【正文】 ，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。 ? 使發(fā) 給客戶郵件更加個性化。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 ? 采集客戶的有關(guān)信息。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和 合同 ；服務(wù)請求管理。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在很多情況下，營銷自動化和 SFA 模塊是補(bǔ)充性的。自助的 網(wǎng)絡(luò)銷售 能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服 務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。它包含一系列的功能，提高 銷售過程 的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其 工作效率 。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證， 管理理念 的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進(jìn)行 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個層面進(jìn)行考慮。 業(yè)務(wù)流程 的 重新設(shè)計(jì) 為企業(yè)的 管理創(chuàng)新 提供了一個工具。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。一個美國最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。重要的是，這一切的成本是那么低。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 任何與客戶打交道的 員工 都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和 橫向銷售 、記錄自己獲得的 客戶信息 。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有 300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。這需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理?，F(xiàn)在手上有個大單子。這些問題還沒有解決，怎么又來 上門推銷 ？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。我怎樣才能知道這 2020萬的回報率？在 展覽會 上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我 們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的 潛在購買者 多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線 索上花費(fèi)大量時間。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、 營銷 和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務(wù) 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術(shù)的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 市場營銷 、銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、 流程管理 和接入管理。 CRM 在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 ? Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點(diǎn)是自動化并改善與 銷售 、 市場營銷 、 客戶服務(wù)和支持 等領(lǐng)域的 客戶關(guān)系 有關(guān)的商業(yè)流程。結(jié)合 新經(jīng)濟(jì) 的 需求 和新技術(shù)的發(fā) 展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個概念最初由 Gartner Group 提出來，在 1980 年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集 客戶 與 公司 聯(lián)系的所有 信息 ，到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強(qiáng)調(diào)對 供應(yīng)鏈 進(jìn)行整體管理。從 90 年代末期開始， CRM 市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。 CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 ? 從 管理科學(xué) 的角度來考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場營銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過 信息技術(shù) 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 綜上，客戶關(guān)系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài) 企業(yè)管理 的指導(dǎo)思想和理念； （ 2）是 創(chuàng)新 的 企業(yè)管理模式 和運(yùn)營機(jī)制； （ 3）是 企業(yè)管理 中信息技術(shù)、軟硬件 系統(tǒng)集成 的 管理方法 和應(yīng)用解決方案的總和。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。這是客戶關(guān) 系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 來自服務(wù)人員的聲音 。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個方面的問題。 可是，競爭的壓力越來越大。 實(shí)際上，正如所有的 ―新 ‖管理理論 一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行 規(guī)劃 、評估，對整個活動進(jìn)行 360 度的透視。 ? 能夠從不同角度提供 成本 、利潤、生產(chǎn)率、 風(fēng)險 率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 技術(shù)的推動 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理 念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于 企業(yè)員工 接受變革，而 業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的 銷售 在采用 CRM 解決方案時， 銷售力量自動化 （ Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞 渠道管理 、銷售預(yù)測 、建議的產(chǎn)生和管理、 定價 、區(qū)域劃分、費(fèi)用報告等。 營銷 營銷自動化 模塊是 CRM 的最新成果，作為對 SFA 的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理； 預(yù)算 和 預(yù)測 ；營銷資料管理； ―營銷百科全書 ‖（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的 知識庫 ）；對有需求客戶的跟蹤、 分銷 和管理。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將 銷售機(jī)會 提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯(lián)網(wǎng) 、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時信息。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會。 ? 通過信 息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 替客戶填寫各種表格。一般來講，當(dāng)前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析。 ? 電話銷售 。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎勵和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 ? 針對電信行業(yè)的營銷部件。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加以優(yōu)化 ? 服務(wù)。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 呼叫中心模塊 利用電話來 促進(jìn)銷售 、營銷和服務(wù) 電話管理員。 ? 語音集成服務(wù)。 ? 管理分析工具。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。管理電話營銷、 電話銷售 、電話服務(wù)等。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的 促銷 和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數(shù) 據(jù)。 –Xerox Research ? 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓(xùn) 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。客戶可以自 己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。首先，他為 CRM 設(shè)定明確的目標(biāo)。 要專注于流程。 技術(shù)的靈活運(yùn)用。 組織良好的 團(tuán)隊(duì) 。第三個方面是對 IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。其三是在實(shí)施的過程中，千方百計(jì)的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。 系統(tǒng)的整合。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員 的參與，以確立最佳方案。 5．選擇供應(yīng)商 確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。 ，對客戶關(guān)系管理重視不足 首先從中小企業(yè)管理者方面講，許多中小企業(yè)的管理者都是比較重視短期利益，而對于客戶關(guān)系管理這種短期利益不明 顯的 管理系統(tǒng) 就比較不重視了。 許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個人的素質(zhì)都不是很高，對于客戶關(guān)系管理這個在當(dāng)代剛提出的概念 都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過中小企業(yè)建立一個合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理的。 對于公司的 大客戶 來說，如果他的付款記錄良好的話，就可以給這個客戶實(shí)行一定的優(yōu)惠；而對與那些付款記錄不是很良好的大客戶來說，就只能給他與同行業(yè)相同的 條件了，并且在付款的條件上要更加苛刻。作為一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒有一點(diǎn)的決定權(quán)。一般來說，整個 CRM系統(tǒng)可分為三個層次：界面層、功能層和支持層。 (2)CRM 的系統(tǒng)功能模塊。對于處于企業(yè)內(nèi)部的部門和用戶，可以采用 c/s模式，從而降低開發(fā)難度，提高信息