【正文】 （ 3） 根據你的區(qū)域曾做過多少個本品牌 VI 形象貨架，還可以進行實地考察，總結零售賣場最佳陳列方案可分幾個貨架 ,每個貨架能陳列多少數(shù)量的皮鞋，這個工作相當重要！ （ 4） 每個貨架要陳。 所以，精耕終端，才是 “圈鋪 ”的唯一出路。 另一方面，從一些品牌 “圈鋪 ”的市場行為來看，許多品牌也意識到終端的重要性，把市場爭奪的重心從渠道向終端轉移。 總而言之，終端是服裝銷售的主戰(zhàn)場，其業(yè)績好壞不僅關系到終端自身的盈虧，更影響著一個品牌的成長與發(fā)展。 五、售后服務 嚴格來說，服裝的售后服務包括兩方面，一是承諾的后續(xù)服務，如免費干洗， VIP 服務等，二是因質量問題出現(xiàn)的突發(fā)事件處理，如產品縮水、起球、線縫開裂等。方案確定后，傳達給市場人員及促銷區(qū)域，讓其執(zhí)行，并隨時監(jiān)督促銷的進程?；蚴蔷芙^，或是消極對待，或是對細節(jié)不了解，更有甚者，瞞騙品牌主，侵吞促銷資源。 此外，促銷的有效執(zhí)行關系到促銷效果能否最大化的因素。作為品牌主，應該要積極探索一個主題鮮明，延續(xù)性強，具有可操作性的促銷體系，規(guī)劃好整 個季度、甚至整度年的的促銷計劃，做到促銷目的明確，有的放矢。更有甚者，把打折的產品人為歸檔為低質，劣質產品。但一味地打折與降價促銷，卻是傷了品牌的筋骨，對于品牌的長期發(fā)展帶來潛在的威脅。 四、促銷推廣 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 促銷，是提高銷售額的一把利器。其實，客觀來說，我并沒打算買西褲，一是沒需要，二是價格貴。筆者有一次去市調，腳一踏進店鋪，店員們便熱情地打招呼： “嗨，來了！好久不見 ”！當時我有點納悶，似乎我是這里的?？?，但我很清醒記得這是第一次光顧這家店鋪。不僅體現(xiàn)在諸如沙發(fā)、讀物等硬件設 施上，還可以在一些軟件上，親切的提醒，細節(jié)的注意，甚至是一個親善的微笑，都能讓人感覺舒暢。然而在一些面積稍小的店鋪，這種 “待遇 ”似乎沒有。在服裝終端，人性化更應加重視。但培訓不能過于模式化， “填鴨式 ”培訓，這要求我們的培訓導師具有豐富的一線實操經驗，能根據自身經驗撰寫出內容豐富、科學、具有差異化的教材，進而施教。為什么？首先是過于僵化，其次是無差異化，三是執(zhí)行不到位。千篇一律的 “歡迎光臨 XXX”，縱然能使顧客感到 “上帝 ”的滿足，但重復機械，毫無表情的導購背書，卻讓顧客體會到心煩與意亂；頻繁的腳后跟步，甚至讓顧客感到拘束，不自在。之所以說是心理科學，是因為導購所面對的對象是人，是活生生的人，不同的人有不同的心里，導購只有在短時間內了解人的心理，作出正確的導購行為，方能取勝。但 目前來看，櫥窗陳列缺乏新意，機械陳列現(xiàn)象嚴重，許多的櫥窗只為陳列去陳列，而根本無法抓住品牌的核心，只是一堆服裝與模特的胡亂搭配，機械堆積，這樣的櫥窗，就像是空洞的眼神，沒有靈魂。如果把店鋪比喻成一個人，那櫥窗便是眼睛。陳列有分為主題陳列、促銷陳列、新裝陳列等，根據不同的時機進行不同的陳列，才能吸引消費者，產生良好的銷售。 產品陳列是門很深的學問，銷售的好壞，有 40%的因素在于陳列。 所以在店鋪形象設計方面，不能硬搬先前制定的標準去套，而是需要實地考察店鋪自身及周圍情況，看看服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 人流方向，日照情況，障礙物情況，周圍店鋪顏色、風格，再根據這些具體的元素，按照標準，進行設計。它包括店鋪空間設計（ SI）、平面設計（ VI）、產品陳列三方面。但如何讓終端盈利，讓之前的諸如盤帶、過人的廣告與促銷產生效果，射進致勝一球呢！答案是：重視終端，精耕終端。其實，他們都忽略了一個最為基本的節(jié)點，這便是終端。一個店鋪幾易其主的事例并不鮮見，今天是 A品牌，明天是 B 品牌，一會兒是休閑專賣，一會兒是運動專賣，店主浪費了大量的人力、物力、財力，收獲的是一堆難以甩出庫存與裝修廢料。 隨著現(xiàn)代市場拓展能力的加強，對某個市場的開拓，市場營銷網絡的建設已基本不成問題，有的服裝企業(yè)可能在三到五個月的時間便可能鋪設一張健全的市場網絡，其速度之快，效率之高，同以往不可一日而語?？v然這樣，但終端的作用卻不容忽視。 品牌的鍛造各有招法，手段途徑也不盡相同，有的是通過強而有力的市場拓展，有的是通過持續(xù)長久的廣告推動，有的是通過大型展會。兩件質地、材料、工藝相同的產品，卻可能產生十倍、幾十倍的價格差異。 當然，消費者的需要，并非僅局限于產品物質層 次，而是上升到精神層面，能把這兩種感受帶給消費者的場所，不是工廠，更不是媒體，而是終端。隨著生產力大發(fā)展，買方市場形成，漸漸形成了以 “消費者 ”為中心的現(xiàn)代市場經濟。愛立信手機被擠出大陸市場的慘敗結局，正是其所謂的 “工程師情結 ”所賜。商家們不要指望專利或秘方來搶奪市場，實現(xiàn)長期盈利。 “對服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 客戶生命周期相關關系進行研究，有助于企業(yè)加深對客戶價值的理解，并透過客戶價值看出客戶的發(fā)展趨勢，這些工作的基礎便是客戶數(shù)據庫建設及基于數(shù)據庫的數(shù)據分析。 上海 交通大學安泰管理學院副院長呂巍教授也進一步強調了研究客戶生命周期在精準營銷中的重要性。 通過直復營銷與客戶關系管理，企業(yè)可以借助不同的渠道接觸客戶，以影響客戶的行為。其目標很明確，就是進行市場細分，實行精準營銷策略： “我們的目標是從各類消費者 數(shù)據資料中，勾勒出不同持卡群體的 ?眾生相 ?，進行精準營銷。該卡巧妙地利用了瑞麗傳媒集團的會員網絡，專為具有一定品味和購買能力的女性量身定做，雜志將陸續(xù)刊登這種信用卡的廣告及反饋單，而招商銀行在為客戶郵寄賬單時也將捆綁相關的廣告和反饋單。 招商銀行信用卡中心總經理助理徐美娟介紹說，《瑞麗》雜志擁有 20 余萬份的發(fā)行量，擁有大型數(shù)據庫，還擁有眾多時尚品牌資源。 聯(lián)名信用卡的啟示 9 月 10日，美女、鮮花、帶有香味的信用卡，一起出現(xiàn)在上海的正大百貨商店，引來眾多購物者的圍觀。 ” 在她看來，身處精準營銷時代，市場、消費者一旦發(fā)生變化，營銷必須隨之迅速作出反應。 ” 從 “調研部 ”到 “消費者調研部 ” 但近年來，隨著投資回報測評系統(tǒng)越來越完善，廣告公司也越來越注重為客戶提供數(shù)據服務，對廣告進行全程跟蹤。上海天地直復營銷策劃服務公司首席執(zhí)行官范登堡表示： “精明的商人會關注如何測量整合媒體傳播的總體收益。科特勒指出：促銷費用的大部分都打了水漂，僅有 1/10 的促銷活動能得到高于 5%的響應率，而這個可憐的數(shù)字 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 還在逐年遞減。另一個現(xiàn)狀則是，滿世界似乎都在流行各種各樣的促銷活動。 ? 精準營銷 先要勾勒客戶 “眾生相 ” 新營銷時代是精準營銷的時代，企業(yè)比任何時候都需要與顧客進行精準溝通，但現(xiàn)實并不能令人滿意。其實，不用那么復雜，更不用你來我往地大談道理，只思考一下這樣一個問題大家就明白了：3 個品種銷售 10 個億與 30 個品種銷售 10 個億有什么不同？ 品牌很重要而且越來越重要已經是個不征的事實。如果這個時候拿品牌來說事，同樣很快就會被“沒有銷量何談品牌 ”的觀點淹沒。 銷量與品牌的關系，在經營實踐中是經常讓人產生困惑和感到矛盾的地方。因此，短短不到二年的時間里，銷售區(qū)域擴展到全國，品種從原來的 20多個，迅速膨脹到 200 多個，銷售額從 6 億多元上升到 10億多。 2020 年開始，隨著葡萄酒消費熱潮的到來，很多品牌迅速進行市場擴張。面對如此情景，企業(yè)老板痛苦不堪，真的是感到 “才 下心頭，又上眉頭 ”，不知如何是好。這種迅速提高鋪貨率的直接結果是相當明顯的：企業(yè)原有庫存迅速降低，甚至出現(xiàn)了多年不見的 “供不應求 ”、 “斷貨 ”等現(xiàn)象，一時間企業(yè)上上下下皆大歡喜。這時，正趕上 “終端制勝 ”的營銷熱潮，企業(yè)遇到了 “救命稻草 ”，與一名著名的職業(yè)經理人達成了合作協(xié)議，由其領導建立一支全新的銷售隊伍，進行銷售模式改造和操作執(zhí)行。 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 時間到了 90 年代后期，由于很多白酒廠家模仿跟進，這家企業(yè)的競爭優(yōu)勢迅速衰退，年銷售收入從 20多個億一步步下滑到 7 個多億。在眾多虛銷現(xiàn)象中， “產品移庫 ”和 “賒銷 ”是最常見的手段，很多廠家就是在這樣的虛假繁榮之中，抱著品牌的夢想倒下了。虛銷通常有三個理由支撐：第一，沒有鋪貨率就沒有品牌能見度；第二，只有產品被大規(guī)模接觸，品牌才能被接受；第三，在新品牌的建立過程中，從分銷到終端的推力是第一位的。市場份額很重要，關鍵是什么樣的市場份額、怎么得到的市場份額。如果一個企業(yè)在這樣一個錯誤認識下，瘋狂的追求銷量，還要打著建立品牌的旗號，往往容易發(fā)生二件事情：一個是銷售上的產品移庫 “虛銷現(xiàn)象 ”，一個是多品種的 “品牌稀釋現(xiàn)象 ”。因此，我們心中一直有個期待，期待企業(yè)經營收益隨著銷量的增長而隨之自然增長，如圖盈利悲哀曲線所示。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因在于，在這些人的頭腦中，始終假設或者認為：當一個產品銷量擴大、市場份額擴大的同時，單位利潤基本不變或者變化很小、完全可以 “忽略 ”。企業(yè)剛成立的時候，可能只有一個產品，只在一個區(qū)域銷售，也只有一種銷售模式。否則，你就很可能像下面的三種人一樣，變成品牌的奴隸，永遠不能成為它的主人，天天為它打工。 擁有一個強大的品牌當然很爽，可以抗拒競爭，可以獲得高額利潤，可以基業(yè)長青 …… 問題是你一定要明白：品牌是提高經營能力的重要工具之一而已，它不是企業(yè)經營的全部，更不是唯一！雖然它很重要，但它再重要也是用來為你的經營服務的，是要為你賺錢的，其他的過多企圖不 是別人在欺騙你，就是你在自欺欺人。因此，很多人就是這樣在一種懵懵懂懂之中，在一種對未來的憧憬之中，在對品牌知識并不完全掌握的情況之下，像追逐時尚潮流一樣，踏上了品牌建設的征途，只因為我們怕自己落伍。在 “品牌至上 ”的年代，我們很多人由于各種各樣的原因，糊理糊涂地成為了事實上的 “品牌奴隸 ”：每年 拿出很多錢投在品牌方面，做廣告、做活動，其實很多情況下并不是十分的肯定和清晰地知道它的回報，只因為我們心中充滿了對品牌擁有的渴望：渴望擁有一個像可口可樂一樣的品牌，讓一個紅色的罐子賣到服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 全世界；渴望擁有一個像微軟一樣的品牌，可以任意制定行業(yè)規(guī)則；渴望擁有一個像耐克一樣的品牌，可以讓全世界的制造工廠為自己打工 …… 有的時候還要聘請專業(yè)的廣告公司或者咨詢公司服務，雖然很多時候對他們的工作并不十分的滿意但也不知如何爭辯。 ? 三種人在為品牌打工 沒有人出生就是奴隸，更沒有人愿意成為奴隸。 品牌與價格的相互支撐與制約關系需要發(fā)展地來看待，品牌概念的變化需要價格支持 ，而價格的變化又影響了品牌形象。所以企業(yè)往往通過市場細分來進一步挖掘市場的潛力，而原來的主力產品則盡量維持價格體系的穩(wěn)定，以保證市場份額的鞏固。雅戈爾是國內銷量最大的男裝品牌但它不是男裝中的第一品牌。一個企業(yè)不能因為銷量的突飛猛進而認為自己品牌也在突飛猛進。塑造品牌需要有足夠的營銷資源進行消費者溝通互動，而這部分資源的來源需要消費者 埋單 ，最終反映在產品的價格上；另一方面，金字塔形的購買力決定了價格可以左右市場的可實現(xiàn)需求和企業(yè)的市場份額，最終又影響了品牌的受眾范圍。品牌講的是概念，而價格決定了體驗這一概念的受眾范圍，價格在影響體驗概念的消費者范圍的同時也在影響品牌概 念。而消費者能從不同的副品牌中得到不同的消費體驗。當然，市場過于細分帶來的后果就是產品的目標消費者 數(shù)量有限，很難大幅度的擴大銷量。 市場細分要求經營者暫時收縮自己的 “胃口 ”，瞄準某個細分市場并推出對應的個性化產品，然后堅貞不渝的走下去，直到品牌被消費者所接受。定制的高檔系 列正裝價位一般在 40007000 元左右，從訂單到交貨，大約需要半個月的時間。 2020 年，莊吉大規(guī)模鋪開為消費者定做精品西服的服務，以滿足消費者的個性化需求。所以，這就要求經營者能正確看待企業(yè)自身的核心競爭力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理。 明確的市場定位是品牌成功的關鍵 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 營銷的本質就是滿足自己的目標客戶的需求 ，在品牌林立的今天，市場的競爭已經到了一個白熱化的程度。如今品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統(tǒng)一。當有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。杭州憑借其優(yōu)勢的地理位置，將 “水文化 ”與 “絲綢文化 ”進行了巧妙的嫁接，其設計以 “婉約 ”、 “典雅 ”風格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。能夠給消費者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化（見圖 3）。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個性、對時尚的追求。服裝發(fā)展到