補貼 。 但這里隱藏著危險。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。 羅布將這種信息看作是自己的小秘密。該公司在中國 推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護理理念、知識及嬰兒護理產品。 將一家擁有百年歷史且身居 500強之一的企業(yè)站點建成 ―您的寶寶 ‖網站，變成一部 ―個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊 ‖，這一創(chuàng)意的實施證明是成功的。其中， ―寶寶的書 ‖由電子版的 ―嬰兒成長日記 ‖和育兒文獻交織組成，前者是強生在網上開設的日記式育兒寶典，各項操作指導可謂細致周全。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、 心理學家 、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產，可以形 成一份份產品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯系起到了相當重要的作用?？梢韵胂?，強生這個名字，必然成為最先占據新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。 1978 年，耐克公司正式成立，之后開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網絡、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā)展。選配好的鞋子也可以在網上預覽，并且能夠隨時對搭配進行調整。設立網站的目的是建立 知名度 并傳達產品信息，網站由設置在 , , , , , , , ,t 和 上的廣告來推廣。網上競賽和反饋問卷還提供了贏取 500元耐克代金券的機會。正如營銷大師 菲利普 伊士曼柯達公司 在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處于世界領先地位，一百多年來幫助無數的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。 19 世紀末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、 阿迪達斯 、 銳步 等運動用品經營公司已發(fā)展成年銷售額都已達 到數十億美元的規(guī)模巨大的 跨國公司 ，占據當今世界運動服、運動鞋市場的 80％，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。 進入網站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的 ―泡泡 ‖照片進行拼接來得到產品的詳細信息。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網的互動性和圖形功能制作了廣告和一個網站并投入使用。 耐克公司不 斷進行著網絡營銷的嘗試，于 2020年初推出了一項名為 NIKEiD的運動鞋網上訂做服務，使得到耐克網站購物的用戶都可以根據自己的喜好讓耐克為你量 ―腳 ‖定制運動鞋。 1973年，全美 2020米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 國內營銷界權威盧泰宏在其著作 ―實效促銷 SP‖中有言， ―網絡營銷可以結合網絡的特點發(fā)掘營銷創(chuàng)意 ‖。 ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境 ‖。首頁上 ―如您的寶寶 時，應怎樣處理？ ‖―如何使您的寶寶 ？ ‖兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。公司應該在網上開設具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目，并且這種服務對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進雙方 親和力 與品牌感召力的項目。被〈 商業(yè)周刊 〉評為 2020 年度全美最佳經營業(yè)績的 上市公司 ， 2020 年度全美 50家表現最杰出公司榜首， 2020年度全美 ―最佳聲譽公司 ‖， 2020 年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第 5位。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。 千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。它激勵個體顧客在每次踏進店門就 ―舉起手來申明身份 ‖，以期獲得打折優(yōu)惠。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客。用量就代表著在某類商品中顧客對迪 克超市所提供的長期價值（僅在這一個產品種類中，就有六個 ―模件 ‖，產生出總共 9種不同類型的顧客 這足以發(fā)動一次批量訂制營銷運動了）。顧客購物時可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。邦德（ James Bond， 007系列電影中的神探 譯者注）感興趣。分析主題主要針對客戶、競爭對手和營業(yè)及收入來進行，這些數據是企業(yè)非常關心的信息，有助于企業(yè)借助積累的歷史數據，對其業(yè)務運營狀況及營銷活動成效做出正確的評價，以便了解客戶行為及其趨向。 ? 依據 市場行為 導向， 將運營型 CRM 分為呼叫中心應用部分、電子商務部分(E—Commerce)和銷售自動化 (SFA)部分。數據庫服務器和應用服務器主要用于處理 大客戶管理 系統業(yè)務數據； DW／ 0LAP 服務器具有數據的采集、分析等功能；通信服務器主要實現大客戶管理系統與外部系統的接口 及轉換； Web Jll~務器則支持軟件 B／ S 模式的實現。 由于資源、實力等方面的原因，很多 CRM 廠商目前只能提供上面提到的 l 一 2 種方案，無法滿足用戶全方位的需求。 (4)提供對企業(yè) 市場分析 的數據。同時，先進的客戶關系管理思想也正越來越多地融入到了客服中心的核心設計中，這使得對資源的管理可以更加有效。 大客戶關系管理解決方案 [4] 建設大客戶關系管理系統的意義。 2． CRM 實施的效果。 ASP 租賃 CRM 應用服務提供商 (Application Service Provider， ASP)是指配置、 租賃 和管理應用解決方案，為商業(yè)和個人顧客服務的公司。對于處于企業(yè)內部的部門和用戶，可以采用 c/s模式，從而降低開發(fā)難度，提高信息安全性。一般來說，整個 CRM系統可分為三個層次：界面層、功能層和支持層。 對于公司的 大客戶 來說，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個客戶實行一定的優(yōu)惠；而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說，就只能給他與同行業(yè)相同的 條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。 ，對客戶關系管理重視不足 首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對于客戶關系管理這種短期利益不明 顯的 管理系統 就比較不重視了。 5．選擇供應商 確保所選擇的供應商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。即企業(yè)應了解這一系統的價值。其三是在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。第三個方面是對 IT部門的要求，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。 技術的靈活運用。首先，他為 CRM 設定明確的目標。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓 需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。 客戶關系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數 據。與電子商店相聯合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的 促銷 和產品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。管理電話營銷、 電話銷售 、電話服務等。 ? 管理分析工具。 呼叫中心模塊 利用電話來 促進銷售 、營銷和服務 電話管理員。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的錢相當。 ? 針對電信行業(yè)的營銷部件。 ? 電話銷售 。一般來講，當前的 CRM 產品所具有的功能都是上圖的子集。 ? 通過信 息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。 計算機、電話、網絡的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯網 、通過合作伙伴進行的間接聯系等。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將 銷售機會 提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機會和傳遞 渠道管理 、銷售預測 、建議的產生和管理、 定價 、區(qū)域劃分、費用報告等。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。現在，信息化、網絡化的理 念在我國很多企業(yè)已經深入人心，很多企業(yè)有了相當的信息化基礎。 ? 能夠從不同角度提供 成本 、利潤、生產率、 風險 率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 可是，競爭的壓力越來越大。怎么到現在還是沒人理我？我已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。 ? 從 管理科學 的角度來考察，客戶關系管理（ CRM）源于市場營銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關系管理（ CRM）是將市場營銷的科學管理理念通過 信息技術 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強調對 供應鏈 進行整體管理。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關系管理）。 ? Hurwitz Group 認為： CRM 的焦點是自動化并改善與 銷售 、 市場營銷 、 客戶服務和支持 等領域的 客戶關系 有關的商業(yè)流程。 IBM 把客戶關系管理分為三類：關系管理、 流程管理 和接入管理。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術的參與， CRM 已經成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線 索上花費大量時間。這些問題還沒有解決，怎么又來 上門推銷 ？一個月前，我通過企業(yè)的網站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯系一下。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現對面向客戶的活動的全面管理。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有 300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。一個美國最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。 客戶關系管理 (CRM)如何進行 客戶關系管理的實現，可從兩個層面進行考慮。它包含一系列的功能，提高 銷售過程 的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其 工作效率 。在很多情況下，營銷自動化和 SFA 模塊是補充性的。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現場服務；問題及其解決方法的數據庫；維修行為安排和調度；服務協議和 合同 ；服務請求管理。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 ? 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務 ? 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 客戶關系管理 (CRM)系統具有的功能 下圖可以代表當前人們對 CRM 的主流認識 : 在上圖中， CRM 的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處 理，產生 客戶智能 ，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 ? 合同 。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯系。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送 率分析、座席 績效 對比分析 等。 ? 市場活動支持服務。 ? 電子營銷 。電子支持部件與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。 歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面： 提高效率 。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或 總經理 ，他是項目的支持者，主要作用體現在三個 方面。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現有的營銷、銷售和 服務策略 ，并找出改進方法。其次是對系統進行客戶化和集成化的能力，特別對那些打算支持移動