【正文】 ，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。 ? 使發(fā) 給客戶郵件更加個(gè)性化。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。 ? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話，比較服務(wù)水平的不同。 ? 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 ? 采集客戶的有關(guān)信息。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和 合同 ；服務(wù)請(qǐng)求管理。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在很多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和 SFA 模塊是補(bǔ)充性的。自助的 網(wǎng)絡(luò)銷售 能力，使得客戶可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服 務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。它包含一系列的功能，提高 銷售過(guò)程 的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其 工作效率 。而沒(méi)有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證， 管理理念 的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進(jìn)行 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。 業(yè)務(wù)流程 的 重新設(shè)計(jì) 為企業(yè)的 管理創(chuàng)新 提供了一個(gè)工具。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。一個(gè)美國(guó)最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。重要的是，這一切的成本是那么低。有一種說(shuō)法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶做文章。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 任何與客戶打交道的 員工 都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和 橫向銷售 、記錄自己獲得的 客戶信息 。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有 300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái) 上門(mén)推銷 ？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。我怎樣才能知道這 2020萬(wàn)的回報(bào)率？在 展覽會(huì) 上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我 們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的 潛在購(gòu)買(mǎi)者 多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線 索上花費(fèi)大量時(shí)間。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、 營(yíng)銷 和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務(wù) 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術(shù)的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 市場(chǎng)營(yíng)銷 、銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、 流程管理 和接入管理。 CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 ? Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與 銷售 、 市場(chǎng)營(yíng)銷 、 客戶服務(wù)和支持 等領(lǐng)域的 客戶關(guān)系 有關(guān)的商業(yè)流程。結(jié)合 新經(jīng)濟(jì) 的 需求 和新技術(shù)的發(fā) 展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由 Gartner Group 提出來(lái)，在 1980 年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門(mén)收集 客戶 與 公司 聯(lián)系的所有 信息 ，到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì) 供應(yīng)鏈 進(jìn)行整體管理。從 90 年代末期開(kāi)始， CRM 市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 CRM 應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 ? 從 管理科學(xué) 的角度來(lái)考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò) 信息技術(shù) 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 綜上，客戶關(guān)系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài) 企業(yè)管理 的指導(dǎo)思想和理念； （ 2）是 創(chuàng)新 的 企業(yè)管理模式 和運(yùn)營(yíng)機(jī)制； （ 3）是 企業(yè)管理 中信息技術(shù)、軟硬件 系統(tǒng)集成 的 管理方法 和應(yīng)用解決方案的總和。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。這是客戶關(guān) 系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？ ? 來(lái)自服務(wù)人員的聲音 。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。 可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。 實(shí)際上，正如所有的 ―新 ‖管理理論 一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行 規(guī)劃 、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360 度的透視。 ? 能夠從不同角度提供 成本 、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、 風(fēng)險(xiǎn) 率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理 念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。原來(lái)，美國(guó)很多男士在為自己小孩買(mǎi)尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于 企業(yè)員工 接受變革，而 業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。其一是解決管理理念問(wèn)題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的 銷售 在采用 CRM 解決方案時(shí)， 銷售力量自動(dòng)化 （ Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞 渠道管理 、銷售預(yù)測(cè) 、建議的產(chǎn)生和管理、 定價(jià) 、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 營(yíng)銷 營(yíng)銷自動(dòng)化 模塊是 CRM 的最新成果，作為對(duì) SFA 的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理； 預(yù)算 和 預(yù)測(cè) ；營(yíng)銷資料管理； ―營(yíng)銷百科全書(shū) ‖（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的 知識(shí)庫(kù) ）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、 分銷 和管理。例如，成功的營(yíng)銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將 銷售機(jī)會(huì) 提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯(lián)網(wǎng) 、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。 ? 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 ? 通過(guò)信 息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 替客戶填寫(xiě)各種表格。一般來(lái)講，當(dāng)前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。 ? 電話銷售 。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績(jī)。 ? 針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 ? 服務(wù)。此部件主要用來(lái)創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢(qián)相當(dāng)。此模塊允許客戶記錄并自己解決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問(wèn)題等。 呼叫中心模塊 利用電話來(lái) 促進(jìn)銷售 、營(yíng)銷和服務(wù) 電話管理員。 ? 語(yǔ)音集成服務(wù)。 ? 管理分析工具?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。管理電話營(yíng)銷、 電話銷售 、電話服務(wù)等。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的 促銷 和產(chǎn)品建議，并通過(guò) Web 向客戶發(fā)出。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 讓我們首先看一些數(shù) 據(jù)。 –Xerox Research ? 2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓(xùn) 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)?？蛻艨梢宰?己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。首先，他為 CRM 設(shè)定明確的目標(biāo)。 要專注于流程。 技術(shù)的靈活運(yùn)用。 組織良好的 團(tuán)隊(duì) 。第三個(gè)方面是對(duì) IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。很多情況下，企業(yè)并不是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人的重要性，而是對(duì)如何做不甚明了。其三是在實(shí)施的過(guò)程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。 系統(tǒng)的整合。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷售、服務(wù)過(guò)程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員 的參與，以確立最佳方案。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。 ，對(duì)客戶關(guān)系管理重視不足 首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對(duì)于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明 顯的 管理系統(tǒng) 就比較不重視了。 許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個(gè)人的素質(zhì)都不是很高，對(duì)于客戶關(guān)系管理這個(gè)在當(dāng)代剛提出的概念 都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過(guò)中小企業(yè)建立一個(gè)合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的。 對(duì)于公司的 大客戶 來(lái)說(shuō)，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個(gè)客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對(duì)與那些付款記錄不是很良好的大客戶來(lái)說(shuō)，就只能給他與同行業(yè)相同的 條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。作為一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒(méi)有一點(diǎn)的決定權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，整個(gè) CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。 (2)CRM 的系統(tǒng)功能模塊。對(duì)于處于企業(yè)內(nèi)部的部門(mén)和用戶，可以采用 c/s模式，從而降低開(kāi)發(fā)難度，提高信息