晴天洗發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(參考版)
2024-11-08 11:18本頁(yè)面
【正文】 促銷(xiāo)策略方面： 首先提煉更簡(jiǎn)練、更明確、更易于傳播的產(chǎn)品傳播概念，廣告聚焦，統(tǒng)一品牌形象，全方位地強(qiáng)化品牌個(gè)性化訴求點(diǎn)，在細(xì)分領(lǐng)域中打造最專(zhuān)業(yè)化的品質(zhì)最好的品牌概念；其次要重視對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知等方面的教育，通過(guò)策劃一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，逐步深化對(duì)消費(fèi)者的教育；第三要通過(guò)針對(duì)性的促銷(xiāo)政策，尋求“單品突破”，將品牌的影響力逐級(jí)擴(kuò)大；第四要選擇一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)核心終端，建立樣板終端，給 與標(biāo)準(zhǔn)化包裝，定點(diǎn)舉行“月月主題，周周促銷(xiāo)”活動(dòng)，攪動(dòng)局部終端，造勢(shì)；第五要做到資源下沉三四級(jí)市場(chǎng)，制定渠道零售網(wǎng)點(diǎn)門(mén)頭、陳列、 POP、 DM 的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一形象；第六是要建立兩個(gè)“突擊隊(duì)”，即“鋪貨突擊隊(duì)”和“促銷(xiāo)突擊隊(duì)”，在局部市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)張開(kāi)的同時(shí)通過(guò)持續(xù)的促銷(xiāo)攪動(dòng)，在區(qū)域市場(chǎng)迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎原”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。 產(chǎn)品策略方面： 打造產(chǎn)品的品類(lèi)，一定要重視對(duì)消費(fèi)者的前期調(diào)研，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上找到市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)，產(chǎn)品的品類(lèi)不要追求“多而全”，首先打造一個(gè)消費(fèi)群體的需求產(chǎn)品，做到“少而精”，以良好的品質(zhì)和功能差異性在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)，集中資源做好一套產(chǎn)品，然后以此為基礎(chǔ)縱向或橫向延伸產(chǎn)品線，逐步形成較為飽滿的產(chǎn)品組合，比如有針對(duì)于超級(jí)KA 和大型超市賣(mài)場(chǎng)的形象產(chǎn)品，定位是樹(shù)立形象，中心造勢(shì)，起到品牌拉動(dòng)和宣傳展示的作 用；有針對(duì)于中型社區(qū)超市和大型日化精品店的規(guī)模產(chǎn)品，定位是保證銷(xiāo)售規(guī)模、打造有亮點(diǎn)的主力銷(xiāo)售門(mén)店，因此必須保證進(jìn)店的品項(xiàng)是可以產(chǎn)生規(guī)模和利潤(rùn)的；有針對(duì)于小型超市和日化店的“防火墻”產(chǎn)品，定位是增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率或阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，因此必須保證進(jìn)店的品項(xiàng)是價(jià)格相對(duì)低廉的走量產(chǎn)品。 企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì) 來(lái)進(jìn)行綜合分析。 精準(zhǔn)的品牌定位策略 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品是越來(lái)越難賣(mài)出去。如市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研、品牌推廣、促銷(xiāo)策劃、計(jì)劃考核、經(jīng)銷(xiāo)商管理、費(fèi)用預(yù)算管理、市場(chǎng)督察、危機(jī)處理、培訓(xùn)等各項(xiàng)職能都需要相應(yīng)的組織體系來(lái)保障執(zhí)行。 完成自身企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)短期的行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策；企業(yè)至少應(yīng)建立企 業(yè) 35 年的發(fā)展愿景，對(duì)自身為什么要進(jìn)入日化行業(yè)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里、希望企業(yè)在 35 年以后發(fā)展到什么樣的規(guī)模等問(wèn)題做系統(tǒng)思考；應(yīng)完成企業(yè)的品牌定位，在細(xì)分領(lǐng)域打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、積極的品牌形象；應(yīng)做好企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，明晰規(guī)模產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，打造出完整的產(chǎn)品線；根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃相應(yīng)的終端或流通渠道；應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)力和狀況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的投入，不能跟隨行業(yè)領(lǐng)先者的市場(chǎng)操作手法投入，從戰(zhàn)略角度出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)其投入產(chǎn)出等一系列戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的思考。 五是渠道布局與產(chǎn)品的品牌定位不匹配，由于 KA終端賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越高的費(fèi)用門(mén)檻，使得大多企業(yè)的“終端型”產(chǎn)品沒(méi)有到有效的終端賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品大量積聚三四級(jí)市場(chǎng)零售店必然會(huì)導(dǎo)致渠道的阻塞。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)的日化行業(yè)來(lái)講，行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程要落后于家電、飲料等行業(yè)的發(fā)展，目前基本處于第二個(gè)階段，也就是說(shuō)，目前我國(guó)的日化市場(chǎng)還處于渠道整合和終端精耕的時(shí)期，不斷進(jìn)步的市場(chǎng)具備了巨大潛力，可以發(fā)掘的機(jī)會(huì)有很多很多，在中國(guó)日化市場(chǎng)上，真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有，或者說(shuō)，才剛開(kāi)始，我們每一個(gè)企業(yè)都有挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，都有成功的希望。比如
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