【正文】 念 的貫徹也失去了落腳點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的 銷售 在采用 CRM 解決方案時(shí)， 銷售力量自動(dòng)化 （ Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。 SFA 是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從 90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶關(guān)系。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高 銷售過(guò)程 的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其 工作效率 。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞 渠道管理 、銷售預(yù)測(cè) 、建議的產(chǎn)生和管理、 定價(jià) 、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 舉例來(lái)講，有的 CRM 產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定 最終產(chǎn)品 ，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否 連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如 Dell 計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。自助的 網(wǎng)絡(luò)銷售 能力，使得客戶可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買產(chǎn)品和服 務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 營(yíng)銷 營(yíng)銷自動(dòng)化 模塊是 CRM 的最新成果，作為對(duì) SFA 的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理； 預(yù)算 和 預(yù)測(cè) ；營(yíng)銷資料管理； ―營(yíng)銷百科全書 ‖（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的 知識(shí)庫(kù) ）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、 分銷 和管理。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與 SFA 模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和 SFA 模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營(yíng)銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將 銷售機(jī)會(huì) 提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期 中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 客戶服務(wù)與支持 在很多情況下， 客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)者 。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。 CRM 系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售 變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營(yíng)銷功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和 合同 ；服務(wù)請(qǐng)求管理。 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯(lián)網(wǎng) 、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。 CRM 應(yīng)用有必要為上述 多渠道 的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的 客戶互動(dòng) 。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。 客戶關(guān)系管理日常的管理工作 除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。 階段一、識(shí)別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。 ? 采集客戶的有關(guān)信息。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。 階段二、對(duì)客戶進(jìn)行 差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 ―金牌 ‖客戶。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 ? 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？ ? 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè) 的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、 銷售收入 、與 本公司 有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C三類。 階段三、與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部 門打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。 ? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。 ? 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 ? 測(cè)試 客戶服務(wù)中心 的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。 ? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。 ? 通過(guò)信 息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 改善對(duì) 客戶抱怨 的處理。 階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司 資金 。 ? 使發(fā) 給客戶郵件更加個(gè)性化。 ? 替客戶填寫各種表格。 ? 詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的 頻率 獲得企業(yè)的信息。 ? 找出客戶真正需要的是什么。 ? 征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與 客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì) CRM 的主流認(rèn)識(shí) : 在上圖中， CRM 的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email 等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處 理，產(chǎn)生 客戶智能 ，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 主要模塊 目標(biāo) 該模塊所能實(shí)現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 ? 銷售。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來(lái)幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 ? 現(xiàn)場(chǎng)銷售管理。為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。 ? 現(xiàn)場(chǎng)銷售 /掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。 ? 電話銷售 。可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、 潛在客戶 管理以及回應(yīng)管理。 ? 銷售傭金 。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績(jī)。 營(yíng)銷模塊 對(duì) 直接市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 ? 營(yíng)銷。使得營(yíng)銷部門實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件。在上面的基本營(yíng)銷功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的 B2C的 具體實(shí)際增加了一些附加特色。 ? 其它功能。可幫助營(yíng)銷部門管理其營(yíng)銷資料；列表生成與管理； 授權(quán) 和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 ? 服務(wù)。可完成現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過(guò)與 企業(yè)資源計(jì)劃 （ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、 訂 單管理 、后勤、部件管理、 采購(gòu) 、 質(zhì)量管理 、成本跟蹤、 發(fā)票 、 會(huì)計(jì) 等。 ? 合同 。此部件主要用來(lái)創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同，從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。 ? 客戶關(guān)懷。這個(gè)模塊是客戶與 供應(yīng)商 聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問(wèn)題等。 ? 移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。這個(gè)無(wú)線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來(lái) 促進(jìn)銷售 、營(yíng)銷和服務(wù) 電話管理員。 主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心 運(yùn)營(yíng)管理 、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 ? 開放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如 Lucent, Nortel, Aspect, Rockw ell, Alcatel, Erisson 等。 ? 語(yǔ)音集成服務(wù)。支持大部分交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。 ? 報(bào)表 統(tǒng)計(jì)分析 。提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長(zhǎng)分析、等候時(shí)長(zhǎng)分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送 率分析、座席 績(jī)效 對(duì)比分析 等。 ? 管理分析工具。進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 ? 代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子 郵件等，自動(dòng)將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對(duì)性。 ? 自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間。 ? 市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)。管理電話營(yíng)銷、 電話銷售 、電話服務(wù)等。 ? 呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和 座席人員的生產(chǎn)率。 ? 多渠道接入服務(wù)。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。 電子商務(wù)模塊 ? 電子商店 。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 電子營(yíng)銷 。與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的 促銷 和產(chǎn)品建議，并通過(guò) Web 向客戶發(fā)出。 ? 電子支付 。這是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 ? 電子貨幣 與支付。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 ? 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋? 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 讓我們首先看一些數(shù) 據(jù)。 ? 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了 整合 企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 –世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 ? 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。 –哈佛商業(yè)評(píng)論 (Harvard Business Review) ? 一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。 –Xerox Research ? 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 –Yankee Group ? 93%的 CEO 認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富 競(jìng)爭(zhēng)力 的最重要的因素。 –Aberdeen Group 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的 銷售額 增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2%。 歸納起來(lái)，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面： 提高效率 。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓(xùn) 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 拓展市場(chǎng) 。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，占領(lǐng)更多的 市場(chǎng)份額 。 保留客戶 ?？蛻艨梢宰?己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素 具體到客戶關(guān)系管理 (CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營(yíng)銷副總或 總經(jīng)理 ，他是項(xiàng)目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個(gè) 方面。首先，他為 CRM 設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個(gè)推動(dòng)者，向CRM