【正文】 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management,CRM),最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，這個(gè)概念最初由 Gartner Group 提出來，在 1980 年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集 客戶 與 公司 聯(lián)系的所有 信息 ，到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。最近開始在企業(yè) 電子商務(wù) 中流行。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在 1980年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985年， 巴巴拉 ?本德 ?杰克遜 提出了 關(guān)系營銷 的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到 1990 年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的 客戶關(guān)懷 （ Customer care）。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（ Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP 概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì) 供應(yīng)鏈 進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè) CRM 概念呢？ 原因之一在于，在 ERP 的實(shí)際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP 系統(tǒng) 本身功能方面的局限性，也由于 IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性， ERP 系統(tǒng)并沒有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對(duì) 3C 因素中的客戶多樣性， ERP 并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到 90年代末期，互聯(lián)網(wǎng) 的應(yīng)用越來越普及， CTI、客戶信息處理技術(shù)（如 數(shù)據(jù)倉庫 、 商業(yè)智能 、 知識(shí)發(fā)現(xiàn) 等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。結(jié)合 新經(jīng)濟(jì) 的 需求 和新技術(shù)的發(fā) 展， Gartner Group Inc 提出了 CRM 概念。從 90 年代末期開始， CRM 市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。 客戶關(guān)系管理 (CRM)的定義 關(guān)于 CRM 的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。 ? 最早提出該概念的 Gartner Group 認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就 是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率 。 ? Hurwitz Group 認(rèn)為： CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與 銷售 、 市場(chǎng)營銷 、 客戶服務(wù)和支持 等領(lǐng)域的 客戶關(guān)系 有關(guān)的商業(yè)流程。 CRM 既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和 銷售成本 、增加 收入 、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和 渠道 以及提高客戶的 價(jià)值 、 滿意度 、贏利性和忠實(shí)度。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 CRM 在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 CRM 應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的 渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。 ? 而 IBM 則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括 企業(yè)識(shí)別 、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 IBM 把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、 流程管理 和接入管理。 ? 從 管理科學(xué) 的角度來考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）源于市場(chǎng)營銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（ CRM）是將市場(chǎng)營銷的科學(xué)管理理念通過 信息技術(shù) 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 作為解決方案（ Solution）的客戶關(guān)系管理（ CRM），它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括 Inter 和 電子商務(wù)、 多媒體技術(shù) 、 數(shù)據(jù)倉庫 和 數(shù)據(jù)挖掘 、 專家系統(tǒng) 和 人工智能 、 呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理（ CRM），凝聚了市場(chǎng)營銷的 管理理念 。 市場(chǎng)營銷 、銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM 軟件的基石。 綜上，客戶關(guān)系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài) 企業(yè)管理 的指導(dǎo)思想和理念； （ 2）是 創(chuàng)新 的 企業(yè)管理模式 和運(yùn)營機(jī)制； （ 3）是 企業(yè)管理 中信息技術(shù)、軟硬件 系統(tǒng)集成 的 管理方法 和應(yīng)用解決方案的總和。 其 核心思想 就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是 CRM 的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè) ―接觸點(diǎn) ‖上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加 利潤(rùn) 和利潤(rùn)占有率。 CRM 的核心是 客戶價(jià)值管理 ，它將 客戶價(jià)值 分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過 一對(duì)一營銷 原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高 客戶忠誠度 和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè) 盈利能力 。 盡管 CRM 最初的定義為企業(yè)商務(wù) 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術(shù)的參與， CRM 已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM 定義為：策略＋管理＋ IT。強(qiáng)調(diào)了 IT技術(shù)在 CRM 管理戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)，也從另一個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了 CRM 的應(yīng)用不僅僅是 IT系統(tǒng)的應(yīng)用，和 企業(yè)戰(zhàn)略 和管理實(shí)踐密不可分。 客戶關(guān)系管理 (CRM)出現(xiàn)的原因 需求的拉動(dòng) 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在 信息化 方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的 經(jīng)濟(jì)效益 。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、 營銷 和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān) 系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會(huì)從 顧客 、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。 ? 來自 銷售人員 的聲音 。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線 索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? ? 來自營銷人員的聲音 。去年在營銷上開銷了 2020 萬。我怎樣才能知道這 2020萬的回報(bào)率？在 展覽會(huì) 上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我 們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的 潛在購買者 多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 來自服務(wù)人員的聲音 。其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的 售后服務(wù) 部門只是花錢而掙不來錢？ ? 來自顧客的聲音 。我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在 出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來 上門推銷 ？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出 一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ ? 來自經(jīng)理人員的聲音 。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直 跟單 的人最近 辭職 了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè) 銷售員 都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 ?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個(gè)方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來自銷售、 客戶服務(wù) 、市場(chǎng)、制造、 庫存 等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。 可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高 客戶利潤(rùn) 貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來臨了。 實(shí)際上，正如所有的 ―新 ‖管理理論 一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他 會(huì)征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有 300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行 業(yè)務(wù)往來。 ? 任何與客戶打交道的 員工 都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和 橫向銷售 、記錄自己獲得的 客戶信息 。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行 規(guī)劃 、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 360 度的透視。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的 業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ，獲得客戶信息。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 能夠從不同角度提供 成本 、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、 風(fēng)險(xiǎn) 率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與 ―客戶是上帝 ‖這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶的尊重落到了實(shí)處。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。 辦公自動(dòng)化 程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、 企業(yè)信息化 水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理 念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 電子商務(wù) 在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過 Inter，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、 知識(shí)發(fā)現(xiàn) 等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、 加工 和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的 案例 。一個(gè)美國最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對(duì)顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。 而在這個(gè) 超市 的 貨架 上，這兩種 商品 離得很遠(yuǎn)，因此， 沃爾瑪超市 就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的 ―啤酒與尿布 ‖的數(shù)據(jù)挖掘案例。 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展 ， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。 業(yè)務(wù)流程 的 重新設(shè)計(jì) 為企業(yè)的 管理創(chuàng)新 提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于 企業(yè)員工 接受變革，而 業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的 管理 思想 已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè) 組織架構(gòu) 、 工作流程 的 重組 以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。 客戶關(guān)系管理 (CRM)如何進(jìn)行 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，可從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。其中，管理理念的問題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。這個(gè)問題解決不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)。而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證， 管理理