【正文】 這種現(xiàn)象一方面反映了國(guó)人對(duì)洋品牌的盲目追求，同時(shí)也折射出我國(guó)。 “他主品牌 ”的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離，帶動(dòng)了一些 企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。據(jù)悉，盡管我國(guó)服裝出曰量多年來(lái)位居世界第一，但其中自主品牌服裝不足們％。尤其是傍名牌者，由于品牌名稱過(guò)于雜亂，加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似，產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無(wú)法與真名牌相比，直接或間接損害了著名品牌在消費(fèi)者心目中的形象。它們之所以會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)掌握了消費(fèi)者羨慕國(guó)外品牌的心理，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，進(jìn)行了生硬的文化嫁接。 與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國(guó)際著 名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，造成消費(fèi)者視聽(tīng)的混同，進(jìn)而促成市場(chǎng)購(gòu)買的品牌現(xiàn)象，如 “佐丹路 ”之于 “佐丹奴 ”， “杰尼恩 ”之于“杰尼亞 ”，前者傍著后者的威名。畫(huà)冊(cè)在國(guó)外拍，模特用洋人，店面裝修是歐式的，面料是意大利的，看上去很像 “國(guó)際品牌 ”。 人們可以在國(guó)內(nèi)的服裝展會(huì)上看見(jiàn)形形色色的 “洋面孔 ”，其實(shí)就是一些國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)版，到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)“留洋 ”歸來(lái)，也算個(gè) “洋務(wù)派 ”，有些還是有貨真價(jià)實(shí)的洋設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，有的干脆就是 “國(guó)產(chǎn) ?設(shè)計(jì)師借鑒國(guó)外的設(shè)計(jì)。還有一種洋品牌是在國(guó)外領(lǐng)一張 “出生證 ”，直接在國(guó)外注冊(cè)，有人稱之為 “海歸殼派 ”，具體說(shuō)來(lái)，就是通過(guò)國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。 挾洋品牌 ——亂花漸欲迷人眼 目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的 “洋品牌 ”有兩種，一種是真正的國(guó)際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。另一方面，在當(dāng)今服裝界，商標(biāo)洋化和傍名牌之風(fēng)卻勢(shì)頭不減。 Eileen：謝謝您接受我們的采訪！ 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 王逸凡：不客氣！ ? 洋品牌 VS 中華牌中國(guó)服裝業(yè)打造自主品牌 統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)服裝業(yè)有很多世界第一加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出 D 額第一。 當(dāng)然，從目前的情況來(lái)看，聯(lián)合利華的背書(shū)戰(zhàn)略效果并不理想，力士、奧妙等品牌名如雷貫耳，而知道聯(lián)合利華這個(gè)企業(yè)品牌的人反而較少。聯(lián)合利華與寶潔情況相似，都擁有眾多品牌，跨越好幾個(gè)領(lǐng)域。這方面比較典型的例子是寶潔。在中國(guó)，人們對(duì)背景，即出身來(lái)歷非常注重 ——無(wú)論是人，還是品牌。為什么這么說(shuō)呢？聯(lián)合利華用自己的企業(yè)品牌 “聯(lián)合利華 ”作為背書(shū)，而在具體產(chǎn)品上，則使用了旁氏、夏士蓮、力士、奧妙、中華、和路雪、立頓等近二十個(gè)品牌，是典型的多品牌模式。在品牌管理這方面，本土品牌不妨先從模仿做起，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌先進(jìn)的理念與手段，減少探索的代價(jià)，并在模仿的過(guò)程中逐漸學(xué)會(huì)創(chuàng)新、獨(dú)立，最終超越自己的老師。最后一點(diǎn)就是要持 之以恒，品牌建設(shè)是百年大計(jì)，需要細(xì)水長(zhǎng)流、循序漸進(jìn)，功利心太強(qiáng)、操之過(guò)急是成就不了卓越品牌的。在這個(gè)基礎(chǔ)上再確立自己的發(fā)展目標(biāo)，并給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位。所以，本土品牌也應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，針對(duì)自己在品牌建設(shè)中的種種不足，進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。所以，本土品牌要抓緊時(shí)間修煉內(nèi)功，增強(qiáng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在人力資源、技術(shù)、管理等決定未來(lái)成敗的要素上，本土品牌應(yīng)該抓緊積蓄力量，早做圖謀，避免被動(dòng)。因此，本土品牌在合資時(shí)一定要提高警惕，在協(xié)議中應(yīng)該加入保護(hù)自身品牌權(quán)益的相應(yīng)條款。如雪花、熊貓、活力 28 等，原來(lái)都是風(fēng)云一時(shí)的品牌，合資后要么被雪藏，要么被漠然置之。盡管跨國(guó)公司獨(dú)資在近兩年來(lái)風(fēng)起云涌，合資仍是一種重要的外商投資模式，加上中國(guó)已經(jīng)加入 WTO，本土品牌不僅有機(jī)會(huì)從合作者那兒學(xué)到技術(shù)和先進(jìn)的管理手段與理念，而且能借助跨國(guó)公司的渠道把品牌推向世界。就像前不久我接受《廣州日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所講的，合資其實(shí)是一種雙向選擇，是一種資源的互補(bǔ)，外方獲得政策、渠道、地方關(guān)系等，中方則獲得資金、技術(shù)、先進(jìn)的管理模式等。具體而言，在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)，本土品牌要根據(jù)宣傳策略的規(guī) 劃，事先確定一種主要的宣傳手段，然后把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用其他宣傳手段補(bǔ)充、強(qiáng)化，充分發(fā)揮各種宣傳手段的互動(dòng)效用，以公關(guān)、節(jié)目贊助樹(shù)形象，以廣告、促銷提升銷量。本土品牌要讓 “整合營(yíng)銷傳播 ”落到實(shí)處，除了繼續(xù)保持必要的廣告力度外，應(yīng)該加大公關(guān)、節(jié)目贊助、商品促銷等手段在品牌宣傳中的份量。舒爾茲的 “整合營(yíng)銷傳播 ”理論被越來(lái)越多的企業(yè)界人士奉為圭臬。尤其在某些廣告受限制的特殊行業(yè)，如煙草、醫(yī)藥等，則更是如此。 王逸凡：宣傳等于廣告，廣告等于宣傳，這是原來(lái)很多本土品牌對(duì)品牌傳播的理解。再次，本土品牌宣傳有種急功近利的趨向，缺乏統(tǒng)一的策略， 昨天打價(jià)格牌，今天打民族牌，明天可能又換成了歡樂(lè)牌，找不到一根主線把它們連起來(lái)，品牌資產(chǎn)很少?gòu)闹械玫椒e累，有時(shí)甚至發(fā)生認(rèn)知上的混亂，這實(shí)際上是一種資源的浪費(fèi)。其次，大多數(shù)本土品牌的宣傳還停留在功能層面，進(jìn)行情感或者說(shuō)精神訴求的較少?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這種訴求在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。只有這樣，本土品牌才可能集中有限 資源去進(jìn)行品牌建設(shè)，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。因此許多本土品牌經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生 “我是誰(shuí) ”的困惑。在這方面，卻很難找出幾個(gè)有明確定位的本土品牌。前段時(shí)間寶潔大規(guī)模降價(jià)，服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 同時(shí)向農(nóng)村吹響了沖鋒的號(hào)角，說(shuō)明某些外企品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始采取行 動(dòng)。但高端市場(chǎng)畢竟有限，要想在中國(guó)市場(chǎng)有更大作為，大眾產(chǎn)品與廣大的農(nóng)村地區(qū)就應(yīng)該成為外企品牌下一步努力的方向。 外企品牌現(xiàn)在更多地把精力放在高附加值產(chǎn)品上，更加關(guān)注高消費(fèi)水平地區(qū)。外企品牌可以把這些失誤當(dāng)作交學(xué)費(fèi)，但不能總是被這些東西縛住手腳，必須盡快本土化。 而外企品牌的不足也較為明顯。 Eileen：就外企品牌而言，它有哪些優(yōu)勢(shì)和不 足？ 王逸凡：外企品牌的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該還是比較多的，如雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期的品牌形象積累、較高的品牌溢價(jià)能力等。 品牌維護(hù)：本土品牌目前缺乏系統(tǒng)的品牌維護(hù)機(jī)制。有些品牌或許短期內(nèi)在成本、技術(shù)、品質(zhì)或其他什么方面有優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)很難長(zhǎng)久保持下去，形不成核心競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌對(duì)很多企業(yè)來(lái)講它本身的成本十分高，每一個(gè)產(chǎn)品都要去做廣告，每一個(gè)產(chǎn)品都要去增加銷售渠道，而且市場(chǎng)變化非?？?，一般的企業(yè)很難應(yīng)付得過(guò)來(lái)。結(jié)果延伸后的產(chǎn)品沒(méi)做好，原有的產(chǎn)品也被拖了后腿，這樣的例子實(shí)在是屢見(jiàn)不鮮。有些企業(yè)將他們的品牌無(wú)限制的延伸，這樣是很危險(xiǎn)的。這句話或許有些偏頗，但大多數(shù)品牌在這方面確實(shí)是欠缺的。這種差距主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略、品牌核心價(jià)值、品牌創(chuàng)新、品牌維護(hù)等方面。在這方面，同處東亞的索尼、服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 三星等日韓品牌為我們提供了很好的標(biāo)桿，這里不多作論述。形象一點(diǎn)說(shuō)，諾基亞、飛利浦、寶潔這些國(guó)際品牌好比經(jīng)驗(yàn)老到、體力充沛的中年人；而本土品牌則像那剛出道的少年，雖有初生牛犢不怕虎的勇氣，但畢竟稚氣未脫，思想尚不成熟，體力也未發(fā)育到最佳狀態(tài)。應(yīng)該說(shuō)，在最近的十幾年時(shí)間里，本土品牌建設(shè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其是像華為、聯(lián)想、 TCL這樣的優(yōu)秀品牌，無(wú)論是品牌內(nèi)涵，還是外在形象，都已初具國(guó)際品牌的雛形。鄧小平的南巡講話，對(duì)姓 “資 ”姓 “社 ”問(wèn)題作了精辟的論述，從而進(jìn)一步解放了人們的思想。在那種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常不充分的大環(huán)境下，本土企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)和動(dòng)力，因此很難孕育出真正的品牌來(lái)。 Eileen：本土品牌的發(fā)展較西方國(guó)家而言，起步晚，但其發(fā)展速度并不慢。希望借此采訪的機(jī)會(huì)，探究個(gè)中緣由。 訪談方：荷蘭鹿特丹商學(xué)院 Miss Eileen 本土品牌策劃人 王逸凡 Eileen：眾多海外媒體稱中國(guó)現(xiàn)在是世界工廠，它的商品遍及世界各地。 內(nèi)衣品牌店的經(jīng)營(yíng)還有很多很多的可以突破的點(diǎn)，就讓我們?cè)诓粩嘟?jīng)營(yíng)的實(shí)踐過(guò)程中不斷總結(jié)，不斷創(chuàng)新，不斷提高 。我們看到，他在這次促銷活動(dòng)中，他的銷售目的達(dá)到了，同時(shí)，高端核心顧客通過(guò)獲得精美詩(shī)集的同時(shí)，對(duì)品牌以及這個(gè)店鋪老板的品位也得到了充分的體現(xiàn)。我們不能用千篇一律的促銷手法去應(yīng)付任何顧客，記住，不同層面的顧客需求它對(duì)于促銷的需求是不同的。常用的促銷還能不能再用？當(dāng)然要用，但是我們要對(duì)使用過(guò)的促銷手法進(jìn)行優(yōu)化。他的重要程度是絕大多數(shù)店鋪老板所認(rèn)可的，但是，同時(shí)很多品牌店鋪會(huì)走入一個(gè)新的困惑，就是諸多促銷手法雷同，促銷同質(zhì)化，那么我們?nèi)绾瓮黄疲? 這是一個(gè)難題，促銷手法的突破最簡(jiǎn)單的方法就是通過(guò)大手筆，但是小小的店鋪乃至規(guī)模不大的內(nèi)衣品牌廠家， 都很難組織大手筆的促銷活動(dòng)，那么，我們突破的方向在哪里？我們還是把促銷突破的重點(diǎn)局限在店鋪本身，依靠廠家的促銷推動(dòng)我們固然要遵守要執(zhí)行，但廠家的促銷畢竟針對(duì)的是全國(guó)范圍，而且僅僅是節(jié)日促銷，因此指望廠家的促銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須找非常多的理由自己店鋪?zhàn)龃黉N。從量化層面來(lái)說(shuō)，發(fā)展一個(gè)新顧 客也要比促進(jìn)老顧客的二次購(gòu)買要難得多，這就是品牌的潛移默化，如果我們按照這個(gè)思路，設(shè)定月發(fā)展 20 名核心顧客的目標(biāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的店鋪，相信這個(gè)量化的結(jié)果會(huì)令我們經(jīng)營(yíng)店鋪更加順利，盈利更加簡(jiǎn)單。 我們來(lái)分 析一下，許多店鋪說(shuō)顧客越來(lái)越挑剔，越來(lái)越講究?jī)?yōu)惠幅度的多少，這是因?yàn)樵S多顧客在一個(gè)品牌店鋪第一次產(chǎn)生購(gòu)買的時(shí)候，往往對(duì)所購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，如果在第一次產(chǎn)生購(gòu)買的時(shí)候就灌輸一種培養(yǎng)核心顧客的思想，那么顧客在后來(lái)的購(gòu)買行為中會(huì)逐漸淡化促銷贈(zèng)品的需求心理，從而對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)欲望，不知不覺(jué)中，其實(shí)就是品牌對(duì)顧客產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同。 在整個(gè)行業(yè)銷量無(wú)法飆升的市場(chǎng)環(huán)境下，我們不可能指望廠家拼命做廣告，也不可能指望先大做宣傳再銷售的方法 ，在整個(gè)銷售無(wú)法預(yù)控的情況下，我們可以通過(guò)日積月累，在顧客量化上做文章。 有人會(huì)說(shuō)，我們的產(chǎn)品陳列，陳列架上不都有標(biāo)志了么？誠(chéng)然，產(chǎn)品標(biāo)示無(wú)處不在，但從識(shí)別系統(tǒng)本身來(lái)說(shuō)，顏色以及形象代言物在店面的應(yīng)用才是最重要的識(shí)別手段，肯德基門(mén)口我們都看到一個(gè)中尉，這就是最重要的區(qū)分工具；綠茵閣里面通常會(huì)出現(xiàn)很抽 象的大幅圖案，這就是吸引顧客的重要工具。 千篇一律，真的大多數(shù)內(nèi)衣店內(nèi)的環(huán)境布置是千篇一律。 再來(lái)看看店鋪里面的形象組合。而目前絕大多數(shù)廠家以及商家都沒(méi)有好好的應(yīng)用這個(gè)概念。上面說(shuō)到，不同的位置，不同的店鋪周邊環(huán)境，決定了每一家店鋪他的顏色敏感度是不一樣的，在商場(chǎng)里面開(kāi)店，就要考慮周邊的服裝門(mén)頭，在街上開(kāi)店，就要看隔壁幾家店鋪的門(mén)頭顏色和形象，如何使自己的店鋪形象跳出來(lái)，這就是我們所考慮的問(wèn)題。那么有人說(shuō)，品牌形象既然是固定的，一成不變的，那么對(duì)于形象的經(jīng)營(yíng)突破可能嗎？ 先看一個(gè)案例，大家都知道內(nèi)衣品牌十有七八是以紅色或者粉色為基調(diào)的顏色組合，不管大紅也好，玫紅也好，紫紅也好，桃紅也好，粉紅也好，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些紅色就如同 一件外衣，它是穿在外面，僅僅是穿在外面，我們看雅芳，他在不同的位置，其門(mén)頭顏色是不同的，但標(biāo)志形狀是一致的。 ? 如何提升品牌內(nèi)衣在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力 在運(yùn)作內(nèi)衣零售店的過(guò)程中，我們認(rèn)為，在各店鋪銷售品牌和產(chǎn)品差異不大、銷售管理差異不大、人員素質(zhì)差異不大、市場(chǎng)環(huán)境差異不大的情況下，憑借傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)來(lái)保證個(gè)店的突破就顯得難度很大，那么，我們應(yīng)該采取什么樣的手段來(lái)提升業(yè)績(jī)，超越其他同等規(guī)模的對(duì)手？ 我們?cè)谶@里提出一種全新的思路，根據(jù)這個(gè)思路我們對(duì)現(xiàn)階段 普遍使用的經(jīng)營(yíng)手法進(jìn)行優(yōu)化或者調(diào)整，以下從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。同時(shí)指出目前企業(yè)認(rèn)識(shí)上存在的弊病：宣傳不是最迫切的問(wèn)題，到迫切需要的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間來(lái)做好。這是由前兩者結(jié)合形成的結(jié)果，我們通過(guò)創(chuàng)造品牌世 界來(lái)尋找消費(fèi)者的接觸點(diǎn)即：探索品牌與消費(fèi)者的可能關(guān)系；思考消費(fèi)者在日常生活中，他們最常想起或使用的品牌；運(yùn)用媒體創(chuàng)意增加接觸機(jī)會(huì)等三部分，從而達(dá)成活動(dòng)執(zhí)行。了解好的元素是什么，不好的元素是什么。梁先生認(rèn)為，企業(yè)要做好品牌的檢驗(yàn)工作。譬如寶馬的廣告，它是這樣描繪的：寶馬是充滿內(nèi)在力量和激情的轎車，是超越駕駛的機(jī)器，充滿男子氣概。管家三步驟： 首先是品牌掃描即直面挑戰(zhàn)； 其次是品牌檢驗(yàn)即品牌寫(xiě)真。梁榮志認(rèn)為管理品牌就是管理人們的感受，他說(shuō)品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品建立之間累計(jì)建立的關(guān)系并用金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，即知名度 ———聯(lián)想 ———個(gè)性 ———關(guān)系。 360 度品牌管家 管理品牌就是管理人的感受 建立品牌是一項(xiàng)有規(guī)劃、有一致性的長(zhǎng)期工程，但要破壞卻很容易，產(chǎn)品不好，廣告炒作得越厲害死掉得越快。 第十是投資品牌持續(xù)一致，不要輕易改變。 第九是建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。他建議確立客戶關(guān)系管理原則，說(shuō)消費(fèi)者品牌擁有過(guò)程即以可能對(duì)象 ———取得新客戶 ———擴(kuò)大用戶購(gòu)買量 ———維系忠誠(chéng)度或以分類市場(chǎng) ———可能對(duì) 象———潛在客戶 ———用戶 ———售后服務(wù)的次序來(lái)管理。 第八是直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄并建立客戶資料庫(kù)，不斷養(yǎng)成客戶品牌忠誠(chéng)度。 第七是 360度整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃建立。 服裝品牌經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 第六是品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作。同時(shí)，還要關(guān)心識(shí)別系統(tǒng)是否完整，是否有識(shí)別規(guī)范手冊(cè)