【導(dǎo)讀】美國，這個概念最初由GartnerGroup提出來，在1980年初便有所謂的―接觸管理‖(Contact. 最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。原因之一在于，在ERP的實際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。得到了長足的發(fā)展。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。HurwitzGroup認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)?？蛻舻膬r值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進(jìn)的。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM. 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信。客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

　　

【正文】 在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。從而該項計劃也就難以與之競爭。 羅布將這種信息看作是自己的小秘密。 ―在多數(shù)情況下， ‖他說， ―如果你的對手 想了解你的商品價位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標(biāo)簽，要么也可以瀏覽一下你每周的 廣告 。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣。 ‖ 案例二：強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 [5] pp美國強(qiáng)生公司 ]]是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設(shè)有 200家子公司，全球共有員工112， 000多名，產(chǎn)品暢銷全球 175個國家。強(qiáng)生公司為 世界 500強(qiáng) 企業(yè)，長期以來，強(qiáng)生公司在各個領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自 1986 年起，強(qiáng)生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評為職業(yè)母親的最佳公司。被〈 商業(yè)周刊 〉評為 2020 年度全美最佳經(jīng)營業(yè)績的 上市公司 ， 2020 年度全美 50家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2020年度全美 ―最佳聲譽(yù)公司 ‖， 2020 年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第 5位。 強(qiáng)生 (中國 )有限公司 1992年注冊成立于上海，是美國強(qiáng)生公司在中國大陸投資的第一家 獨(dú)資企業(yè) ，也是目前美國強(qiáng)生公司在海外最大的個人護(hù)理和 消費(fèi)品 公司之一。該公司在中國 推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時，不僅為中國的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。 管理學(xué)者們素來對強(qiáng)生公司 ―受歡迎的文化 ‖推崇備至。該 企業(yè)文化 的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將 商業(yè)活動 與社會責(zé)任相結(jié)合的 經(jīng)營理念 ：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司 股東 負(fù)責(zé)。該公司的歷任 領(lǐng)導(dǎo)者 們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到 公眾 的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實 踐這些信條的過程。 經(jīng)驗告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的 ―受歡迎 ‖和 ―文化 ‖相聯(lián)系，結(jié)合 互聯(lián)網(wǎng)媒體 特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目，并且這種服務(wù)對于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方 親和力 與品牌感召力的項目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的 ―寶寶成長日記 ‖變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。 將一家擁有百年歷史且身居 500強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成 ―您的寶寶 ‖網(wǎng)站，變成一部 ―個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊 ‖，這一創(chuàng)意的實施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個 ―受歡迎 ‖和 充滿 ―育兒文化 ’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫 …… 。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來 ―強(qiáng)生沐浴露 ‖、 ―強(qiáng)生安全棉 ‖、 ―強(qiáng)生尿片 ‖、 ―強(qiáng)生圍嘴 ‖、 ―強(qiáng)生 2合 1爽身粉 ‖等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。 進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的 ―您的寶寶 ‖站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上 ―如您的寶寶 時，應(yīng)怎樣處理？ ‖―如何使您的寶寶 ？ ‖兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有 ―寶寶的書 ‖、 ―寶寶與您及小兒科研究院 ‖、 ―強(qiáng)生嬰兒用品 ‖、 ―咨詢與幫助中心 ‖、 ―母親交流圈 ‖、―本站導(dǎo)航 ‖、 ―意見反饋 ‖等欄目。其中， ―寶寶的書 ‖由電子版的 ―嬰兒成長日記 ‖和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡 …… 。 此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如 ―我的寶寶學(xué)得有多快？ ‖欄目開 導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較， ―將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來。 ‖ 互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進(jìn)人們的交流，強(qiáng)生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運(yùn)作了一個 ―全美國母親中心協(xié)會 ‖的 虛擬社區(qū) 。 ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境 ‖。 強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、 心理學(xué)家 、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形 成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。 一個網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其 ―對服務(wù)負(fù)責(zé) ‖信條的威力，相信其進(jìn)入 《財富》500 強(qiáng)決非偶然。 面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈 ―雞肋 ‖之頹勢。對強(qiáng)生而言 ，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實上，公司站點(diǎn)在設(shè)計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出 ―寶寶的書 ‖為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所，力求從護(hù)理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務(wù)。 國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作 ―實效促銷 SP‖中有言， ―網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營銷創(chuàng)意 ‖。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項目；借助于嬰兒服務(wù)項目 ，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者?？梢韵胂?，強(qiáng)生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵。 可以說，強(qiáng)生以 ―有所為，有所不為 ‖為建站原則，以企業(yè) ―受歡迎的文化 ‖為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便 ―咬住青山不放松 ‖，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 案例三：耐克網(wǎng)上推廣專賣店 [6] 1972 年， 耐克公司 正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克 總裁 菲爾 耐特 和 比爾 鮑爾曼 教練投資的藍(lán)帶體育公司。 1973年，全美 2020米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿耐克運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。 1978 年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā)展。 1979年第一款運(yùn)用耐克 專利 氣墊技術(shù)的 Thaiwind 跑步鞋誕生，第一條耐 克服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980年，耐克進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò) 代表處 。之后，耐克秉承 ―LocalforLocal‖（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、 銷售觀念 的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。 1996 年，耐克正式在中國成立了 全資子公司 Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于 2020年 1月將香港分公司并入中國區(qū) …… 耐克公司在中國市場不斷發(fā)展。 耐克公司不 斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，于 2020年初推出了一項名為 NIKEiD的運(yùn)動鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量 ―腳 ‖定制運(yùn)動鞋。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過 8個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時對搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的 Phil Knight 說： ―我們正進(jìn)入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。 ‖耐克網(wǎng)站副總裁 Mary Kate Buckley 也表示： ―這項服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個性。 ‖NIKE 服務(wù)總經(jīng)理 MarkAllen 表示： ―這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)。 ‖他指出公司還準(zhǔn)備將這項服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。 耐克的名字和 商標(biāo) 已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的 ―運(yùn)動員世界 ‖中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個目的，這位運(yùn)動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了廣告和一個網(wǎng)站并投入使用。他們將 幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客 。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立 知名度 并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在 , , , , , , , ,t 和 上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個版本以贏取 500 元耐克購物券為號召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運(yùn)動員訓(xùn)練的一個片斷并配上一句 廣告語 ： ―永遠(yuǎn)沒有太早 /太強(qiáng) /太多 ‖，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略 Vaughan 分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin 說： ―我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。 ‖耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度。 ―我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話 … 用青少年的口吻對他們說話， ‖Seguin 說。 進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運(yùn)動員們的 ―泡泡 ‖照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在 ―quicktime虛擬現(xiàn)實 部分 ‖，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店 定位 。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取 500元耐克代金券的機(jī)會。 在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者 ―使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買 ‖，并在全加拿大 ―運(yùn)動員世界 ‖中的 18 家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的 T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。 ―因為我們這么多的 目標(biāo)顧客 都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做， ‖Seguin說。 如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費(fèi)市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在 1990年年銷售額為 1200 億美元的基礎(chǔ)上，每年的 增長速度 達(dá)到 15％－ 25％， 1993 至 1998 年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額 32％的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達(dá)到 4000―5000 億 法郎 ① 。自 2020年以來，世界體 育用品市場在 1999年開始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長的勢頭。 19 世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、 阿迪達(dá)斯 、 銳步 等運(yùn)動用品經(jīng)營公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá) 到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的 跨國公司 ，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動服、運(yùn)動鞋市場的 80％，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。 互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營銷大師 菲利普 科特勒 在其著作 ―精選營銷詞典 ‖（ 2020）所言， ―電子商務(wù)意味著我們有機(jī)會將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售渠道 ‖，針對 網(wǎng)上消費(fèi)者 行為的 ―半人馬 ‖特點(diǎn)（ Wind,Mahajan 和 Gunther《聚合營銷 ——與 ―半人馬 ‖并駕齊驅(qū)》， 2020），從網(wǎng)上消費(fèi)者 購買決策 過程看，耐克公司網(wǎng)上推廣專賣店旨在采用 傳統(tǒng)渠道 與網(wǎng)上 渠道整合 的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費(fèi)者購物需求，提高 零售商 吸引 新消費(fèi)者 和維持老客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。 案例四：柯達(dá)的網(wǎng)上營銷 [7] 柯達(dá)公司 由發(fā)明家喬治． 伊士曼 始創(chuàng)于 1880 年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。 柯達(dá) 是―信息影像 ‖行業(yè)的主要參與者之一，這個行業(yè)的 市場價值 達(dá) 3850億美元，包括設(shè)備（如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦）、 基礎(chǔ)設(shè)施 （如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)）以及服務(wù)和媒介（如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）?？逻_(dá)利用 先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。公司有的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：攝影 ——為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像 ——為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像 ——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件 ——為原始設(shè)備生產(chǎn)商（ OEM）提供 光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器 ——設(shè)計和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（ OLED）顯示屏以及其它特殊材料。 伊士曼柯達(dá)公司 在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。