【正文】 面對(duì)新世紀(jì)基于與挑戰(zhàn)并存，我國(guó)中小企業(yè)面對(duì)外來的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該能夠生存發(fā)展并將民族品牌推廣到世界。而對(duì)于中小企業(yè)來說品牌戰(zhàn)略選擇是什么品牌需要戰(zhàn)略管理而戰(zhàn)略管理的根本在于累計(jì)品牌資產(chǎn)，讓品牌形象達(dá)到消費(fèi)者的心里并使消費(fèi)者形成忠誠(chéng)。品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)就是誠(chéng)信、創(chuàng)新和責(zé)任，而最不容易做到、最起作用的是文化。一名企業(yè)家應(yīng)把打造名牌當(dāng)作最高業(yè)績(jī)，創(chuàng)造名牌的企業(yè)家才能千古流芳。未來30年，中國(guó)應(yīng)把品牌戰(zhàn)略作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。而中小型企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分 ,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志,是綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，打好名牌戰(zhàn)略這一仗?？傊?，當(dāng)今時(shí)代，名牌觀念已經(jīng)彌漫了社會(huì)的各個(gè)方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也越來越顯著。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊(cè)“娃哈哈”之外，還注冊(cè)“樂哈哈”、“哈哈哇”等一系列相似的商標(biāo)；還有就是武漢周黑鴨很出名，但是卻有很多商家打著“周同鴨”、“周里鴨”的牌號(hào)來誤導(dǎo)消費(fèi)者，利用消費(fèi)者視覺上的誤差，成功的利用了周黑鴨的名牌效應(yīng)。只有擁有了屬于自己的品牌 ,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬多件 , 美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬件,日本是11500件 , 德國(guó)是6100件。因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí) ,一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo) , 擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。要不是廣州市領(lǐng)導(dǎo)和市商標(biāo)管理部門的關(guān)心,幫助其進(jìn)行商標(biāo)異議答辯 , 使企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)成功 , 企業(yè)將不僅白白浪費(fèi)2000萬元廣告費(fèi),還會(huì)面臨能否生存的危險(xiǎn)。 增強(qiáng)法律保護(hù)意識(shí)在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尤其令人憂慮的是 , 一些企業(yè)的管理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足,不去用法律來保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。有位顧客買了一臺(tái)海爾電視機(jī)，回去一試水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出一起測(cè)試，確實(shí)如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍然立即換了一臺(tái)。愛護(hù)名牌，從服務(wù)做起?！庇秩缦須W美的“可樂事件”，讓可口可樂的損失達(dá)到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動(dòng)中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片—在歐洲的新聞發(fā)布會(huì)上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口的喝下自己的產(chǎn)品。五 愛護(hù)名牌呵護(hù)名牌要保證企業(yè)的各項(xiàng)工作都不能有損名牌的形象，在生產(chǎn)和銷售中要講求質(zhì)量和信譽(yù)，在從事合營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)，保證既不要砸牌子，也不能讓別人損壞自己的名牌聲譽(yù)。涂了牙膏的另一邊卻很堅(jiān)固。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場(chǎng)便提出疑問“牙膏會(huì)磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其他品牌的牙膏，在兩張碟片上反復(fù)地刷，再把碟片放在顯微鏡下觀察，可以看到涂有其他品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。40多年來麥當(dāng)勞就是憑借這一良好的企業(yè)形象，把顧客吸引進(jìn)這座歡樂之門，使麥當(dāng)勞成為大眾的另一個(gè)家。西門子公司雖然已經(jīng)涉足家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅(jiān)持并宣傳一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地想到德國(guó)一絲不茍的民族傳統(tǒng)?？煽诳蓸饭疽婚_始就聘請(qǐng)名人做廣告，、有聘請(qǐng)了劉翔、郭晶晶等中國(guó)大牌體育明星做廣告。要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品及企業(yè)在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作。提出“營(yíng)造服務(wù)品牌與營(yíng)造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿意服務(wù)準(zhǔn)則，也使“海爾”品牌享譽(yù)全球。建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)創(chuàng)名牌中直觀重要的一步，只要將個(gè)服務(wù)工作做到家，贏得消費(fèi)者的滿意，企業(yè)才能真正贏得長(zhǎng)足的生存和發(fā)展，以細(xì)致入微‘方便快捷的服務(wù)使自己的名牌在消費(fèi)者深入人心。采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)和方法等降低成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，為市場(chǎng)提供真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品。雖然名牌產(chǎn)品的價(jià)格不是最低的，但相對(duì)于其高質(zhì)量、高性能而言，價(jià)格應(yīng)是適中或較低的。然而有些中小企業(yè)在品牌的延伸上沒有注意到發(fā)展一品多牌要和自己的主產(chǎn)品相貼切 ,如山東一家酒廠生產(chǎn)的酒叫 “天地緣”品牌 ,圍繞這個(gè)品牌衍生了一系列酒的副品牌 , 這本來做的不錯(cuò) ,在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中他們又開始生產(chǎn)紙制品 , 而且用的是同一個(gè)品牌 ,這讓消費(fèi)者在飲用酒的同時(shí)聯(lián)想到他還生產(chǎn)下邊用的紙 ,這酒的制造過程能干凈嗎 ?在這方面我們這些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向國(guó)外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習(xí)一下 ,如何提高自己的品牌質(zhì)量。商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù) ,但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。然而，以小作坊起家的索尼卻意識(shí)到“要生存就必須外銷”，而外銷先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國(guó)際形象。再來看看索尼創(chuàng)名牌的例子。[9]品牌的價(jià)值需要由市場(chǎng)來認(rèn)證，品牌形象的建立要以質(zhì)量為后盾，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。與此同時(shí) ,采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式要求企業(yè)應(yīng)具有一定的條件。為此 ,對(duì)于具備某一方面競(jìng)爭(zhēng)力和掌握關(guān)鍵性資源的中小企業(yè)來講 ,采用虛擬經(jīng)營(yíng)是一個(gè)事半功倍的極佳的選擇。譬如:該模式更注重于建立一種雙贏的合作關(guān)系 ,相互之間以協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ) ,資源和利益共享 ,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。譬如借助外部人力資源 ,彌補(bǔ)自身智力資源的不足 ,這樣就可以把有限資源集中在附加值高的功能上等上面。[8]該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為彌補(bǔ)了自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足 ,通過整合外部資源 ,響應(yīng)多變的市場(chǎng)。而虛擬經(jīng)營(yíng)則是一種有效回避資源缺乏優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式。最終以自己可靠的產(chǎn)品換取一個(gè)有足夠價(jià)值積淀的品牌標(biāo)簽。當(dāng)然,中小企業(yè)已確信自己的產(chǎn)品在各個(gè)方面都做得并不比同類產(chǎn)品差,而且就缺少一個(gè)打得響的品牌的時(shí)候,我們可以從兩個(gè)方面來選擇加入：一是加入知名經(jīng)銷商。從OEM做大的強(qiáng)勢(shì)品牌— — — 格蘭仕能夠做到微產(chǎn)量居世界第一,靠的就是它身后龐大的生產(chǎn)出過硬產(chǎn)品的中小企業(yè)。只有這樣,別人才希望與你結(jié)盟,這時(shí)們的中小企業(yè)也才能真正達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),市場(chǎng)利潤(rùn)共享的目的。但產(chǎn)品第一,這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鐵律。所以,我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí):某企業(yè)的產(chǎn)品,雖然已經(jīng)是品牌了,但至少是沃爾瑪這個(gè)品牌首先把顧客吸引到每一個(gè)商品的面前。換句話說,沃爾瑪這個(gè)品牌在很大程度上把其經(jīng)銷的商品品牌給淹沒了。企業(yè)要有大發(fā)展就不能沒有自己的品牌 ,我們只能將無品牌策略看作一種暫時(shí)的生存策略。作為社會(huì)化大生產(chǎn)的一種重要分工協(xié)作方式 ,貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略將隨著經(jīng)濟(jì)全球化、 知識(shí)化、 信息化的出現(xiàn) ,在更大范圍、 更高層次上展開 ,并隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而長(zhǎng)期存在下去。圖中所示 ,外國(guó)企業(yè)因具有先行優(yōu)勢(shì) ,率先達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,累積產(chǎn)量為 Q3 ,單位成本為 C3 ,而本企業(yè)后進(jìn)入 ,初始成本為C(大于 C3) ,但是本企業(yè)只要累積產(chǎn)量達(dá)到 Q 之后 ,成本就會(huì)低于 C3。本企業(yè)的平均成本曲線位于外國(guó)知名企業(yè)之下 ,表示本企業(yè)具