【正文】 知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、 營銷 和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。 市場營銷 、銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。結(jié)合 新經(jīng)濟(jì) 的 需求 和新技術(shù)的發(fā) 展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念?？蛻絷P(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個(gè)概念最初由 Gartner Group 提出來，在 1980 年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集 客戶 與 公司 聯(lián)系的所有 信息 ，到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。從 90 年代末期開始， CRM 市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 綜上，客戶關(guān)系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài) 企業(yè)管理 的指導(dǎo)思想和理念； （ 2）是 創(chuàng)新 的 企業(yè)管理模式 和運(yùn)營機(jī)制； （ 3）是 企業(yè)管理 中信息技術(shù)、軟硬件 系統(tǒng)集成 的 管理方法 和應(yīng)用解決方案的總和。這是客戶關(guān) 系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 來自服務(wù)人員的聲音 。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。 實(shí)際上，正如所有的 ―新 ‖管理理論 一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行 規(guī)劃 、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360 度的透視。 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于 企業(yè)員工 接受變革，而 業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的 銷售 在采用 CRM 解決方案時(shí)， 銷售力量自動(dòng)化 （ Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。 營銷 營銷自動(dòng)化 模塊是 CRM 的最新成果，作為對 SFA 的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理； 預(yù)算 和 預(yù)測 ；營銷資料管理； ―營銷百科全書 ‖（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的 知識庫 ）；對有需求客戶的跟蹤、 分銷 和管理。在CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。 ? 替客戶填寫各種表格。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。 客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以優(yōu)化 ? 服務(wù)。此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問題等。 ? 語音集成服務(wù)?？蛇x用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針對性。提供與 Inter 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看 Email、回信等。利用這個(gè)模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 –Xerox Research ? 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。客戶可以自 己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 要專注于流程。 組織良好的 團(tuán)隊(duì) 。很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。 系統(tǒng)的整合。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員 的參與，以確立最佳方案。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。 許多中小企業(yè)員工文化程度普遍較低，個(gè)人的素質(zhì)都不是很高，對于客戶關(guān)系管理這個(gè)在當(dāng)代剛提出的概念 都不怎么了解，而當(dāng)代的客戶關(guān)系管理主要是通過中小企業(yè)建立一個(gè)合適的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理的。作為一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的工作人員就要有一定的決定權(quán)，但是作為雙諾電器公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作人員卻沒有一點(diǎn)的決定權(quán)。 (2)CRM 的系統(tǒng)功能模塊。首是開發(fā)時(shí)間長，通常需要 1～ 2 年；其次是成本過高，企業(yè)不僅在軟硬件和 研發(fā) 上投入大量的資金，還要承擔(dān)后期維護(hù)所引起高昂費(fèi)用；再次是系統(tǒng)運(yùn)行管理復(fù)雜性高、難度大，并且收集、整理和分析數(shù)據(jù)也并非大多數(shù)中小企業(yè)的 核心能力 。根據(jù)以上目標(biāo)，企業(yè)必須根據(jù) CRM 的特點(diǎn)，制訂詳細(xì)的CRM 實(shí)施計(jì)劃，分階段地實(shí)施 CRM。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息；擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 在競爭日益激烈的通信市場上，對于企業(yè)來說，如何將客戶和企業(yè)有機(jī)地結(jié)合在一起，使客戶感到自己受到企業(yè)的關(guān) 注，企業(yè)提供的服務(wù)是專門為其定制的，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務(wù)，已成為電信企業(yè)在當(dāng)今市場取得成功的重要因素。利用大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 客戶服務(wù)代表 可以通過及時(shí)訪問數(shù)據(jù)信息將客戶問題轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)遇，也可以將客戶的誤解抱怨轉(zhuǎn)化為另一種親情服務(wù)。 目前市場上的客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng)主要分為 3類。 大客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖 l 所示。交換機(jī)用于實(shí)現(xiàn)局域網(wǎng)設(shè)備的互連與通信，路由器則負(fù)責(zé)大客戶管理系統(tǒng)與其他系統(tǒng)或 廣域網(wǎng) 系統(tǒng)的互連與通信。另外，針對系統(tǒng)無法解決的問題我們還提供傳統(tǒng)的人工運(yùn)營方式，以此來解決每個(gè)用戶的問題。 肯 迪克超市采用數(shù)據(jù)優(yōu)勢軟件 (DataVantage)一種由康涅狄格州的關(guān)系營銷集團(tuán)（ RMG，Relationship Marketing Group）所開發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃 描設(shè)備里的數(shù)據(jù)加以梳理，即可預(yù)測出其顧客什么時(shí)候會(huì)再次購買某些特定產(chǎn)品。由此你就可以做出一個(gè)與顧客 商業(yè)價(jià)值 成正比的方案， ‖羅布說。 ―顧客們認(rèn)為這太棒了，因?yàn)橘徫锴鍐螠?zhǔn)確地反映了他們要購買 的商品。這些銷售信息的處理加工均是由關(guān)系營銷集團(tuán)進(jìn)行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數(shù)據(jù)采掘服務(wù)。要把這種客戶信息與互動(dòng)轉(zhuǎn)變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認(rèn)識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動(dòng)對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。 1997 年 尼爾森公司 ()對一個(gè) ―典型的 ‖美國城市進(jìn)行了調(diào)查，三家當(dāng)?shù)叵嗷ジ偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷計(jì)劃。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁徫锴鍐味疾灰粯?。?企業(yè)文化 的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將 商業(yè)活動(dòng) 與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的 經(jīng)營理念 ：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司 股東 負(fù)責(zé)。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫 …… 。 此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。 面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。 可以說，強(qiáng)生以 ―有所為，有所不為 ‖為建站原則，以企業(yè) ―受歡迎的文化 ‖為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便 ―咬住青山不放松 ‖，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 1980年，耐克進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò) 代表處 。 ‖耐克網(wǎng)站副總裁 Mary Kate Buckley 也表示： ―這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個(gè)性。同時(shí)，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。 ―因?yàn)槲覀冞@么多的 目標(biāo)顧客 都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做， ‖Seguin說。 案例四：柯達(dá)的網(wǎng)上營銷 [7] 柯達(dá)公司 由發(fā)明家喬治． 伊士曼 始創(chuàng)于 1880 年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達(dá)利用 先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在 1990年年銷售額為 1200 億美元的基礎(chǔ)上，每年的 增長速度 達(dá)到 15％－ 25％， 1993 至 1998 年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額 32％的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達(dá)到 4000―5000 億 法郎 ① 。 ‖耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度。 ‖他指出公司還準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會(huì)推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。耐特 和 比爾 對強(qiáng)生而言 ，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。因此，無條件地接受他，愛他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來。年輕父母們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí) 踐這些信條的過程。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個(gè)國家設(shè)有 200家子公司，全球共有員工112， 000多名，產(chǎn)品暢銷全球 175個(gè)國家。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計(jì)劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。這樣，隨著收集到的任一單獨(dú)客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務(wù)政策就會(huì)調(diào)整得越來越具體準(zhǔn)確，同時(shí)也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。雖然頻次營銷和優(yōu)惠卡計(jì)劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結(jié)果。但是 ,如果他們所購商品中的大部分源于我們商店，他們通?？梢缘玫较喈?dāng)?shù)膬r(jià)值回報(bào)。比如，非阿司匹林產(chǎn)品（如泰諾）的服用者可以被分成三組：全國性 品牌 ， 商店品牌 和搖擺不定者。 它是這樣運(yùn)行的：在迪克超市每周消費(fèi) 25美元 以上的顧客每隔一周就會(huì)收到一份訂制的購物清單。他性格外向開朗，心里想什么就說什么，從不猶豫，這一點(diǎn)很好，因?yàn)樗堑峡诉B鎖超市的高級營銷副總裁，這是 一家在威斯康星州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有八家分店的 超級市場 。 ? 針對分析型 CRM，系統(tǒng)接收來自前端呼叫中心平臺提供的信息和后臺數(shù)據(jù)庫的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。網(wǎng)管工作站 用于對全網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，而業(yè)務(wù)處理終端則是實(shí)現(xiàn)對大客戶業(yè)務(wù)的管理和處理。 大客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 局域網(wǎng) 采用以太網(wǎng)組網(wǎng)方式，主要由主機(jī)系統(tǒng)、存儲(chǔ)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和其他設(shè)備等組成。 ? 運(yùn)營型 CRM： 即前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、市場自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成。他們能夠輕松地訪問客戶的概況和業(yè)務(wù)記錄，客戶也將被推薦得到更準(zhǔn)確的服務(wù)和解決問題的途徑。 (2)提高管理水平，降低服務(wù)成本。 綜上所述，中小企業(yè) CRM 系統(tǒng)是一種復(fù)雜的管理系統(tǒng)，功能涵蓋客戶銷售、客戶市場、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺等各個(gè)方面。其中 CRM 的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)架的設(shè)計(jì)和 CRM 運(yùn)作流程及運(yùn)作部門的設(shè)置； CRM的設(shè)計(jì)與實(shí)施包括 技術(shù)評估 、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應(yīng)性評估、教育和支持評估、知識型發(fā)現(xiàn)模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購買費(fèi)用、后期升級費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個(gè)性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用?？蛻羰袌龉芾碜酉到y(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息，從機(jī)會(huì)管理、對聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的 工作流 功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通；客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以綜合所有 關(guān)鍵客戶 信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)，從而在解決客戶問題時(shí)，可