【正文】 密結(jié)合結(jié)合 ,不僅能促進(jìn)在線交易 ,也能提升實(shí)體店銷售額。 第二， 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目的就是提升企業(yè)的品牌知名度 ,而品牌價值的提升建立在網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)上 ,這也是企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度的原因。 網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性 網(wǎng)絡(luò)廣告對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它的重要價值體現(xiàn)在：企業(yè)可以運(yùn)用全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)自身進(jìn)行品牌宣傳和推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，信息發(fā)布和維持顧客關(guān)系。傳統(tǒng)媒體廣告很難準(zhǔn)確了解有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精確統(tǒng)計(jì)訪問量，以及用戶查閱的時間分布與地域分布。在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個潛在客戶，也能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實(shí)現(xiàn)一個交易的過程。 第四，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)。 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動性。傳統(tǒng)媒體受眾分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶。區(qū)別與傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息 24 小時不間斷地傳播到世界各地。相對于傳統(tǒng)廣告，適合的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略，對企業(yè)的好處不言而喻。 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和 益處 網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向的即具有個性化的商業(yè)廣告。 視頻廣告。 圖片廣告。一般出現(xiàn)于網(wǎng)站和欄目的前部分 ,在網(wǎng)文中間也能看到 ,通常以文字超鏈接的形式出現(xiàn)。 第二，按表現(xiàn)形式的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告 分為文字廣告、圖片廣告和視頻廣告。 投遞廣告。 ② 點(diǎn)擊廣告。 展示廣告。最常見的分類方法有按操作方法和表現(xiàn)形式分類。網(wǎng)絡(luò)廣告多利用多媒體的方法，以文本、圖片和聲音以及影像等形式在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種全方位的廣告運(yùn)作方式，因 其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、感官沖擊力強(qiáng)、服務(wù)個性化、實(shí)時、靈活、成本低逐漸受到廣告主的青睞。 2020 年度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為 260 億美元，超越報(bào)紙廣告收入（ 228億美元），僅次于電視媒體；而在 2020 年度的中國，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 億（約 79 億美金），并 且同樣超越了報(bào)紙廣告 億（ 70億美金）。 ① 1994 年 10 月 14 日，美國著名的 Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版主頁上開始有 ATamp。 吃西式快餐，在肯德基，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗(yàn) , 許多年輕人把西式快餐廳當(dāng)成是休閑聊天的娛樂場所。 經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了 30%40%。 表 31 肯德基消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) (%) 表 32 肯德基消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu) (%) 消費(fèi)人群 較低收入 (2020元以下 ) 中等收入 (2020— 4000元 ) 較高收入 (5000以上 ) ① 問卷星 肯德基問卷調(diào)查 2020 年 6 月 26 日 ② 吳敏 .肯德基在中國的營銷策略現(xiàn)狀及對策研究 2020 年 2 月 25 日 消費(fèi)人群 少年兒童 （ 18歲以下） 青年人 （ 18— 30歲） 中年人 （ 31— 55歲） 老年人 （ 55以上） 所占比例 成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 所占比例 在中國 ,肯德基實(shí)屬快餐中的貴族品牌。中國肯德基把推廣的重點(diǎn)放在較容易接受外來文化、新鮮事物的中青年人，所有的餐品和餐廳服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)都花費(fèi)大量的資源和精力，以迎合青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，肯德基希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。在肯德基，不論是炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等招牌餐品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和玉米棒等可口的營養(yǎng)配餐，都比較符合國人“吃得精細(xì)”，講究健康的要求。① 百勝中國總裁蘇軾表示肯德基在中國成功的原因之一是它開發(fā)出了適合中國消費(fèi)者口味的快餐品種。 ① 中國人喜愛雞肉，與其他肉類如牛肉、羊肉、鴨肉和狗肉相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的品味，容易被國人接受。 產(chǎn)品定位分析 在產(chǎn)品定位方面，肯德基致力于 “ 世界著名烹雞專家 ” ，這也是肯德基區(qū)別于麥當(dāng)勞的最大之處。 進(jìn)西式快餐廳，不僅是吃飯，更是一種文化和品位的體驗(yàn) , 許多年輕人把西式快餐廳當(dāng)成是休閑、娛樂場所。據(jù)鄉(xiāng)村基公司 2020 年 12 月 31 日消息稱，公司四季度新開設(shè) 21家餐廳，總餐廳數(shù)量達(dá)到 256 家， ③ 它的不斷發(fā)展壯大，都給肯德基造成了一定的壓力。 第二 ,國內(nèi)快餐的快速發(fā)展。中國市場龐大，隨著麥當(dāng)勞對中國市場的重視，在肯德基餐廳不遠(yuǎn)處也必將出現(xiàn)一個麥當(dāng)勞餐廳，而主攻中小城市的德克士同樣不容小覷，這種情況勢必對肯德基造成不小的威脅。 ② 威脅 第一，快餐巨頭麥當(dāng)勞步步緊逼。 第二，中國市場龐大，發(fā)展?jié)摿薮蟆?① 機(jī)遇 第一，產(chǎn)品本土化不斷推進(jìn)。員工工資較低、工作強(qiáng)度大、上班時間不固定等難題是肯德基的軟肋，很多員工在進(jìn)入肯德基不到一年時間便會辭職，就連 管理人員成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 也同樣如此 ,這種惡性循環(huán)使肯德基的人力成本不斷上升，運(yùn)作效率降低。面對種種缺陷，肯德基一方面采取更加嚴(yán)格衛(wèi)生的原料采購策略，制作更加嚴(yán)格衛(wèi)生食品制作流程；另一方面打起“新快餐”的旗幟，開發(fā)新產(chǎn)品，盡力塑造健康的消費(fèi)理念，打造綠色、營養(yǎng)的食品?？系禄鶎儆谟驼ㄊ称?， 高脂肪、高熱量、缺纖維，營養(yǎng)不全面、易得癌癥等問題一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德基食品問題頻頻發(fā)生。短短 25年時間，肯德基中國餐廳達(dá)4000 多家，這足以顯示中國肯德基的成功，除了有來自總部的強(qiáng)大的資金支持，更得益于它的本土化策略，包括人才、采購運(yùn)輸，管理和企業(yè)產(chǎn)品及廣告策略。 第三 ,管理規(guī)范，有來自總部公司的強(qiáng)力支持。來到中國，肯德基一改以往外賣店的形象，擴(kuò)大了營業(yè)面積，賣起了米飯、蔬菜湯，粥、油條和豆?jié){等中國人熟悉的食品。 第二 ,最中國的西式快餐，用餐環(huán)境優(yōu)雅。除了主打產(chǎn)品漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、汽水外，也有中國風(fēng)味的米飯、老北京雞肉卷和蔬菜湯，還有不計(jì)其數(shù)的短期產(chǎn)品；可以說，肯德基的產(chǎn)品很豐富，當(dāng)然衛(wèi)生也是肯德基做得最好的。據(jù)百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部表示，未來肯德基將以每年不少于 500家的數(shù)量擴(kuò)張，將開發(fā)四、五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。由沿海到內(nèi)陸，從東部向西部，從大城市到小城鎮(zhèn)，肯德基遍布了大陸除西藏以外的所有省份，至 2020 年 9 月 25 日，肯德基在進(jìn)入大陸短短 25 年的時間開出了第 4000 家餐廳。在中國，改革開放給了肯德基良好的發(fā)展條件，憑借炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式餐品和米飯、油條以及雞肉卷等中式食品打開并贏得了中國市場；以成功的選址策略和人才本土化、產(chǎn)品本土化和供應(yīng)商本土化的本土化管理策略， ① 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 66 歲創(chuàng)業(yè)都不晚 2020 年 12月 26 日 ② 新華網(wǎng)至今，肯德基在全球 100多個國家和地區(qū)擁有超過 萬家連鎖店和 84萬名員工。在隨后的 30多年里，肯德基雖然多次易手，仍獲得了快速的發(fā)展 : 20世紀(jì) 60 年代肯德基進(jìn)入英國法國等歐洲國家； 70年代肯德基進(jìn)入日韓、澳大利亞和香港、非洲以及南美洲等國家和地區(qū)； 80 年代肯德基進(jìn)入亞洲 ,包括中國、印度、馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓等國家。在隨后的五年之內(nèi)，上校憑借售賣炸雞配方給給餐館的策略，自己的連鎖餐廳在北美地區(qū)的美國和加拿大發(fā)展到 400 家。他曾在鐵路部門、公路部門奮斗過，做過保險(xiǎn)和汽車輪胎的銷售，最后終于在經(jīng)營加油站時找到了自己的發(fā)家之路，餐飲業(yè)成為了上校的歸宿。百勝集團(tuán)，旗下品牌有肯德基、必勝客和塔可鐘。 本文將對之前學(xué)者研究的成果進(jìn)行一個理論匯總，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合中國當(dāng)前廣告發(fā)展的大環(huán)境，來探討肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問題，然后運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法對如何解決這些問題進(jìn)行闡述，并結(jié)合自身的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)及知識積累，提出一定的可行性發(fā)展建議，希望對廣告主特別是網(wǎng)絡(luò)廣告主有一定的借鑒意義。第五部分則分析了肯德基成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例，達(dá)到對肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告多為維度的認(rèn)知。第三部分通過對肯德基品牌在中國的定位與受眾分析，來了解肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)和傾向。 研究內(nèi)容和方法 本篇論文分為六個部分撰 寫，第一部分通過介紹肯德基的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 ,以對肯德基有一個基本了解。 進(jìn)入 21世紀(jì) , 陳炳岐在 2020 年主編的《麥當(dāng)勞與肯德基》和劉國棟在 2020年《肯德基 在中國：天時，地利，人和》全方位的闡述了肯德基在中國成功的主要因素，涉及人才管理策略、選址策略、采購供應(yīng)策略、標(biāo)準(zhǔn)化管理策略、產(chǎn)品策略等方面； 2020 年，張偉主編《多維廣告戰(zhàn) 108 個成功策略及經(jīng)典案例》和陳廣主編的《肯德基攻略 —— 世界烹雞專家的高速成長策略與特許經(jīng)營模式》從成都理工大學(xué) 2020 屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 營銷角度來分析了廣告對肯德基快速發(fā)展的重大貢獻(xiàn)。 文獻(xiàn)綜述 在中國，對肯德基成功 運(yùn)營的研究也比較全面?？系禄某晒εc其網(wǎng)絡(luò)廣告策略同樣息息相關(guān)，它的一系列互聯(lián)網(wǎng)廣告都十分具有特點(diǎn)，有很多值得國內(nèi)企業(yè)借鑒運(yùn)用的地方，同時，它在網(wǎng)絡(luò)傳播中的不足之處，我們在學(xué)習(xí)時也應(yīng)該避免。在眾多快餐品牌中，肯德基無疑是在中國連鎖企業(yè)發(fā)展中最為成功的代表。有福同享” ................................. 18 騰訊微博廣告營銷活動 ......................................... 18 肯德基熱浪全蝦脆 —— 蝦叔篇 ................................... 19 第 6 章 肯德基中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題與建議 .......................... 20 肯德基中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 ................................. 20 肯德基廣告泛濫 ........................................... 20 產(chǎn)品廣告過分夸大 ......................................... 21 優(yōu)惠促銷活動混亂 ......................................... 22 微公關(guān)不到位 ............................................. 23 廣告價值取向不符 ......................................... 23 關(guān)于促進(jìn)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對策 ............................. 24 優(yōu)化廣告投放策略 ......................................... 24 廣告宣傳與實(shí)物相符 ....................................... 25 線上線下活動統(tǒng)一 ......................................... 25 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ............................................. 25 實(shí)施本土化策略 ........................................... 26 結(jié) 論 .............................................................. 27 致 謝 ........................................