【正文】 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個概念最初由 Gartner Group 提出來，在 1980 年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集 客戶 與 公司 聯(lián)系的所有 信息 ，到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。最近開始在企業(yè) 電子商務(wù) 中流行。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在 1980年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985年， 巴巴拉 ?本德 ?杰克遜 提出了 關(guān)系營銷 的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強調(diào)對 供應(yīng)鏈 進行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個 CRM 概念呢？ 原因之一在于，在 ERP 的實際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng) 本身功能方面的局限性，也由于 IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到 90年代末期，互聯(lián)網(wǎng) 的應(yīng)用越來越普及， CTI、客戶信息處理技術(shù)（如 數(shù)據(jù)倉庫 、 商業(yè)智能 、 知識發(fā)現(xiàn) 等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。結(jié)合 新經(jīng)濟 的 需求 和新技術(shù)的發(fā) 展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。從 90 年代末期開始， CRM 市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的定義 關(guān)于 CRM 的定義，不同的研究機構(gòu)有著不同的表述。 ? 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就 是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率 。 ? Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點是自動化并改善與 銷售 、 市場營銷 、 客戶服務(wù)和支持 等領(lǐng)域的 客戶關(guān)系 有關(guān)的商業(yè)流程。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和 銷售成本 、增加 收入 、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和 渠道 以及提高客戶的 價值 、 滿意度 、贏利性和忠實度。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)。 CRM 在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。 CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的 渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進行交流。 ? 而 IBM 則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括 企業(yè)識別 、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、 流程管理 和接入管理。 ? 從 管理科學(xué) 的角度來考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場營銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過 信息技術(shù) 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 作為解決方案（ Solution）的客戶關(guān)系管理（ CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括 Inter 和 電子商務(wù)、 多媒體技術(shù) 、 數(shù)據(jù)倉庫 和 數(shù)據(jù)挖掘 、 專家系統(tǒng) 和 人工智能 、 呼叫中心等等。作為一個應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM），凝聚了市場營銷的 管理理念 。 市場營銷 、銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 綜上，客戶關(guān)系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài) 企業(yè)管理 的指導(dǎo)思想和理念； （ 2）是 創(chuàng)新 的 企業(yè)管理模式 和運營機制； （ 3）是 企業(yè)管理 中信息技術(shù)、軟硬件 系統(tǒng)集成 的 管理方法 和應(yīng)用解決方案的總和。 其 核心思想 就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是 CRM 的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個 ―接觸點 ‖上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加 利潤 和利潤占有率。 CRM 的核心是 客戶價值管理 ，它將 客戶價值 分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過 一對一營銷 原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高 客戶忠誠度 和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè) 盈利能力 。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務(wù) 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術(shù)的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。強調(diào)了 IT技術(shù)在 CRM 管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強調(diào)了 CRM 的應(yīng)用不僅僅是 IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和 企業(yè)戰(zhàn)略 和管理實踐密不可分。 客戶關(guān)系管理 (CRM)出現(xiàn)的原因 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在 信息化 方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的 經(jīng)濟效益 。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、 營銷 和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān) 系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會從 顧客 、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。 ? 來自 銷售人員 的聲音 。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線 索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢 ? ? 來自營銷人員的聲音 。去年在營銷上開銷了 2020 萬。我怎樣才能知道這 2020萬的回報率？在 展覽會 上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我 們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的 潛在購買者 多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 來自服務(wù)人員的聲音 。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的 售后服務(wù) 部門只是花錢而掙不來錢？ ? 來自顧客的聲音 。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在 出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來 上門推銷 ？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出 一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ ? 來自經(jīng)理人員的聲音 。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直 跟單 的人最近 辭職 了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個 銷售員 都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 ?，F(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、 客戶服務(wù) 、市場、制造、 庫存 等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。 可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于 企業(yè)競爭力 的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高 客戶利潤 貢獻度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。 實際上，正如所有的 ―新 ‖管理理論 一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時，他 會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有 300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行 業(yè)務(wù)往來。 ? 任何與客戶打交道的 員工 都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和 橫向銷售 、記錄自己獲得的 客戶信息 。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行 規(guī)劃 、評估，對整個活動進行 360 度的透視。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的 業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ，獲得客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供 成本 、利潤、生產(chǎn)率、 風(fēng)險 率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與 ―客戶是上帝 ‖這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術(shù)的推動 計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 辦公自動化 程度、員工計算機應(yīng)用能力、 企業(yè)信息化 水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理 念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 電子商務(wù) 在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過 Inter，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、 知識發(fā)現(xiàn) 等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、 加工 和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的 案例 。一個美國最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。 而在這個 超市 的 貨架 上，這兩種 商品 離得很遠，因此， 沃爾瑪超市 就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的 ―啤酒與尿布 ‖的數(shù)據(jù)挖掘案例。 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展 ， 市場經(jīng)濟 的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比 競爭對手 領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。 業(yè)務(wù)流程 的 重新設(shè)計 為企業(yè)的 管理創(chuàng)新 提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于 企業(yè)員工 接受變革，而 業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的 管理 思想 已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè) 組織架構(gòu) 、 工作流程 的 重組 以及整個社會管理思想的變革。 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進行 客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，可從兩個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證， 管理理