【正文】 繼而，在此基礎(chǔ)上提出的唐老鴨連鎖超市提升顧客滿意度的思路對(duì)企業(yè)具有一定的應(yīng)用。當(dāng)然，采用以上改進(jìn)措施穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，要積極配以精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，不斷實(shí)施顧客調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，及時(shí)有效地調(diào)整經(jīng)營(yíng)之道，才能滿足目標(biāo)顧客需求，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要，不斷發(fā)展壯大。一旦出售的商品真出現(xiàn)問(wèn)題，要敢于真誠(chéng)承擔(dān)問(wèn)題的責(zé)任，并對(duì)顧客予以退換或其他補(bǔ)償。教育員工把握分寸，掌握技巧，真誠(chéng)熱情，把顧客的利益放在首位，提升員工忠實(shí)感和歸屬感。激勵(lì)員工主動(dòng)做顧客的參謀，幫助顧客挑選到滿意商品，大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，為其購(gòu)物體驗(yàn)增加附加價(jià)值，能贏得更多顧客的信任，留下良好的服務(wù)形象。第一，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)性教育和培訓(xùn)，除了在言行舉止等服務(wù)態(tài)度上的要求外，還應(yīng)加強(qiáng)員工在業(yè)務(wù)知識(shí)、溝通技巧、傾聽(tīng)意見(jiàn)，分析問(wèn)題等能力上的訓(xùn)練，提高員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)能力。例如，地面、墻壁、天花板、門(mén)窗、隔斷板等要保持整潔，無(wú)污跡；廁位、便器要清潔，無(wú)糞跡、尿垢、污物，無(wú)明顯異味；洗手器具、面鏡、烘手機(jī)、沖水設(shè)備要定時(shí)保潔，無(wú)積塵；定期消毒滅蟲(chóng)；另外要注意設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)保潔作業(yè)，保潔人員應(yīng)統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一佩帶胸卡，文明作業(yè)，禮貌待人；地面保潔作業(yè)完畢要采取防滑提示告知；保潔工具應(yīng)存放在指定地點(diǎn)，不得隨意擺放，等等。第二，加強(qiáng)超市內(nèi)部衛(wèi)生清潔、衛(wèi)生管理和通風(fēng)情況的監(jiān)督，健全《衛(wèi)生間崗位責(zé)任制》《保潔工作標(biāo)準(zhǔn)》等規(guī)章制度。很多時(shí)候，顧客四處找出口的時(shí)間比購(gòu)物的時(shí)間還長(zhǎng)，或是購(gòu)買(mǎi)物品和找到出口的時(shí)間各占購(gòu)物時(shí)間的一般。因此，唐老鴨連鎖超市應(yīng)特別重視為顧客創(chuàng)造高雅舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。此外，為了讓顧客更方便地選購(gòu)到自己的商品，還可以視具體的實(shí)際情況，根據(jù)季節(jié)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)活動(dòng)等的需要設(shè)置各種銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，這樣消費(fèi)者就很容易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群，在一次購(gòu)足中也享受到“自助服務(wù)”的便捷體驗(yàn)。為了改變唐老鴨超市商品貨架給顧客的雜亂感，必須貫徹實(shí)施產(chǎn)品陳列管理。新鮮的品質(zhì)對(duì)于唐老鴨超市來(lái)說(shuō)是生命之源，可以把最短保質(zhì)期的產(chǎn)品放在貨架最前面，作為店里的政策和安排。質(zhì)量是硬道理，唐老鴨超市應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品來(lái)源，要求供應(yīng)商進(jìn)貨的質(zhì)量，保證新鮮和品質(zhì)。另一方面，要擴(kuò)大商品組合，同一種類(lèi)商品可以有很多不同品牌，針對(duì)不同人群銷(xiāo)售不同品牌不同價(jià)位的商品，同時(shí)可根據(jù)實(shí)際需求設(shè)置進(jìn)口食品區(qū)滿足顧客需求。因此，一方面，要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，靈活的滿足顧客需求。第一，保證商品品種的豐富性。綜上所述，唐老鴨連鎖超市可以通過(guò)各種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)商品的超低售價(jià)，從顧客的需求、商品的采購(gòu)成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、商品本身的特性等方面考慮，綜合分析采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。制作好后直接放在收銀臺(tái)、超市入口處、購(gòu)物籃或購(gòu)物車(chē)內(nèi)。彩頁(yè)宣傳冊(cè)以促銷(xiāo)主題為核心，內(nèi)容由相關(guān)聯(lián)的食品、日用商品、大小家電、服裝、其他等共同組成。唐老鴨超市應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商全年的促銷(xiāo)計(jì)劃，在某一促銷(xiāo)期間集中廠商所有品牌，用公司特有的宣傳手段集中陳列產(chǎn)品，可自行設(shè)計(jì)或裝飾展區(qū)。例如，由于生鮮商品本身所具有的價(jià)格敏感性和與口常生活的貼近性，可經(jīng)常采取這種方法。（3）日常促銷(xiāo)。（2）節(jié)假日促銷(xiāo)。國(guó)外大型綜合超市中經(jīng)常能看到正常貨架兩頭有專(zhuān)門(mén)為促銷(xiāo)產(chǎn)品陳列的M架，每檔期分別擺放不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品。第四，靈活多樣化促銷(xiāo)，加強(qiáng)促銷(xiāo)吸引力，“薄利多銷(xiāo)”贏得顧客滿意。唐老鴨連鎖超市應(yīng)正視環(huán)境變化和自身弱點(diǎn)，本著低價(jià)采購(gòu)，低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)原則，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者，可采用買(mǎi)斷方式大量進(jìn)貨，既能降低成本，又能降低供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)；從戰(zhàn)略高度謀求變革，采用先進(jìn)管理理念和技術(shù)，達(dá)到減少一切不必要成本的目的，否則就會(huì)曲高和寡，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，部分唐老鴨連鎖超市鄰近幾所中小學(xué)校，學(xué)生是超市的次級(jí)目標(biāo)顧客，文具、速食商品、中檔口化商品應(yīng)保持較低價(jià)位，滿足其生活和學(xué)習(xí)需要。一方面，唐老鴨連鎖超市的顧客基本上來(lái)自周?chē)鷰讉€(gè)住宅小區(qū)的居民，那么在超市內(nèi)開(kāi)辟特價(jià)區(qū)，對(duì)居民經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品低價(jià)銷(xiāo)售，例如提供每口所需新鮮肉菜時(shí)，可增加新鮮蔬菜、分割肉的比重，同時(shí)在保證盈虧平衡的前提下，參照傳統(tǒng)菜市場(chǎng)價(jià)格，制定合理售價(jià)，力爭(zhēng)做到價(jià)廉物美。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)外的顧客，則不必滿足其需求，可以適當(dāng)提高價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)率。，靈活有效促銷(xiāo)第一，唐老鴨連鎖超市應(yīng)該根據(jù)所在城市的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)習(xí)慣，研究不同的價(jià)格彈性指數(shù)，以及敏感商品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的商品敏感分類(lèi)，經(jīng)常性的開(kāi)展商品分類(lèi)調(diào)查，在毛利偏低的敏感商品定價(jià)中可采取低價(jià)策略，保證在商圈內(nèi)超低的價(jià)格形象。因此，唐老鴨連鎖超市應(yīng)以整個(gè)社會(huì)、消費(fèi)者利益為導(dǎo)向，投入一些具有相關(guān)性，在企業(yè)能力范圍內(nèi)的公益活動(dòng)，以降低消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)商業(yè)行為的利益印象，突出對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)功能。第三，連鎖店必須回饋社會(huì)，才能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同。特別是硬件設(shè)備、色彩、造型方面，唐老鴨連鎖超市不但要突出地方特色，同時(shí)也不能忽略了產(chǎn)品效果及商業(yè)需求。第二，連鎖店的外觀都是具有一致性的，如果規(guī)劃不當(dāng)或者是維護(hù)不良，反而易引起不良印象，因此平時(shí)的維護(hù)應(yīng)予以強(qiáng)化。第一，唐老鴨連鎖超市應(yīng)樹(shù)立自己的經(jīng)營(yíng)理念，凝聚整體行為，塑造整體形象，并主動(dòng)積極地傳達(dá)給社會(huì)大眾。5唐老鴨連鎖超市顧客滿意度提升的策略依據(jù)本次研究的目的、特提出下列提高唐老鴨連鎖超市顧客滿意度的參考建議。要想達(dá)到顧客滿意，只有不斷適應(yīng)顧客需求變化，各方面表現(xiàn)能夠增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而使顧客產(chǎn)生情感上的依賴和信任，進(jìn)而培養(yǎng)其理性上的行為和承諾，才能最終贏得顧客滿意。圖49“結(jié)賬過(guò)程”內(nèi)部觀測(cè)變量重要度一滿意度對(duì)比圖410反映出在結(jié)構(gòu)變量“超市政策”中“安裝維修”和“承諾補(bǔ)償”滿意度較低，說(shuō)明唐老鴨超市的售后做的不太好，需加以改進(jìn)。結(jié)賬速度過(guò)長(zhǎng)，顧客等待時(shí)間就長(zhǎng)，影響顧客滿意度。圖48，反映出唐老鴨超市在服務(wù)主動(dòng)性、服務(wù)能力、服務(wù)及時(shí)性和值得信賴程度不高，應(yīng)提高人員的服務(wù)能力。圖47“超市設(shè)施”內(nèi)部觀測(cè)變量重要度一滿意度對(duì)比“人員服務(wù)”結(jié)構(gòu)變量在指標(biāo)體系總權(quán)重中重要程度相對(duì)較小，但唐老鴨連鎖超市還是需要繼續(xù)維持現(xiàn)有的水平，抓住時(shí)機(jī)予以改進(jìn)。其他變量均在“一般”范圍之內(nèi)，加之這些變量所占權(quán)重并不高，繼續(xù)保持即可。“購(gòu)物便利”在整體中所占權(quán)重不高，所以超市繼續(xù)保持即可。圖44“商品狀況”內(nèi)部觀測(cè)變量重要度一滿意度對(duì)比圖41顯示，結(jié)構(gòu)變量“購(gòu)物便利”。通過(guò)圖44反映的信息四個(gè)滿意度均值均大于3，但商品易找剛超過(guò)3。由圖43可知，唐老鴨連鎖超市“感知價(jià)格”內(nèi)部的三個(gè)觀測(cè)變量的顧客滿意度均值均低于3，其中“促銷(xiāo)吸引力”權(quán)重占一半以上，但滿意度卻不理想，說(shuō)明顧客對(duì)唐老鴨超市很少舉行促銷(xiāo)活動(dòng)意見(jiàn)很大，這同時(shí)為唐老鴨連鎖超市指明了努力的方向。圖42“企業(yè)形象”內(nèi)部觀測(cè)變量重要度一滿意度對(duì)比價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，同時(shí)，在大型綜合超市微利時(shí)代到來(lái)的今天，商品價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)也息息相關(guān)。本次測(cè)評(píng)研究中，唐老鴨連鎖超市“企業(yè)形象”，圖42反映了內(nèi)部的三個(gè)觀測(cè)變量的滿意度均值情況。第四，可以暫時(shí)擱置，但將來(lái)要把握機(jī)會(huì)改進(jìn)的指標(biāo)——“人員服務(wù)”、“超市設(shè)施”。第三，應(yīng)該加以繼續(xù)維持現(xiàn)有水平的指標(biāo)——“購(gòu)物便利”、“購(gòu)物環(huán)境”、“結(jié)賬過(guò)程”和“超市政策”。第二，應(yīng)該大力發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的指標(biāo)——“感知商品”即“商品狀況”。形象和價(jià)在9個(gè)測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)中的重要性程度占據(jù)了一半以上的份額，但顧客滿意度評(píng)價(jià)卻都很低，導(dǎo)致了總體顧客滿意度的不理想。然而，僅僅靠橫向直觀的觀察各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)處于哪個(gè)滿意度等級(jí)是不夠的，還需要與各個(gè)指標(biāo)的重要程度即權(quán)重加以比較，才能更為清晰的反映唐老鴨連鎖超市目前存在的問(wèn)題，以及應(yīng)在哪些方面重點(diǎn)加以改進(jìn)，見(jiàn)圖4l。進(jìn)一步計(jì)算得到9個(gè)結(jié)構(gòu)潛變量?jī)?nèi)部加權(quán)的滿意度值(見(jiàn)表42)。4數(shù)據(jù)結(jié)果及分析結(jié)合層次分析法確定的三級(jí)指標(biāo)權(quán)重，根據(jù)顧客滿意度算術(shù)加權(quán)法進(jìn)行計(jì)算(相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表41)，可初步得到對(duì)唐老鴨連鎖超市顧客滿意度的總體認(rèn)識(shí)。表316指標(biāo)代碼指標(biāo)名稱有效數(shù)最大值最小值均值標(biāo)準(zhǔn)差X1聲譽(yù)和知名度17142X2他人傳遞形象17142X3相對(duì)其他超市形象17132X4總體價(jià)格水平17132X5相對(duì)其他超市價(jià)格17131X6促銷(xiāo)吸引力17142X7商品品種17142X8商品擺放17142X9商品質(zhì)量17142X10商品易找17142X11交通便利17142X12營(yíng)業(yè)時(shí)間17142X13停車(chē)方便17142X14存放物品17142X15寬敞程度17142X16陳列布局17142X17室內(nèi)衛(wèi)生17142X18燈光照明17142X19賣(mài)場(chǎng)通風(fēng)17142X20儀表儀容17143X21言行態(tài)度17143X22服務(wù)主動(dòng)17132X23服務(wù)能力17132X24服務(wù)及時(shí)17132X25值得信賴17132X26扶梯狀況17142X27導(dǎo)購(gòu)標(biāo)致17132X28休息設(shè)施17132X29安全設(shè)施17142X30銀臺(tái)充足17132X31衛(wèi)生間17132X32結(jié)賬準(zhǔn)確17154X33結(jié)賬速度17132X34付款靈活17143X35退貨換貨17143X36送貨服務(wù)17143X37安裝維修17132X38承諾補(bǔ)償17143表316表明，一方面，用來(lái)計(jì)算測(cè)評(píng)顧客滿意度的38個(gè)指標(biāo)中，18個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的均值低于3(一般)，屬于不滿意等級(jí)，其他20個(gè)指標(biāo)均值雖大于3(一般)，但仍小于4，未達(dá)到滿意等級(jí)。另外消費(fèi)者很少選擇在大型綜合超市購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽等非耐用品，因?yàn)榉b、鞋帽檔次不高，款式質(zhì)量一般，價(jià)格便宜但是未必物美，而且不顯檔次，等價(jià)的商品到大商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)讓人覺(jué)得可靠，在大型綜合超市購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，也主要是購(gòu)買(mǎi)一些拖鞋、睡衣之類(lèi)；在大型綜合超市購(gòu)買(mǎi)家電的也不多，顧客一般傾向于去蘇寧、國(guó)美等電器專(zhuān)售場(chǎng)所，認(rèn)為那里的商品質(zhì)量和售后更有保證，購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性更多。因此本研究調(diào)研樣本抽取的比較合適。表315樣本的個(gè)體特征(N=171)人口變量統(tǒng)計(jì)類(lèi)型人數(shù)（人）百分比（%）性別男5633女11567年齡1829歲44263049歲1237250歲以上42職業(yè)私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體3923公務(wù)員53公司職員2715學(xué)生3923其他6136學(xué)歷高中（含中專(zhuān)）及以下7745大專(zhuān)5029本科3722研究生及以上74月收入2000元以下271620003500元412435005000元794650008000元1598000元以上95由上表可知，樣本屬性特征的比例分布比較合理，對(duì)調(diào)研對(duì)象總體具有相當(dāng)代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收183份，剔除無(wú)效問(wèn)卷12份，% (183/200)，% (171/183)。調(diào)查地點(diǎn)選擇在鄂爾多斯市，隨機(jī)選取在唐老鴨連鎖超市購(gòu)物的顧客，完全由被訪者當(dāng)場(chǎng)不記名填寫(xiě)，保證問(wèn)卷的真實(shí)完整性，填寫(xiě)完畢當(dāng)場(chǎng)回收。因此，本文從心理學(xué)的角度出發(fā)，采用里克特五級(jí)對(duì)稱量表的形式，將問(wèn)卷評(píng)分級(jí)度劃分為五等:非常不滿意(非常低)、不滿意(較低)、一般、滿意(較高)和非常滿意(非常高)，同時(shí)賦予每一個(gè)評(píng)分級(jí)度相應(yīng)的分值，如:非常滿意(非常高)為5分、滿意(較高)為4分、一般為3分、不滿意(較低)為2分、非常不滿意(非常低)為1分，通過(guò)分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，可以確定各項(xiàng)指標(biāo)在顧客群體中的相應(yīng)評(píng)價(jià)度。研究表明，顧客對(duì)企業(yè)的一般行為或者特定行為的評(píng)價(jià)是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)，具有主觀性。而后，本人請(qǐng)導(dǎo)師和周?chē)耐瑢W(xué)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行閱讀和檢查，并讓他們填寫(xiě)問(wèn)卷，然后由他們提出修改完善問(wèn)卷設(shè)計(jì)的意見(jiàn)和建議。通過(guò)折算權(quán)重，就可直觀觀察出各項(xiàng)指標(biāo)在整個(gè)測(cè)評(píng)體系中的重要程度，并可方便地加以比較(見(jiàn)表314)。表34以顧客滿意度為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重UU1U2U3U4U5U6U7U8U9WICRU111/22834756CR=U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312