【正文】 念 的貫徹也失去了落腳點。 客戶關系管理在技術上是怎么實現(xiàn)的 銷售 在采用 CRM 解決方案時， 銷售力量自動化 （ Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。 SFA 是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從 90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高 銷售過程 的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其 工作效率 。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、 傭金 管理、商業(yè)機會和傳遞 渠道管理 、銷售預測 、建議的產(chǎn)生和管理、 定價 、區(qū)域劃分、費用報告等。 舉例來講，有的 CRM 產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定 最終產(chǎn)品 ，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否 連結(jié)在一起。由于用戶不需技術背景即可配置復雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應用，如 Dell 計算機公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡配置和定購個人電腦。自助的 網(wǎng)絡銷售 能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服 務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡為基礎的電子商務。 營銷 營銷自動化 模塊是 CRM 的最新成果，作為對 SFA 的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理； 預算 和 預測 ；營銷資料管理； ―營銷百科全書 ‖（關于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的 知識庫 ）；對有需求客戶的跟蹤、 分銷 和管理。營銷自動化模塊與 SFA 模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和 SFA 模塊是補充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將 銷售機會 提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期 中，這兩個應用具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。 客戶服務與支持 在很多情況下， 客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的 競爭者 。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。在CRM 中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。 CRM 系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售 變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務協(xié)議和 合同 ；服務請求管理。 計算機、電話、網(wǎng)絡的集成 企業(yè)有許多同客戶 溝通 的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、 互聯(lián)網(wǎng) 、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。 CRM 應用有必要為上述 多渠道 的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術框架和外部關系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的 客戶互動 。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高 客戶滿意度 。 客戶關系管理日常的管理工作 除了信息技術的運用外，我們還應該如何切實地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關系管理做出努力。 階段一、識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。 ? 采集客戶的有關信息。 ? 驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。 階段二、對客戶進行 差異分析 ? 識別企業(yè)的 ―金牌 ‖客戶。 ? 哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè) 的價值（如市場花費、 銷售收入 、與 本公司 有業(yè)務交往的年限等），把客戶（包括上述 5%與 20%的客戶）分為 A、 B、 C三類。 階段三、與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部 門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務水平的不同。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。 ? 測試 客戶服務中心 的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。 ? 通過信 息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 ? 改善對 客戶抱怨 的處理。 階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求 ? 改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司 資金 。 ? 使發(fā) 給客戶郵件更加個性化。 ? 替客戶填寫各種表格。 ? 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的 頻率 獲得企業(yè)的信息。 ? 找出客戶真正需要的是什么。 ? 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務 ? 爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與 客戶關系管理 (CRM)系統(tǒng)具有的功能 下圖可以代表當前人們對 CRM 的主流認識 : 在上圖中， CRM 的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡、 Email 等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處 理，產(chǎn)生 客戶智能 ，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。一般來講，當前的 CRM 產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 主要模塊 目標 該模塊所能實現(xiàn)的主要功能 銷售模塊 ? 銷售。是銷售模塊的基礎，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 ? 現(xiàn)場銷售管理。為現(xiàn)場銷售人員設計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。 ? 現(xiàn)場銷售 /掌上工具。這是銷收模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設備。 ? 電話銷售 ?？梢赃M行報價生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶管理等工作。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、 潛在客戶 管理以及回應管理。 ? 銷售傭金 。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 營銷模塊 對 直接市場營銷 活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。 ? 營銷。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。 ? 針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎上，針對電信行業(yè)的 B2C的 具體實際增加了一些附加特色。 ? 其它功能?？蓭椭鸂I銷部門管理其營銷資料；列表生成與管理； 授權 和許可；預算；回應管理。 客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務和倉庫修理相關的業(yè)務流程的自動化并加以優(yōu)化 ? 服務。可完成現(xiàn)場服務分配、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務技術人員檔案、地域管理等。通過與 企業(yè)資源計劃 （ ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、 訂 單管理 、后勤、部件管理、 采購 、 質(zhì)量管理 、成本跟蹤、 發(fā)票 、 會計 等。 ? 合同 。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動。 ? 客戶關懷。這個模塊是客戶與 供應商 聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 ? 移動現(xiàn)場服務。這個無線部件使得服務工程師能實時地獲得關于服務、產(chǎn)品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯(lián)系。 呼叫中心模塊 利用電話來 促進銷售 、營銷和服務 電話管理員。 主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心 運營管理 、圖形用戶界面軟件電話、應用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 ? 開放連接服務。支持絕大多數(shù)的自動排隊機，如 Lucent, Nortel, Aspect, Rockw ell, Alcatel, Erisson 等。 ? 語音集成服務。支持大部分交互式語音應答系統(tǒng)。 ? 報表 統(tǒng)計分析 。提供了很多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送 率分析、座席 績效 對比分析 等。 ? 管理分析工具。進行實時的性能指數(shù)和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現(xiàn)與設定的目標相比較，確定需要改進的區(qū)域。 ? 代理執(zhí)行服務。支持傳真、打印機、電話和電子 郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。 ? 自動撥號服務。管理所有的預撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。 ? 市場活動支持服務。管理電話營銷、 電話銷售 、電話服務等。 ? 呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務水平和 座席人員的生產(chǎn)率。 ? 多渠道接入服務。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙，收看 Email、回信等。 電子商務模塊 ? 電子商店 。此部件使得企業(yè)能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品和服務。 ? 電子營銷 。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的 促銷 和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。 ? 電子支付 。這是電子商務的業(yè)務處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 ? 電子貨幣 與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 ? 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回撥功能。 客戶關系管理能為企業(yè)帶來的價值 讓我們首先看一些數(shù) 據(jù)。 ? 50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了 整合 企業(yè)的供應鏈和管理后勤。 –世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 ? 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 –哈佛商業(yè)評論 (Harvard Business Review) ? 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 –Xerox Research ? 2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。 –Yankee Group ? 93%的 CEO 認為客戶管理是企業(yè)成功和更富 競爭力 的最重要的因素。 –Aberdeen Group 根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的 銷售額 增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。 歸納起來，客戶關系管理的目標是三個方面： 提高效率 。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的 工作能力 ，并有效減少 培訓 需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。 拓展市場 。通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大 企業(yè)經(jīng)營 活動范圍，及時把握新的 市場機會 ，占領更多的 市場份額 。 保留客戶 。客戶可以自 己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 客戶關系管理 (CRM)實現(xiàn)成功的關鍵因素 具體到客戶關系管理 (CRM)的實現(xiàn)，應該關注如下七個方面 高層領導的支持。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總或 總經(jīng)理 ，他是項目的支持者，主要作用體現(xiàn)在三個 方面。首先，他為 CRM 設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM