【導(dǎo)讀】?jī)和澜缗c童裝品牌經(jīng)營趨勢(shì)。服裝市場(chǎng)升級(jí)呼喚全方位信息化。打造“中國服裝品牌”的漫漫之路。三種人在為品牌打工。精準(zhǔn)營銷先要勾勒客戶“眾生相”。宜家家居品牌策略，成功之路，宜家家居設(shè)計(jì)。服裝“特賣，斷碼”，何時(shí)才能離去？零售終端如何開展媒體曝光阻截戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯打響對(duì)中國市場(chǎng)的顛覆之戰(zhàn)。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國迅速普及網(wǎng)媒漸受中國廣告主青睞。頂級(jí)時(shí)尚品牌的“選址經(jīng)”。品牌授權(quán)，一種新的品牌傳播工具。中國零售商跨地區(qū)合作的戰(zhàn)略思考。借勢(shì)陳列對(duì)銷售額影響100%的因素分析。零售店鋪常見問題及建議解決辦法。這將成為品牌童裝的主要消費(fèi)對(duì)象。富力兒童世界童裝批發(fā)城正是處在這一趨勢(shì)中的先行者。勤奮賭明天，最終以全縣第一名的成績(jī)考取了浙江大學(xué)。

　　

【正文】 行各種各樣的促銷活動(dòng)。對(duì)此，菲利普 科特勒指出：促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有 1/10 的促銷活動(dòng)能得到高于 5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 還在逐年遞減。 因此，精準(zhǔn)地找對(duì)客戶并和他們有效溝通，正成為企業(yè)最關(guān)注的話題之一。上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)公司首席執(zhí)行官范登堡表示： “精明的商人會(huì)關(guān)注如何測(cè)量整合媒體傳播的總體收益。廣告投放者需要進(jìn)行跟蹤，了解哪一個(gè)廣告對(duì)哪一個(gè)顧客發(fā)生了作用。 ” 從 “調(diào)研部 ”到 “消費(fèi)者調(diào)研部 ” 但近年來，隨著投資回報(bào)測(cè)評(píng)系統(tǒng)越來越完善，廣告公司也越來越注重為客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)，對(duì)廣告進(jìn)行全程跟蹤。 傳立消費(fèi)者調(diào)研副總監(jiān)張繼紅介紹說： “2020年起我們部 門由原來的 ?調(diào)研部 ?改名為 ?消費(fèi)者調(diào)研部 ?，特意強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通。 ” 在她看來，身處精準(zhǔn)營銷時(shí)代，市場(chǎng)、消費(fèi)者一旦發(fā)生變化，營銷必須隨之迅速作出反應(yīng)。譬如事件營銷，可作為精準(zhǔn)營銷的一種特殊形式，許多企業(yè)利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營銷，就是對(duì)市場(chǎng)變化所作的快速反應(yīng)。 聯(lián)名信用卡的啟示 9 月 10日，美女、鮮花、帶有香味的信用卡，一起出現(xiàn)在上海的正大百貨商店，引來眾多購物者的圍觀。這種信用卡是招商銀行與瑞麗傳媒聯(lián)合推出的一種聯(lián)名信用卡，它的運(yùn)作方式正是精準(zhǔn)營銷時(shí)代的一個(gè)典型案例。 招商銀行信用卡中心總經(jīng)理助理徐美娟介紹說，《瑞麗》雜志擁有 20 余萬份的發(fā)行量，擁有大型數(shù)據(jù)庫，還擁有眾多時(shí)尚品牌資源。這些資源正是招商銀行進(jìn)行直復(fù)營銷所需要的。該卡巧妙地利用了瑞麗傳媒集團(tuán)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，專為具有一定品味和購買能力的女性量身定做，雜志將陸續(xù)刊登這種信用卡的廣告及反饋單，而招商銀行在為客戶郵寄賬單時(shí)也將捆綁相關(guān)的廣告和反饋單。 在此之前，招商銀行已經(jīng)與攜程旅行、百盛購物以及三星等企業(yè)合作推出過類似的信用卡。其目標(biāo)很明確，就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行精準(zhǔn)營銷策略： “我們的目標(biāo)是從各類消費(fèi)者 數(shù)據(jù)資料中，勾勒出不同持卡群體的 ?眾生相 ?，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。 ” 研究客戶生命周期 沒有顧客的反饋，企業(yè)就無法得知有效的市場(chǎng)信息， “精準(zhǔn) ”也就無從談起，直復(fù)營銷、客戶關(guān)系管理便是為解決此問題而生的。 通過直復(fù)營銷與客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以借助不同的渠道接觸客戶，以影響客戶的行為。葉國洪建議，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的生命周期與客戶溝通，譬如企業(yè)要推出新品，在投放電視廣告、建立全新品牌形象之前，可對(duì)以往產(chǎn)品作進(jìn)一步分析，以知曉其市場(chǎng)份額、擁有的客戶數(shù)量等信息，從而有助于新品推廣。 上海 交通大學(xué)安泰管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂巍教授也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了研究客戶生命周期在精準(zhǔn)營銷中的重要性。他認(rèn)為企業(yè)要提高分析、鞏固客戶的能力，就必須研究產(chǎn)品生命周期，以及客戶在產(chǎn)品不同生命周期的偏好。 “對(duì)服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 客戶生命周期相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究，有助于企業(yè)加深對(duì)客戶價(jià)值的理解，并透過客戶價(jià)值看出客戶的發(fā)展趨勢(shì)，這些工作的基礎(chǔ)便是客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)及基于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析。 ” ? 服裝經(jīng)營：服裝專賣如何精耕終端？ 在 信息日益發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)秘密的傳播速度與幾率也日趨頻繁。商家們不要指望專利或秘方來搶奪市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。相反，過重的 “技術(shù)情結(jié) ”只會(huì)招至更快的失敗。愛立信手機(jī)被擠出大陸市場(chǎng)的慘敗結(jié)局，正是其所謂的 “工程師情結(jié) ”所賜。 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，市場(chǎng)行為就是一種不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)需要的行為。隨著生產(chǎn)力大發(fā)展，買方市場(chǎng)形成，漸漸形成了以 “消費(fèi)者 ”為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。不了解人們的需求，關(guān)起門來打造自以為可以橫掃江湖的 “獨(dú)門暗器 ”的做法顯得十分被動(dòng)。 當(dāng)然，消費(fèi)者的需要，并非僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層 次，而是上升到精神層面，能把這兩種感受帶給消費(fèi)者的場(chǎng)所，不是工廠，更不是媒體，而是終端。 服裝，是時(shí)尚的代名詞，其包含的精神價(jià)值遠(yuǎn)比物質(zhì)價(jià)值高得多。兩件質(zhì)地、材料、工藝相同的產(chǎn)品，卻可能產(chǎn)生十倍、幾十倍的價(jià)格差異。究其原因，是品牌不同而已。 品牌的鍛造各有招法，手段途徑也不盡相同，有的是通過強(qiáng)而有力的市場(chǎng)拓展，有的是通過持續(xù)長(zhǎng)久的廣告推動(dòng)，有的是通過大型展會(huì)?？傊?，千招萬法，各在其中。縱然這樣，但終端的作用卻不容忽視。有人把終端的導(dǎo)購比喻成足球比賽中的臨門一腳，雖然之前的有漂亮的盤帶、過 人，但當(dāng)球到達(dá)球門邊時(shí)無法準(zhǔn)備射入，便是空歡喜一場(chǎng)。 隨著現(xiàn)代市場(chǎng)拓展能力的加強(qiáng)，對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的開拓，市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已基本不成問題，有的服裝企業(yè)可能在三到五個(gè)月的時(shí)間便可能鋪設(shè)一張健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，其速度之快，效率之高，同以往不可一日而語。然而，當(dāng)幾乎所有的服裝企業(yè)都可以有此能力拓展時(shí)，那終端競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可想而之。一個(gè)店鋪幾易其主的事例并不鮮見，今天是 A品牌，明天是 B 品牌，一會(huì)兒是休閑專賣，一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)專賣，店主浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，收獲的是一堆難以甩出庫存與裝修廢料。同時(shí)，企業(yè)也為終 端的不盈利及頻繁流失嘆息不已，心想苦苦建立起來的網(wǎng)絡(luò)不斷解散，心有不干，究竟是什么原因？電視廣告長(zhǎng)年轟炸，促銷活動(dòng)此起彼伏，物料支持源源不斷，照理來說，沒有理由。其實(shí)，他們都忽略了一個(gè)最為基本的節(jié)點(diǎn)，這便是終端。 其實(shí)，任何商業(yè)活動(dòng)的最終目的是盈利，說白了，就是賺錢。但如何讓終端盈利，讓之前的諸如盤帶、過人的廣告與促銷產(chǎn)生效果，射進(jìn)致勝一球呢！答案是：重視終端，精耕終端。 在服裝經(jīng)營中，精耕終端應(yīng)注意以下幾方面： 一、店鋪形象 店鋪形象是品牌的視覺外觀表現(xiàn)，能直觀也表 達(dá)出店鋪所經(jīng)營服裝的類別、風(fēng)格等品牌元素。它包括店鋪空間設(shè)計(jì)（ SI）、平面設(shè)計(jì)（ VI）、產(chǎn)品陳列三方面。好店鋪的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要符合品牌形象設(shè)計(jì)規(guī)范、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌內(nèi)涵，更重要的是，形象要具有差異性，能跟周圍的店鋪區(qū)分開來，形成一種 “脫穎而出 ”“鶴立雞群 ”的感覺，給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)列的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的記憶。 所以在店鋪形象設(shè)計(jì)方面，不能硬搬先前制定的標(biāo)準(zhǔn)去套，而是需要實(shí)地考察店鋪?zhàn)陨砑爸車闆r，看看服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 人流方向，日照情況，障礙物情況，周圍店鋪顏色、風(fēng)格，再根據(jù)這些具體的元素，按照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)。但據(jù) 筆者所知，現(xiàn)在許多的服裝企業(yè)在店鋪形象設(shè)計(jì)上都很隨意，只是根據(jù)幾張傳真尺寸圖，根本沒有考察店鋪所處的實(shí)際位置，更別說是考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。 產(chǎn)品陳列是門很深的學(xué)問，銷售的好壞，有 40%的因素在于陳列。好的陳列能完美展示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。陳列有分為主題陳列、促銷陳列、新裝陳列等，根據(jù)不同的時(shí)機(jī)進(jìn)行不同的陳列，才能吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生良好的銷售。 在這里不得不說櫥窗陳列。如果把店鋪比喻成一個(gè)人，那櫥窗便是眼睛。從櫥窗便可以看出店鋪風(fēng)格，品牌風(fēng)格，當(dāng)然，好的櫥窗能吸引很多消費(fèi)者。但 目前來看，櫥窗陳列缺乏新意，機(jī)械陳列現(xiàn)象嚴(yán)重，許多的櫥窗只為陳列去陳列，而根本無法抓住品牌的核心，只是一堆服裝與模特的胡亂搭配，機(jī)械堆積，這樣的櫥窗，就像是空洞的眼神，沒有靈魂。 二、導(dǎo)購服務(wù) 導(dǎo)購是門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問，光靠理論是不行的，但導(dǎo)購也是一門細(xì)微的心理科學(xué)。之所以說是心理科學(xué)，是因?yàn)閷?dǎo)購所面對(duì)的對(duì)象是人，是活生生的人，不同的人有不同的心里，導(dǎo)購只有在短時(shí)間內(nèi)了解人的心理，作出正確的導(dǎo)購行為，方能取勝。 在店鋪內(nèi)，我們經(jīng)?？梢钥吹綄?dǎo)購員源源不斷地介紹產(chǎn)品，介紹品牌，其自信 與神情，縱有十分，但無奈顧客只是隨聲應(yīng)和，繼爾轉(zhuǎn)身離去。千篇一律的 “歡迎光臨 XXX”，縱然能使顧客感到 “上帝 ”的滿足，但重復(fù)機(jī)械，毫無表情的導(dǎo)購背書，卻讓顧客體會(huì)到心煩與意亂；頻繁的腳后跟步，甚至讓顧客感到拘束，不自在。在一些導(dǎo)購培訓(xùn)教材上，我們可以很清楚地看到對(duì)某些細(xì)節(jié)的規(guī)定，比如，微笑的標(biāo)準(zhǔn)，彎腰的角度，與顧客的距離，乃至聲音的分貝數(shù)等等都有 “明文規(guī)定 ”，但實(shí)際上呢！效果不佳。為什么？首先是過于僵化，其次是無差異化，三是執(zhí)行不到位。 所以，越來越多的企業(yè)開始對(duì)此進(jìn)行培訓(xùn)，從實(shí)際效果看來，是十分 可行的。但培訓(xùn)不能過于模式化， “填鴨式 ”培訓(xùn)，這要求我們的培訓(xùn)導(dǎo)師具有豐富的一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，能根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)撰寫出內(nèi)容豐富、科學(xué)、具有差異化的教材，進(jìn)而施教。 三、人性化服務(wù) “人性化 ”是近年來提得較多的詞匯，從管理，到服務(wù)；從餐飲行業(yè)，到政府部門，無處不在，無時(shí)不提。在服裝終端，人性化更應(yīng)加重視。在一些大賣場(chǎng)，這種感覺稍加重點(diǎn)，比如擺放一些茶幾、沙發(fā)，放幾盆花，及一些讀物等。然而在一些面積稍小的店鋪，這種 “待遇 ”似乎沒有。但真正的人性化，其實(shí)還可以做得很多。不僅體現(xiàn)在諸如沙發(fā)、讀物等硬件設(shè) 施上，還可以在一些軟件上，親切的提醒，細(xì)節(jié)的注意，甚至是一個(gè)親善的微笑，都能讓人感覺舒暢。 有個(gè)事例，讓我記憶很深。筆者有一次去市調(diào)，腳一踏進(jìn)店鋪，店員們便熱情地打招呼： “嗨，來了！好久不見 ”！當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)納悶，似乎我是這里的?？?，但我很清醒記得這是第一次光顧這家店鋪。隨后，我被拉到一個(gè)沙發(fā)邊坐下，其中一個(gè)店員便拿起鞋擦，蹲下身子，為我擦起皮鞋來了，而且還與我閑聊。其實(shí)，客觀來說，我并沒打算買西褲，一是沒需要，二是價(jià)格貴。但當(dāng)我踏出店門時(shí)，手上卻提了一條價(jià)格 500 多的西褲。 四、促銷推廣 服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 促銷，是提高銷售額的一把利器。放眼市場(chǎng)，此起彼伏的促銷攻堅(jiān)戰(zhàn)一波接著一波，讓消費(fèi)者大掏腰包，店家也賺得盆滿缽滿。但一味地打折與降價(jià)促銷，卻是傷了品牌的筋骨，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展帶來潛在的威脅。試想，今天打折，明天降價(jià)，消費(fèi)者的購買忠誠度將下降，人們把價(jià)格的打折與品牌的打折人為地聯(lián)系起來，讓品牌陷入 “低檔 ”的泥潭。更有甚者，把打折的產(chǎn)品人為歸檔為低質(zhì)，劣質(zhì)產(chǎn)品。 現(xiàn)階段，店鋪面臨的并不是促銷觀念，而是促銷手法。作為品牌主，應(yīng)該要積極探索一個(gè)主題鮮明，延續(xù)性強(qiáng)，具有可操作性的促銷體系，規(guī)劃好整 個(gè)季度、甚至整度年的的促銷計(jì)劃，做到促銷目的明確，有的放矢。而且更重要的是掌握好促銷時(shí)機(jī)，讓促銷主題也品牌文化結(jié)合起來，手法新穎，豐富多彩。 此外，促銷的有效執(zhí)行關(guān)系到促銷效果能否最大化的因素。在現(xiàn)行的許多的促銷中，因各種因素而無為有效執(zhí)行促銷方案的事例很多?；蚴蔷芙^，或是消極對(duì)待，或是對(duì)細(xì)節(jié)不了解，更有甚者，瞞騙品牌主，侵吞促銷資源。 科學(xué)的促銷策劃必須按照事前調(diào)查、事中執(zhí)行、事后評(píng)估三步進(jìn)行，首先收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、對(duì)手資料，自我現(xiàn)狀分析，明確促銷所要達(dá)到的目的，爾后進(jìn)行促銷創(chuàng)意，提出一個(gè) 強(qiáng)而有力，新穎可行的促銷方案。方案確定后，傳達(dá)給市場(chǎng)人員及促銷區(qū)域，讓其執(zhí)行，并隨時(shí)監(jiān)督促銷的進(jìn)程。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼爾形成一套完整的促銷評(píng)估報(bào)告，為后續(xù)的促銷提供借簽。 五、售后服務(wù) 嚴(yán)格來說，服裝的售后服務(wù)包括兩方面，一是承諾的后續(xù)服務(wù)，如免費(fèi)干洗， VIP 服務(wù)等，二是因質(zhì)量問題出現(xiàn)的突發(fā)事件處理，如產(chǎn)品縮水、起球、線縫開裂等。對(duì)于前者來說，只要做好客戶登記，嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定有效執(zhí)行，一般問題不大；而后者則需要終端工作人員有責(zé)任心、耐心及足夠的誠意去面對(duì)，積極化解 矛盾，挽回客戶，提高其忠誠度，而不是刻意逃避，甚至是推諉。 總而言之，終端是服裝銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，其業(yè)績(jī)好壞不僅關(guān)系到終端自身的盈虧，更影響著一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。如果要問哪里最能體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化，既不是電視，也不是秀臺(tái)，而是實(shí)實(shí)在在的終端，因?yàn)榻K端，才是產(chǎn)品與品牌文化的結(jié)合點(diǎn)，消費(fèi)者也只有能從終端來真正了解產(chǎn)品，了解品牌，感受品牌帶給他的服務(wù)與感受。 另一方面，從一些品牌 “圈鋪 ”的市場(chǎng)行為來看，許多品牌也意識(shí)到終端的重要性，把市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重心從渠道向終端轉(zhuǎn)移。然而， “圈 ”歸 “圈 ”， “圈 ”下 后能否養(yǎng)住，才是長(zhǎng)久之計(jì)。 所以，精耕終端，才是 “圈鋪 ”的唯一出路。 ? 鞋業(yè)營銷：鞋商，別讓庫存侵吞了你的利潤(rùn) 配合總部開好訂貨會(huì) 適逢每年三、四次的總部訂貨會(huì)，對(duì)于訂貨，鞋商往往不知道從何處下手，心底沒底，甚至抱著賭一把的心理去訂貨，筆者認(rèn)為，鞋商抱著這樣的心態(tài)，肯定會(huì)在銷售過程中出現(xiàn)庫存風(fēng)險(xiǎn)，為了規(guī)避，這里僅提供本人的庫存管理實(shí)踐心得，謹(jǐn)供參考： （ 1） 清楚下家鞋城、專賣、專柜、專廳有多少個(gè)，對(duì)賣場(chǎng)經(jīng)營者的思路、資金能力、信譽(yù)保證、營銷計(jì)服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)營銷廣告企劃特許加盟連鎖代理 千葉帆文檔 劃等資料必須非常熟悉！ （ 2） 必須了解本品牌的優(yōu)勢(shì)是針對(duì)下面哪些縣、市的，最好去抽查調(diào)研一下，獲得 “產(chǎn)品生命周期 ”的不同階段的資料。 （ 3） 根據(jù)你的區(qū)域曾做過多少個(gè)本品牌 VI 形象貨架，還可以進(jìn)行實(shí)地考察，總結(jié)零售賣場(chǎng)最佳陳列方案可分幾個(gè)貨架 ,每個(gè)貨架能陳列多少數(shù)量的皮鞋，這個(gè)工作相當(dāng)重要！ （ 4） 每個(gè)貨