晴天洗發(fā)產(chǎn)品營銷策劃方案(文件)
【正文】 品牌推廣、促銷策劃、計劃考核、經(jīng)銷商管理、費用預(yù)算管理、市場督察、危機(jī)處理、培訓(xùn)等各項職能都需要相應(yīng)的組織體系來保障執(zhí)行。 企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位，品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢 來進(jìn)行綜合分析。 促銷策略方面： 首先提煉更簡練、更明確、更易于傳播的產(chǎn)品傳播概念，廣告聚焦，統(tǒng)一品牌形象，全方位地強(qiáng)化品牌個性化訴求點，在細(xì)分領(lǐng)域中打造最專業(yè)化的品質(zhì)最好的品牌概念；其次要重視對消費者在購買習(xí)慣和對產(chǎn)品的認(rèn)知等方面的教育，通過策劃一系列促銷活動，逐步深化對消費者的教育；第三要通過針對性的促銷政策，尋求“單品突破”，將品牌的影響力逐級擴(kuò)大；第四要選擇一級、二級市場核心終端，建立樣板終端，給 與標(biāo)準(zhǔn)化包裝，定點舉行“月月主題，周周促銷”活動，攪動局部終端，造勢；第五要做到資源下沉三四級市場，制定渠道零售網(wǎng)點門頭、陳列、 POP、 DM 的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一形象；第六是要建立兩個“突擊隊”，即“鋪貨突擊隊”和“促銷突擊隊”，在局部市場網(wǎng)點張開的同時通過持續(xù)的促銷攪動，在區(qū)域市場迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎原”的市場態(tài)勢。 產(chǎn)品策略方面： 打造產(chǎn)品的品類，一定要重視對消費者的前期調(diào)研，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上找到市場需求的切入點，產(chǎn)品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個消費群體的需求產(chǎn)品，做到“少而精”，以良好的品質(zhì)和功能差異性在一個細(xì)分領(lǐng)域取得優(yōu)勢，集中資源做好一套產(chǎn)品，然后以此為基礎(chǔ)縱向或橫向延伸產(chǎn)品線，逐步形成較為飽滿的產(chǎn)品組合，比如有針對于超級KA 和大型超市賣場的形象產(chǎn)品，定位是樹立形象，中心造勢，起到品牌拉動和宣傳展示的作 用；有針對于中型社區(qū)超市和大型日化精品店的規(guī)模產(chǎn)品，定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點的主力銷售門店，因此必須保證進(jìn)店的品項是可以產(chǎn)生規(guī)模和利潤的；有針對于小型超市和日化店的“防火墻”產(chǎn)品，定位是增加網(wǎng)點覆蓋率或阻擊競爭對手產(chǎn)品，因此必須保證進(jìn)店的品項是價格相對低廉的走量產(chǎn)品。 精準(zhǔn)的品牌定位策略 未來的競爭是品牌的競爭，沒有鮮明品牌個性的產(chǎn)品是越來越難賣出去。 完成自身企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考： 企業(yè)經(jīng)營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策；企業(yè)至少應(yīng)建立企 業(yè) 35 年的發(fā)展愿景，對自身為什么要進(jìn)入日化行業(yè)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢在哪里、希望企業(yè)在 35 年以后發(fā)展到什么樣的規(guī)模等問題做系統(tǒng)思考；應(yīng)完成企業(yè)的品牌定位，在細(xì)分領(lǐng)域打造一個專業(yè)的、積極的品牌形象；應(yīng)做好企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，明晰規(guī)模產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，打造出完整的產(chǎn)品線；根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃相應(yīng)的終端或流通渠道；應(yīng)結(jié)合自身的實力和狀況對市場進(jìn)行針對性的投入，不能跟隨行業(yè)領(lǐng)先者的市場操作手法投入，從戰(zhàn)略角度出發(fā)來評價其投入產(chǎn)出等一系列戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的思考。對于當(dāng)前我國的日化行業(yè)來講，行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程要落后于家電、飲料等行業(yè)的發(fā)展，目前基本處于第二個階段，也就是說，目前我國的日化市場還處于渠道整合和終端精耕的時期，不斷進(jìn)步的市場具備了巨大潛力，可以發(fā)掘的機(jī)會有很多很多，在中國日化市場上，真正的競爭還沒有，或者說，才剛開始，我們每一個企業(yè)都有挑戰(zhàn)的機(jī)會，都有成功的希望。大部分本土洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的階段，也逐步意識到了品牌的重要性，但塑造品牌是個長期投入的過程。很多企業(yè)慣性思維認(rèn)為洗發(fā)水行業(yè)的技術(shù)門檻不高，無須投入專門 的研發(fā)力量，目前的消費者越來越趨于理性，不會因為大
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