【正文】 牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者 建立了深度關系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。 服裝品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費者的身份 、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個性、對時尚的追求?？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。能夠給消費者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化（見圖 3）。 圖 3 數(shù)據(jù)來源：新華信正略鈞策研究 如九牧王服飾的核心訴求為 “心所至，天地從容 ”，虎都西褲則定位為 “男人自有主張 ”。杭州憑借其優(yōu)勢的地理位置，將 “水文化 ”與 “絲綢文化 ”進行了巧妙的嫁接，其設計以 “婉約 ”、 “典雅 ”風格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設計風格與世界設計風格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設計等方面無不體現(xiàn)著 “時尚 ”、 “現(xiàn)代 ”、 “潮流 ”的氣息。當有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業(yè)的 CIS、產品的打造、價格設計、廣 告?zhèn)鞑?、再到終端展示，每一個環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統(tǒng)一。正是這些細節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費關系核心是形成品牌忠誠。 明確的市場定位是品牌成功的關鍵 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 營銷的本質就是滿足自己的目標客戶的需求 ，在品牌林立的今天，市場的競爭已經到了一個白熱化的程度。再強勢的品牌，即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業(yè)。所以，這就要求經營者能正確看待企業(yè)自身的核心競爭力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理。能夠根據(jù)自己目標客戶的需求，提供差異化的產品以及服務，樹立差異化的品牌形象，將是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務。 2020 年，莊吉大規(guī)模鋪開為消費者定做精品西服的服務，以滿足消費者的個性化需求。消費者可以現(xiàn)場挑選款式，電腦系統(tǒng)將數(shù)據(jù)演化為圖形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉定制生產。定制的高檔系 列正裝價位一般在 40007000 元左右，從訂單到交貨，大約需要半個月的時間。也正是這種 “小批量、多批次、多品種、快出貨 ”的精品銷售模式，使莊吉能在消費者心中樹立 “高檔、尊貴 ”的形象，最終在中高端市場崛起，成為國內一流服飾的代名詞。 市場細分要求經營者暫時收縮自己的 “胃口 ”，瞄準某個細分市場并推出對應的個性化產品，然后堅貞不渝的走下去，直到品牌被消費者所接受?，F(xiàn)如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，如果產品不能向個性化靠攏的話，那么將來的生存將更加艱難。當然，市場過于細分帶來的后果就是產品的目標消費者 數(shù)量有限，很難大幅度的擴大銷量。不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問題，例如以有效的多品牌管理者和經營者著稱的杉杉集團，整合了國內數(shù)個優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群，擁有杉杉、法涵詩、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等 16 個品牌，它們分別定位于不同的目標消費群。而消費者能從不同的副品牌中得到不同的消費體驗。 品牌與價格是一場博弈 品牌與價格，都是商品的屬性，二者既有不同，又有聯(lián)系。品牌講的是概念，而價格決定了體驗這一概念的受眾范圍，價格在影響體驗概念的消費者范圍的同時也在影響品牌概 念。在不少的企業(yè)里，提升品牌與以價格搶占市場二者之間總是存在著不可調和的矛盾。塑造品牌需要有足夠的營銷資源進行消費者溝通互動，而這部分資源的來源需要消費者 埋單 ，最終反映在產品的價格上；另一方面，金字塔形的購買力決定了價格可以左右市場的可實現(xiàn)需求和企業(yè)的市場份額，最終又影響了品牌的受眾范圍。 品牌是由消費者感知的，而感知的改變需要多方面的引導和日積月累。一個企業(yè)不能因為銷量的突飛猛進而認為自己品牌也在突飛猛進。銷量的進步可以有多種原因造成：空白市場的開拓、原有競爭對手的退出（或者不再重視）等等 ，但銷量的改變并不能讓消費者認為品牌的內涵就由此改變。雅戈爾是國內銷量最大的男裝品牌但它不是男裝中的第一品牌。很多廠家在具備了市場份額的基礎上，價格的調整就顯得分外小心，一味為了擴大銷量而降價銷售產品，會深刻地傷害品牌的價值。所以企業(yè)往往通過市場細分來進一步挖掘市場的潛力，而原來的主力產品則盡量維持價格體系的穩(wěn)定，以保證市場份額的鞏固。提高主力產品的價格意味著要對行業(yè)整體定價水平的提高，而這樣的實力往往只有壟斷企業(yè)才能具備。 品牌與價格的相互支撐與制約關系需要發(fā)展地來看待，品牌概念的變化需要價格支持 ，而價格的變化又影響了品牌形象。企業(yè)的營銷行為不能孤立地處理這二者間的關系，需要將二者的動態(tài)聯(lián)系以及與競爭對手的變化綜合起來決定品牌與價格的實施策略。 ? 三種人在為品牌打工 沒有人出生就是奴隸，更沒有人愿意成為奴隸。但是，當一個人從精神到物質都被占有或者強制的時候，事實上他就是奴隸。在 “品牌至上 ”的年代，我們很多人由于各種各樣的原因，糊理糊涂地成為了事實上的 “品牌奴隸 ”：每年 拿出很多錢投在品牌方面，做廣告、做活動，其實很多情況下并不是十分的肯定和清晰地知道它的回報，只因為我們心中充滿了對品牌擁有的渴望：渴望擁有一個像可口可樂一樣的品牌，讓一個紅色的罐子賣到服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 全世界；渴望擁有一個像微軟一樣的品牌，可以任意制定行業(yè)規(guī)則；渴望擁有一個像耐克一樣的品牌，可以讓全世界的制造工廠為自己打工 …… 有的時候還要聘請專業(yè)的廣告公司或者咨詢公司服務，雖然很多時候對他們的工作并不十分的滿意但也不知如何爭辯。久而久之，就像很多父母對待自己的孩子一樣，無論做什么都任勞任怨，盡管并不是十分清楚地知道，孩子的未 來會成為什么樣子。因此，很多人就是這樣在一種懵懵懂懂之中，在一種對未來的憧憬之中，在對品牌知識并不完全掌握的情況之下，像追逐時尚潮流一樣，踏上了品牌建設的征途，只因為我們怕自己落伍。其實，他們當中的很多人，就是這樣天天在為品牌勞作，天天在為品牌打工。 擁有一個強大的品牌當然很爽，可以抗拒競爭，可以獲得高額利潤，可以基業(yè)長青 …… 問題是你一定要明白：品牌是提高經營能力的重要工具之一而已，它不是企業(yè)經營的全部，更不是唯一！雖然它很重要，但它再重要也是用來為你的經營服務的，是要為你賺錢的，其他的過多企圖不 是別人在欺騙你，就是你在自欺欺人。所以，品牌決不能成為你的經營目標，你的目標只有盈利。否則，你就很可能像下面的三種人一樣，變成品牌的奴隸，永遠不能成為它的主人，天天為它打工。 第一種：市場份額 =利潤份額 任何一個企業(yè)就像一個人一樣，是從小不斷逐漸長大的。企業(yè)剛成立的時候，可能只有一個產品，只在一個區(qū)域銷售，也只有一種銷售模式。為了追求銷售的增長，我們開始增加品種、擴大銷售區(qū)域、嘗試新的銷售方式，但是我們在這種 “溫水煮青蛙 ”式的漸變過程中，始終關注的是企業(yè)在 “量 ”上的變化：銷量的增加、價格 的變化、區(qū)域的擴大、品種的增多、總利潤額等；而對 “質 ”的變化并不是很在意、很敏感：單位銷售費用、現(xiàn)金流、單位利潤率、單品利潤等。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因在于，在這些人的頭腦中，始終假設或者認為：當一個產品銷量擴大、市場份額擴大的同時，單位利潤基本不變或者變化很小、完全可以 “忽略 ”。即使 “暫時 ”在價格的退讓，也可以通過銷量的擴大在總體利潤上得到擬補，何況企業(yè)在弱小的時候， “低價 ”銷售往往是沒有辦法的辦法。因此，我們心中一直有個期待，期待企業(yè)經營收益隨著銷量的增長而隨之自然增長，如圖盈利悲哀曲線所示。 認同或者持有這種 “市場份額 =利潤份額 ”觀點的人，在他們的思維方式中，仍然帶有 “計劃 ”經濟的色彩，比如這些人通常認為：所有消費者的需求動機、消費特點、購買習慣等基本是一樣的，即使有不同，也是可以通過 “形式上 ”的不同可以滿足的，如包裝不同、價格不同、促銷方式不同等。如果一個企業(yè)在這樣一個錯誤認識下，瘋狂的追求銷量，還要打著建立品牌的旗號，往往容易發(fā)生二件事情：一個是銷售上的產品移庫 “虛銷現(xiàn)象 ”，一個是多品種的 “品牌稀釋現(xiàn)象 ”。 第二種： “虛銷 ”=銷售 “沒有市場份額哪有品牌 ”，這話只說 對了一半。市場份額很重要，關鍵是什么樣的市場份額、怎么得到的市場份額。 所謂的虛銷，就是指產品沒有建立消費者的消費循環(huán)，銷量主要體現(xiàn)在產品離開廠家即算銷售。虛銷通常有三個理由支撐：第一，沒有鋪貨率就沒有品牌能見度；第二，只有產品被大規(guī)模接觸，品牌才能被接受；第三，在新品牌的建立過程中，從分銷到終端的推力是第一位的。在這樣的品牌銷售理論指導下，虛銷現(xiàn)象層出不窮，讓很多廠家吃盡了苦頭。在眾多虛銷現(xiàn)象中， “產品移庫 ”和 “賒銷 ”是最常見的手段，很多廠家就是在這樣的虛假繁榮之中，抱著品牌的夢想倒下了。 某全國知名的白酒品牌，曾經在 20 世紀 80 年代到 90 年代中期，以 “率先降度降價 ”的策略在白酒界獨樹一幟，經營業(yè)績良好，成為傳統(tǒng)白酒爭相學習的榜樣。 服裝品牌經營管理經驗營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 時間到了 90 年代后期，由于很多白酒廠家模仿跟進，這家企業(yè)的競爭優(yōu)勢迅速衰退，年銷售收入從 20多個億一步步下滑到 7 個多億。企業(yè)上上下下坐不住了，先后采取了很多措施，但是收效甚微。這時，正趕上 “終端制勝 ”的營銷熱潮，企業(yè)遇到了 “救命稻草 ”，與一名著名的職業(yè)經理人達成了合作協(xié)議，由其領導建立一支全新的銷售隊伍，進行銷售模式改造和操作執(zhí)行。 職業(yè) 經理人到位后，很快內外結合拉起了一支全新的銷售隊伍，銷售業(yè)績也很快出來了：不到半年的時間，不但在原來的飯店渠道鋪貨率迅速提高，而且在原來十分薄弱的商超、零售終端、大型賣場等銷售渠道，鋪貨率同樣迅速提升。這種迅速提高鋪貨率的直接結果是相當明顯的：企業(yè)原有庫存迅速降低，甚至出現(xiàn)了多年不見的 “供不應求 ”、 “斷貨 ”等現(xiàn)象，一時間企業(yè)上上下下皆大歡喜。 但是，很快 2 年的時間過去了，企業(yè) “上上下下皆大歡喜 ”的局面也逐漸消失了，隨之而來的是 “促銷停、銷量停 ”的尷尬。面對如此情景，企業(yè)老板痛苦不堪，真的是感到 “才 下心頭，又上眉頭 ”，不知如何是好。 第三種：品種越多越好 山東煙臺原有一個不錯的葡萄酒品牌，主要銷售區(qū)域在山東及周邊地區(qū)。 2020 年開始，隨著葡萄酒消費熱潮的到來，很多品牌迅速進行市場擴張。該品牌同樣感到機會來了，不顧自己僅僅是一個區(qū)域性品牌的事實，認為不抓住機遇擴大市場占有率，品牌無從建立。因此，短短不到二年的時間里，銷售區(qū)域擴展到全國，品種從原來的 20多個，迅速膨脹到 200 多個，銷售額從 6 億多元上升到 10億多。 時間到了 2020 年，由于采取同樣擴張策略的廠家很多 ，葡萄酒市場迅速從產銷基本平衡變成供大于求 20%以上，競爭的焦點從產品、價格之爭，演變成企業(yè)品牌、渠道和品質之爭，該企業(yè)由于銷售區(qū)域過大沒有市場根據(jù)地，加上 10 多個億的銷量是由 200 多個品種構成的，沒有可以代表品牌的主力產品，不到一年的時間，企業(yè)為了保持銷量，不得不為經銷商貼牌生產，輪為 OEM廠家 ,辛辛苦苦十幾年 ,不但沒有建立自己的強大品牌 ,反而原有的區(qū)域強勢品牌也消失了 ,只能賺取可憐的加工費維持生計。 銷量與品牌的關系，在經營實踐中是經常讓人產生困惑和感到矛盾的地方。在一個不擇手段瘋狂追求銷量的 企業(yè)里，如果有誰發(fā)出不同的聲音，往往不會有多少人贊同。如果這個時候拿品牌來說事，同樣很快就會被“沒有銷量何談品牌 ”的觀點淹沒。究竟銷量與品牌之間應該是種怎樣的關系，從空對空的純理論角度是很難給出具體答案的。其實，不用那么復雜，更不用你來我往地大談道理，只思考一下這樣一個問題大家就明白了：3 個品種銷售 10 個億與 30 個品種銷售 10 個億有什么不同？ 品牌很重要而且越來越重要已經是個不征的事實。問題是很多人一不小心就會在品牌的名義下，就像上面三種人一樣，實際上天天為品牌打工，這是一種現(xiàn)實，更是一種品牌經營 中的悲哀。 ? 精準營銷 先要勾勒客戶 “眾生相 ” 新營銷時代是精準營銷的時代，企業(yè)比任何時候都需要與顧客進行精準溝通，但現(xiàn)實并不能令人滿意。 “我知道，有一半的廣告費浪費了，但是我不知道浪費在哪兒 ”，這句話在廣告界流傳甚廣。另一個現(xiàn)狀則是，滿世界似乎都在流