【正文】 戶銷售、客戶市場、客戶支持與服務(wù)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)等各個(gè)方面。根據(jù)客戶需求進(jìn)行 交易。其中 CRM 的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識(shí)別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)架的設(shè)計(jì)和 CRM 運(yùn)作流程及運(yùn)作部門的設(shè)置； CRM的設(shè)計(jì)與實(shí)施包括 技術(shù)評估 、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應(yīng)性評估、教育和支持評估、知識(shí)型發(fā)現(xiàn)模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。 中小企業(yè) CRM 系統(tǒng)的實(shí)施 [2] 企業(yè)實(shí)現(xiàn) CRM 的目標(biāo)是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，提高企業(yè)運(yùn)營效率。這種方式同樣需要花費(fèi)大量的資金，包括軟件購買費(fèi)用、后期升級費(fèi)用、軟件終生維護(hù)費(fèi)用和個(gè)性化定制的咨詢服務(wù)費(fèi)用。 中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的途徑 [3] 通常，企 業(yè)建立 CRM 系統(tǒng)有三種模式：自建、購買和 外包 ?？蛻羰袌龉芾碜酉到y(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化；客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息，從機(jī)會(huì)管理、對聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測和察看最新的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員工作效率提供流暢、直觀的 工作流 功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組成員之間能進(jìn)行完全的溝通；客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以綜合所有 關(guān)鍵客戶 信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)，從而在解決客戶問題時(shí)，可以快速、高效地存取關(guān)鍵的客戶管 理信息； CRM 的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)主要是為其余各子系統(tǒng)提供一個(gè)性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境；通過提高網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的性能，滿足 CRM 系統(tǒng)分布式處理的需要。功能層由執(zhí)行 CRM 基本功能的各個(gè)分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)。 中小企業(yè) CRM 的系統(tǒng)設(shè)計(jì) [2] 1． CRM 的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 (1)CRM 的體系結(jié)構(gòu)。這些都是通過建立客戶 信息管理 平臺(tái)的優(yōu)勢。員工素質(zhì)不高的主要原因是：第一，企業(yè)錄用員工，特別是銷售和客戶服務(wù)人員過于隨便；第二，企業(yè)沒有很好的機(jī)制去激發(fā)雇員特別是銷售和客戶服務(wù)人員的積極性和培養(yǎng)他們的 專業(yè)服務(wù) 精神。例如中小企業(yè)在實(shí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)由于引進(jìn)的那個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不合適，雖然認(rèn)識(shí)到了其存在 的問題并馬上停用了這個(gè)系統(tǒng)，但是公司最后還是沒有引進(jìn)新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，都是采用半人工半自動(dòng)化操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這點(diǎn)正是由于公司老總和領(lǐng)導(dǎo)不重視客戶關(guān)系管理的緣故，導(dǎo)致中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上的管理程度落后于大公司的客戶關(guān)系管理。另外，企 業(yè)還應(yīng)針對其 CRM 方案確立相應(yīng)的 培訓(xùn)計(jì)劃 。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。 CRM 的效率和有效性的獲得有一個(gè)過程，它們依次是： 終端 用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。欲速則不達(dá)，這句話很有道理。方法之 一是，請企業(yè)的未來的 CRM 用戶參觀實(shí)實(shí)在在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個(gè)系統(tǒng)到底能為 CRM 用戶帶來什么。這兩點(diǎn)對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。首先是業(yè)務(wù)流程重組的能力。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。他認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)工程對企業(yè)的重要性。 客戶關(guān)系管理 (CRM)實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵因素 具體到客戶關(guān)系管理 (CRM)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該關(guān)注如下七個(gè)方面 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大 企業(yè)經(jīng)營 活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的 市場機(jī)會(huì) ，占領(lǐng)更多的 市場份額 。 –Aberdeen Group 根據(jù)對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的 銷售額 增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。 –世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站 ? 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態(tài)。這是電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊，它使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和 座席人員的生產(chǎn)率。管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時(shí)間。 ? 代理執(zhí)行服務(wù)。 ? 報(bào)表 統(tǒng)計(jì)分析 。 ? 開放連接服務(wù)。這個(gè)無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶的信息。 ? 客戶關(guān)懷。通過與 企業(yè)資源計(jì)劃 （ ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、 訂 單管理 、后勤、部件管理、 采購 、 質(zhì)量管理 、成本跟蹤、 發(fā)票 、 會(huì)計(jì) 等。 ? 其它功能。 ? 營銷。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、 潛在客戶 管理以及回應(yīng)管理。這是銷收模塊的新成員。是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。 ? 找出客戶真正需要的是什么。 階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司 資金 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。 階段三、與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部 門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。 階段一、識(shí)別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。 CRM 系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售 變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 客戶服務(wù)與支持 在很多情況下， 客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的 競爭者 。營銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如 Dell 計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個(gè)人電腦。 就像 SFA 的字面意思所表明的， SFA 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。這個(gè)問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè) 組織架構(gòu) 、 工作流程 的 重組 以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。比 競爭對手 領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展 ， 市場經(jīng)濟(jì) 的觀念已經(jīng)深入人心。這就是著名的 ―啤酒與尿布 ‖的數(shù)據(jù)挖掘案例。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的 案例 。通過 Inter，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。與 ―客戶是上帝 ‖這種可操作性不強(qiáng)的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實(shí)處。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的 業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ，獲得客戶信息。 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行 業(yè)務(wù)往來。你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他 會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。而上面的問題的改善將大大有利于 企業(yè)競爭力 的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高 客戶利潤 貢獻(xiàn)度。其次，來自銷售、 客戶服務(wù) 、市場、制造、 庫存 等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直 跟單 的人最近 辭職 了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè) 銷售員 都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在 出了問題。去年在營銷上開銷了 2020 萬。 ? 來自 銷售人員 的聲音 。 客戶關(guān)系管理 (CRM)出現(xiàn)的原因 需求的拉動(dòng) 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在 信息化 方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的 經(jīng)濟(jì)效益 。 CRM 的核心是 客戶價(jià)值管理 ，它將 客戶價(jià)值 分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過 一對一營銷 原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高 客戶忠誠度 和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè) 盈利能力 。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM），凝聚了市場營銷的 管理理念 。 ? 而 IBM 則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括 企業(yè)識(shí)別 、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 ? 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就 是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率 。另一方面，到 90年代末期，互聯(lián)網(wǎng) 的應(yīng)用越來越普及， CTI、客戶信息處理技術(shù)（如 數(shù)據(jù)倉庫 、 商業(yè)智能 、 知識(shí)發(fā)現(xiàn) 等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在 1980年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985年， 巴巴拉 ?本德 ?杰克遜 提出了 關(guān)系營銷 的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。最近開始在企業(yè) 電子商務(wù) 中流行。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨(dú)提出一個(gè) CRM 概念呢？ 原因之一在于，在 ERP 的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng) 本身功能方面的局限性，也由于 IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的定義 關(guān)于 CRM 的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和 銷售成本 、增加 收入 、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和 渠道 以及提高客戶的 價(jià)值 、 滿意度 、贏利性和忠實(shí)度。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的 渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。 作為解決方案（ Solution）的客戶關(guān)系管理（ CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括 Inter 和 電子商務(wù)、 多媒體技術(shù) 、 數(shù)據(jù)倉庫 和 數(shù)據(jù)挖掘 、 專家系統(tǒng) 和 人工智能 、 呼叫中心等等。 其 核心思想 就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是 CRM 的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè) ―接觸點(diǎn) ‖上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加 利潤 和利潤占有率。強(qiáng)調(diào)了 IT技術(shù)在 CRM 管理戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)，也從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了 CRM 的應(yīng)用不僅僅是 IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和 企業(yè)戰(zhàn)略 和管理實(shí)踐密不可分。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從 顧客 、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。我這次面對的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? ? 來自營銷人員的聲音 。其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的 售后服務(wù) 部門只是花錢而掙不來錢？ ? 來自顧客的聲音 。研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出 一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ ? 來自經(jīng)理人員的聲音 。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。 辦公自動(dòng)化 程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、 企業(yè)信息化 水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。 電子商務(wù) 在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、 知識(shí)發(fā)現(xiàn) 等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、 加工 和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 而在這個(gè) 超市 的 貨架 上，這兩種 商品 離得很遠(yuǎn)，因