我國(guó)企業(yè)的廣告創(chuàng)意策略研究畢業(yè)論文-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 17:57本頁(yè)面
【正文】 重點(diǎn)的理解與廣告主大相徑庭。許多消費(fèi)者往往將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌，與另一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談，張冠李戴，從而削弱廣告的作用。廣告無(wú)時(shí)不在、廣告無(wú)處不在。5 我國(guó)企業(yè)廣告創(chuàng)意策略存在的問(wèn)題廣告策略如果運(yùn)用得當(dāng)，廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變就會(huì)非常有效；如果運(yùn)用不當(dāng)，則不但無(wú)助于顧客態(tài)度的改變，還會(huì)造成大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)和市場(chǎng)地位的喪失。改變了傳統(tǒng)認(rèn)為藥是藥，飲料是飲料，這種兩者不兼容的傳統(tǒng)理念。甚至在有些地區(qū)頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些疑問(wèn)。傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者當(dāng)產(chǎn)生“降火”需求時(shí)，自然就去大家都認(rèn)為“降火”效力十足的苦口涼茶鋪購(gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。(5)國(guó)情觀：在紅色罐裝王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它。其原因無(wú)非是吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下，或者可能會(huì)上火的時(shí)候，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片可以吃”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念。紅色罐裝王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色罐裝王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色罐裝王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)的大江南北。(2)轟動(dòng)觀：紅色罐裝王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。這種大張旗鼓、訴求直觀明確地道出王老吉的功效，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)。這是王老吉紅色罐裝飲料最初的廣告。 紅色罐裝王老吉的成功之道很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。以上各觀點(diǎn)各有道理，卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤：以偏蓋全，一葉障目。(4)雙贏觀：認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益，又樹(shù)立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案，才是成功的策劃。(2)轟動(dòng)觀：認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”，因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注，造成了轟動(dòng)效應(yīng)。 廣告創(chuàng)意成功的標(biāo)準(zhǔn)廣告的自身是要推銷(xiāo)一種商品，這使得它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無(wú)窮無(wú)盡的表現(xiàn)形式，繪畫(huà)、音樂(lè)、攝影、聲像……幾乎無(wú)所不涉，因此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)槿绱耍@門(mén)藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告創(chuàng)意是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來(lái)眾說(shuō)紛紜。上海大眾在烏魯木齊的維修站，又是否如此呢？廣告回答：烏魯木齊雖然與上海相距遙遠(yuǎn)，自然環(huán)境不同，風(fēng)俗習(xí)慣迥異，方言土也有差別，但是，設(shè)施裝備一樣全，技術(shù)水平一樣高，維修速度一樣快，服務(wù)質(zhì)量一樣好，可以享受到完全一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。怎么一樣呢？什么一樣呢？廣告又進(jìn)一步設(shè)下懸念并如此回答：不論保養(yǎng)、維修還是更換配件，都一樣提供熱情、高效、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，都嚴(yán)格遵守上海大眾的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這則廣告好就好在能夠誘導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄康紫碌奈淖终f(shuō)明：從上海到烏魯木齊很遠(yuǎn)，光是直線距離就足足有3300公里，更不用說(shuō)中間還有那蜿蜒曲折、翻山越嶺的公路，實(shí)際距離絕對(duì)不止這么長(zhǎng)。廣告主和廣告公司都希望自己的廣告有新的創(chuàng)意，能別出心裁、引人入勝，給人以深刻難忘的印象。上海大眾曾在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊登一則半版的廣告，廣告是一象棋的棋盤(pán)，中間是“漢界”和“楚河”，兩頭兩部汽車(chē)，中間還有一根直線上寫(xiě)著一行黑體字：“上海大眾烏魯木齊維修站和上海大眾的直線距離長(zhǎng)達(dá)3300公里，但是服務(wù)水平絲毫沒(méi)有差距。 在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓”的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及”的，但是，廣告主創(chuàng)人員則巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)系起來(lái)，給人以新穎、奇妙之感。 廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過(guò)程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有密切的關(guān)系。但若一味敘述價(jià)值，即使播放出來(lái)，該廣告也始終不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)知，沒(méi)有理會(huì)就沒(méi)有消費(fèi)，這樣的廣告就一定是失敗的。4 國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功之處廣告有一定的信息傳遞功能，但并不意味著每一個(gè)廣告都是成功的。這種戰(zhàn)略比較適用于那些在市場(chǎng)上很難將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的品牌，或者那些一貫依賴(lài)消費(fèi)者的情感聯(lián)系取得成功的品牌。該策略的心理學(xué)基礎(chǔ)是人類(lèi)的移情心理，消費(fèi)者在接受廣告的過(guò)程所激發(fā)出來(lái)的美好情感是與廣告的產(chǎn)品緊密相關(guān)的，因此，很容易將激發(fā)出來(lái)的情感轉(zhuǎn)移到所廣告的產(chǎn)品上去，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生出同樣的好感，盡管該產(chǎn)品本身并不具備直接的情感內(nèi)容。運(yùn)用該策略取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。該策略依賴(lài)于通過(guò)建立訴求對(duì)象的移情聯(lián)想使之產(chǎn)生有利于品牌的情緒情感，通過(guò)廣告情節(jié)或觀念與訴求對(duì)象生活經(jīng)歷的共鳴作用而獲得良好的廣告效果。這是將廣告的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的有效方式，特別適合于新品牌或者那些希望在市場(chǎng)份額上趕上優(yōu)勢(shì)品牌的品牌使用，是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者最好的戰(zhàn)略。該策略最適合那些很難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)差別的產(chǎn)品類(lèi)別，或者即使能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)差別但也可能很快由于同類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)而消除的產(chǎn)品類(lèi)別。再通過(guò)多樣的方式強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)等，以強(qiáng)化公眾對(duì)其品牌的深刻的印象。通過(guò)宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)某種利益或?qū)傩员粌?yōu)先聲明后，其他品牌再跟進(jìn)宣傳，就顯出一種市場(chǎng)地位上的劣勢(shì)，扮演了市場(chǎng)追隨者的角色。通過(guò)搶先提出聲明來(lái)占有這些利益或者屬性，給消費(fèi)者造成一種品牌獨(dú)有的印象。 優(yōu)先權(quán)聲明策略這種創(chuàng)意策略的要旨是通過(guò)宣傳品牌或產(chǎn)品的差異點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該理論主要是運(yùn)用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)認(rèn)為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品本身中的獨(dú)特的差異，這種差異必須能夠滿足消費(fèi)者某方面的需要符合消費(fèi)者的利益，然后以一種被消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式傳達(dá)出來(lái)，使消費(fèi)者
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