【正文】 直白地描述， “控制作用力 。 當然，我們誰都知道世界上沒有百分百可以完全控制的事情，所以盡力去控制是我們策劃人的夢想目標。在該定義當中， “范圍 ”一詞尤為重要，作為策劃師， “范圍 ”在我們的認知思維當中，應(yīng)該理解為 “定位 ”，一系列的定位（市場定位、目標消費者定位、目標受眾定位等等）將使我們清晰地知道我們策劃對象的作用區(qū)域在哪里。要知道，即使在速食的時代， 策劃人也不可能一步登天！ “控制 ”之說文解義 查金山詞霸：控制的意思為：掌握住對象不使其任意活動或超出范圍 。 誠然，在追求短平快的速食時代中，作為策劃人的你，可能更喜歡閱讀戰(zhàn)術(shù)類型或表格類型之類的速成書籍。對事和物的控制、對他人的控制、對自己的控制等三大方面即組成了低、中、高三種不同策劃境界。然，復(fù)雜的表現(xiàn)下，我們需要抓住簡單的本質(zhì)。道理非常簡單，哲學(xué)是我們思想和眼光的引航燈，它可以使我們在做策劃時，想得更寬，看得更遠，做得更深！ 策劃需要哲學(xué)，但每個策劃人的策劃哲學(xué)觀不盡相同。 ? 說文解義談 “控制 ”——策劃人應(yīng)該悟通的哲學(xué)觀點 前言 復(fù)雜往往由無數(shù)個簡單來組成；而簡單也可以發(fā)散出無數(shù)個復(fù)雜出來，特別是在哲學(xué)方面。如果展示秀的主題性非常之強，那么在這兩方面也必須圍繞主題來選配燈光及音響。當然，主題性的創(chuàng)意依然有賴于編導(dǎo)及舞蹈演員將其具像化。終于，該秀在演出的時候就立刻成為了會場的焦點所在，并一舉獲得了 “最佳展示獎 ”。在整個展示秀中，我們以歷史作為分界點，將襪子在不同歷史階段的不同文化，通過主題性甚強的歌舞來進行演繹，并將 “寶娜斯襪文化之時光隧道 ”作為整臺秀的大主題。 記得，在兩年前的上海光大會場上，筆者為了使寶娜斯品牌（中國龍頭襪業(yè)品牌）在其展示秀中更能凸現(xiàn) 襪文化的味道，邀請了深圳歌舞團的專業(yè)編導(dǎo)作為了整個展示秀的總編導(dǎo)并在展示秀中插出了大量反映主題（襪文化）的歌舞。所以要避免展示秀的同質(zhì)化，并將展示秀做出自己的特色來，就必須在模特走秀的基礎(chǔ)上融入其他的藝術(shù)表演形式。 編導(dǎo)及舞蹈演員 現(xiàn)時之所以大部分的展示秀都同質(zhì)化，究其原因都是把展示秀的重點單純地放在模特走秀上面。如果你的展示秀主題性非常強，而且當中有其他的 “添花加彩 ”環(huán)節(jié)，那么劇情時的任務(wù)最好不要落到外模身上。而且費用也是昂貴的。采用外模不單是因為他們比國內(nèi)模特具有更好的身段可以更好地服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 展示產(chǎn)品，而且他在某一程度上可以提高展示秀的觀賞性及檔次。由于大部分模特在外形上的可塑性都非常之強的，所以為了符合主題，專業(yè)的化妝師及造型師是展示秀做好的關(guān)鍵之一。除了特殊情況，我們以 “比例適當 ”來作為身段選擇上的標準，某一部分的過大及過小都不是理想的要求。通常的內(nèi)衣女模在身高方 面必須在 170CM 以上，而男模就必須達到 175 CM以上。舞臺上的燈光及音響更要齊備； 以品牌識別或市場需要為展示重點的展示秀，一定要注入鮮明而且到位的主題，在展示內(nèi)容較多的情況下可以將展示內(nèi)容進行拆分并冠以不同的小主題； 模 特 模特是 T 臺上的核心主角，好的模特可以讓整個展示秀唯美動人，更可以讓展示的內(nèi)容錦上添花。而且面對產(chǎn)品同質(zhì)化 的嚴重，在展示秀中純粹將產(chǎn)品作為展示的主角，效果日益下降！ 在什么時間、地點秀？秀的主題如何？ 當我們清晰地知道并解決好上面的幾點方面性問題時，對于在什么時間、地點秀？秀的主題如何？也自然不為難事了。它可以展示的是品牌的識別性元素 (文化、性格、標識、代言符號等等 )，也可以展示企業(yè)的實力、經(jīng)營風格、發(fā)展前景等等，另一方面展示秀更可以以直觀及動態(tài)的方式去描述出將來的消費者需求（如：市場上還沒有出現(xiàn)家居服，但市場上又的確存在這樣的需求，只不過市場不為熟知，作為一個家居服品牌即可以通過展示秀上的 “消費者模擬 ”讓大家知道這一市場需求）。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 所以我們在策劃一場展示秀之前，必須認清我們的展示秀的受眾群喜好，才可以 “對癥下藥 ”。在展開全篇文章之前，我想我在這里有必要從策劃的角度上來羅列出展示秀在操作執(zhí)行前的幾個方面性問題： 秀給誰看？ 從品牌展示秀的出現(xiàn)場合進行分類，我們可以將它分為招商會（訂貨會）上的展示秀、行業(yè)展會上的展示秀及消費終端上的展示秀。一個就 30分鐘左右的品牌展示秀，或許在許多企業(yè)家或策劃人眼里是小菜一碟，不足為道。為此，筆者嘗試將自己在品牌展示秀上的多年經(jīng)驗以文字化的形式總結(jié)出來以滿足各位讀者的饕餮胃口。就連品牌末端外像的品牌展示秀同質(zhì)化趨勢嚴重。 ? 每年你的 80％廣告費就這樣打了水瓢 ——以策劃 的角度探究廣告費浪費的本因 ? 臺上一分鐘 臺下十年功 ——品牌展示秀執(zhí)行要點談 前言 幾個模特、幾首音樂、幾十套產(chǎn)品再加上一個 T 臺，似乎成為服飾行業(yè)在品牌展示秀上面的一套通用模板。 進行不同類別、不同檔次產(chǎn)品促銷組合，通過包裝進行統(tǒng)一； 在包裝內(nèi)添置促銷小禮品或利券，強化消費者的消費動機； 融入簡單的市 場調(diào)查問卷，及時與消費者進行互動溝通； 放置時尚信息小冊子，充實品牌的軟性傳播； 放置簡單實用的本產(chǎn)品與其他商品配搭使用小冊；（如襪子可以配搭鞋、褲子、裙子） 誠然，上文的策略要點只是包裝策略的重點部分，企業(yè)在運用時仍需具體情況具體分析。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 包裝（ Package）與促銷（ Promotion） 在新市場營銷的逆 4P 理論中，促銷被理解為如何和消費者進行有效的溝通。因為這也是企業(yè)向渠道傳播品牌的途徑之一。 為了節(jié)約物流成本及流通消耗，有必要壓縮包裝的流通時間及環(huán)節(jié)。而不同檔位設(shè)計公司的設(shè)計收費也不一，但不要為了降低成本而壓縮設(shè)計成本，因為無論包材成本的價格如何，其都必須通過設(shè)計成本來體現(xiàn)及使其增值； 生產(chǎn)成本及物流成本：無論是手工制作還是機器生產(chǎn)都與成本密不可分，而包裝成品后，其在物流的運輸費用也不可忽 視； 其實好的包裝并不一定需要極高的成本，而好的包裝設(shè)計往往為商品增添不少的商品價值，以下就簡單闡述包裝為商品增添附加值的途徑： 符合消費認知習(xí)慣的創(chuàng)意性包裝（外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等）是為商品增添附加值的最價途徑； 以消費者的角度設(shè)計包裝，方便其使用攜帶，方便其用后處理； 別出心裁并符合品牌理念的包裝設(shè)計為品牌增添附加值及品牌文化； 高成本包裝不等于高價值包裝，迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設(shè)計可為商品獨特的魅力； 包裝（ Package）與渠道（ Place） 雖然包裝是面對消費者的，但渠道是包裝走向市場的過度環(huán)節(jié)。在包裝的 “錢 ”方面，其也含括成本及商品附加值兩方面。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 傳統(tǒng)的 4P 理論強調(diào)從企業(yè)角度觀察產(chǎn)品，而新市場營銷的逆 4P 理論則強調(diào)從消費角度觀察產(chǎn)品。好的包裝必須滿足 “包裹 ”產(chǎn)品的要求。 包裝（ Package）與產(chǎn)品（ Product） 查《辭?！罚?“包裝 ”一詞乃并列結(jié)構(gòu)， “包 ”即包裹， “裝 ”即裝飾。 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 審視現(xiàn)時的針棉織品行業(yè)，包裝的作用雖然已得到了許多企業(yè)的重視，但由于缺乏系統(tǒng)性的包裝策略，所以出現(xiàn)了 “一個包裝打天下 ”的營銷觀誤區(qū)。由此可見，有商品的 “第一印象 ”之稱的包裝是在市場實戰(zhàn)中越來越發(fā)揮不可忽視的作用。但是，廣告中竟然沒有提及一個電話號碼！可悲的是，這種鬧劇隨處可見。 下面這個案例能給我們一些有趣的啟發(fā)。 即使你的廣告并不一定要求讀者做出反饋，也應(yīng)該給讀者提供一個方便的聯(lián)系途徑，如果他想與你交易，也就能輕易聯(lián)系上你。你要在廣告版面中特別強調(diào)這一途徑，以簡化讀者與你取得聯(lián)系的流程。 ●售點營銷（ POP marketing）的無價寶典，免費索取大師之作：《每一個營銷總監(jiān)都應(yīng)該知道的 33種改進店面展示的方法》。你應(yīng)該在廣告文字中的最后幾段清楚地說明你希望讀者采取的行動，并對此給出充分的理由。首先，明確你希望他們采取什么樣的行動。 你可以閱讀一些郵購業(yè)、健康護理業(yè)或者金融界的廣告，它們的風格與表述的口吻正是你想要的。 的確，廣告文字不應(yīng)該華而不實，給人一種清高、超然的感覺；或者以 公司風格 撰寫，官話連篇也不可取。還有，與其說 節(jié)省能源 ，不如說 讓你的夏日電費減半 。 舉個例子，與其說 本公司在全國設(shè)有五十多個服務(wù)中心 ，不如說 本公司在全國設(shè)立了五十多個服務(wù)中心，其中的任何一家都將為你提供及時、周到的服務(wù)，快速將替換零件送到你手上。產(chǎn)品處于一個次要的位置，只有當它涉及到廣告受眾的需求、期望、關(guān)心的問題，或者是他想要得到的某種好處時， 你才需要考慮它。正如國際著名的營銷專家、Worldprofit 公司的 CEO 杰弗里 一句話，這個信息促使他購買你的產(chǎn)品。當然，好處還不止這些 ...... 顧客第一，產(chǎn)品第二 這句話聽起來自相矛盾，但是實際上并非如此。藍色是我們所能看到的光譜中最短的光波，它的焦點位于我們視網(wǎng)膜（這才是我們眼睛的對焦屏）的稍前方。買一臺回家，數(shù)分鐘之內(nèi)就能把它安裝好 可以把它 像電燈一樣接入電源插座。以下廣告的文字便寫得相當精彩、明確，并且闡述的都是事實。正如霍普金斯所言： 與浮夸或概括性的文字相比，人們更加容易相信一個具體的事實闡述。 一個好的廣告之所以有效，主要是因為它內(nèi)容具體、言之有物。克勞德 現(xiàn)在，你已經(jīng)在空間有限的廣告稿中，向讀者強調(diào)了最重要的購買理由。 在完整地列出產(chǎn)品特性及其能給顧客帶來的相應(yīng)好處的明細表后，將其按照重要性的高低來排序。 先將產(chǎn)品的所有特性都羅列出來，同時附上每條特性能給人們帶來的好處。所以，一定要確保廣告中的某個視覺元素比其他的都要大、都要顯眼。但也可能是你給讀者提供的優(yōu)惠券、廣告正文的起始段。所謂 焦點 是指整個頁面上吸引讀者眼球的、居于中心位置的、最顯眼的視覺元素。應(yīng)盡量避免你的版面設(shè)計給讀者造成閱讀困難?；ㄒ粌煞昼姙g覽一些廣告，你會發(fā)現(xiàn)有些廣告看起來非常舒服，讓人產(chǎn)生心動的感覺；有些廣告似乎能把你的眼球吸引過去，令閱讀成為一種樂趣。因為后者實際上會喧賓奪主，進而降低廣告的銷售力。結(jié)果，第一個直接配上產(chǎn)品照片 即以產(chǎn)品為中心 的廣告為我們吸 引到的銷售量是第二個廣告的 3 倍。其中一個廣告的畫面是一張很大、很有沖擊力的照片，在一個簡單的背景下凸顯手表的服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 全貌；而另一個廣告把焦點集中在展示這只手表的誕生年代 即 繁榮的 20年代 的場景上，對產(chǎn)品本身的渲染不多。 漢密爾頓手表公司（ Hamilton Watch）的威爾 克朗普頓（ Alastair Crompton）在《文案的手藝》（ The Craft of Copywriting）一書中寫到： 讀者無需細讀內(nèi)容，就能一眼抓住廣告的主旨。圖片和文字相結(jié)合，應(yīng)該向讀者傳遞廣告的主旨。結(jié)果，一個月就有一 千兩百多名女性剪下優(yōu)惠券，寄給登廣告的那家公司，以索取一本免費的有關(guān)頭發(fā)護理流程的小冊子。例如，一則刊登在報紙上的廣告就有一個引人注目的標題：頭發(fā)稀疏、無光澤的女士，重大消息！ 這個標題之所以能吸引到潛在顧客的注意力，原因有兩個。標題的主要作用是吸引讀者的注意，讓他的目光在廣告上停留得足夠長，從而可以仔細閱讀你的廣告。 換句話說，就是向合適的 受眾推出合適的產(chǎn)品。你應(yīng)該瞄準一家讀者定位與你的產(chǎn)品顧客定位一致的雜志。他為一本有關(guān)血壓的書寫了一句廣告詞： 你知道高血壓的七種早期癥狀嗎？ 在三年的時間里，這一廣告在《預(yù)防》（ Prevention）雜志上僅大約刊登了 10 次，而那本售價為 美元的書卻賣出了兩萬多冊。 人民醫(yī)療協(xié)會（ People?s Medical Society）的查爾斯 例如，不管你的廣告是多么妙語驚人，素食主義者是絕不會到你新開的餐館吃牛排的。施瓦茨（ Eugene Schwartz），他在書中寫道： 廣告本身不會令受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望，它只能夠?qū)⑹鼙娨延械南M欲望聚焦到某一特定產(chǎn)品上。這就大錯特錯了。 合適的受眾，合適的產(chǎn)品 要向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品，這一點看起來似乎有點小兒科。有些廣告有效，有些廣告則不然。 雖然企業(yè)花在廣告的制作和發(fā) 布、廣告效果的檢驗和評估上的錢不計其數(shù)，但是能確保廣告無往而不勝的 神奇魔法 依然無人知曉。所以，