【導(dǎo)讀】許多實(shí)驗(yàn)研究表明這種聯(lián)系確實(shí)存在，如顧客滿。意和顧客忠誠度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在聯(lián)系。許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。具體地說，涉及顧客滿意的實(shí)驗(yàn)研究通?？煞譃閮深?。樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。盡管該設(shè)計(jì)方案看起來是“開放”的，但顧客滿意的。分布通常會(huì)嚴(yán)重偏于高端。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對(duì)該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒有達(dá)成。當(dāng)使用這種方案時(shí)，顧。稱性就是問題所在。度相應(yīng)變化，那么對(duì)所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。的細(xì)分市場，采取提高顧客滿意水平的行為會(huì)更有效。它建立在顧客滿意是在一個(gè)帶有“高”滿意和。程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。滿意作為雙變量結(jié)構(gòu)所出現(xiàn)幾種可能結(jié)果中的一種。做出快速有效反應(yīng)。的感知系統(tǒng)對(duì)高興的信息處理得更準(zhǔn)確有效。去反感記憶的否認(rèn)反應(yīng)。

　　

【正文】 系程度的指 標(biāo)）。需作六個(gè)分類對(duì)偶分析，三個(gè)作正相分析，三個(gè)作負(fù)相分析。在每個(gè)等式中依據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸分析，結(jié)果指出，在每三個(gè)顧客滿意變量的正面事件和負(fù)面事件中的顧客滿意和行為關(guān)系形式是不同的。而且，阿諾德的回歸系數(shù)差異的實(shí)驗(yàn)指出，每一對(duì)系數(shù)在兩種類型事件當(dāng)中存在巨大差異。這表明假設(shè) 1 和假設(shè) 3成立，而假設(shè) 2 部分成立。在“低”滿意的情況下滿意與反饋之間存在一個(gè)負(fù)相關(guān)系。但正相關(guān)系并未出現(xiàn)在“高”滿意情況下（即在補(bǔ)償好的策略中）。 “高”滿意情況下 的樣本。首先，數(shù)據(jù)矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿意最大變化量。其次，如果重新排列數(shù)據(jù)矩陣，將顧客滿意作為自變量，每個(gè)顧客行為作因變量做三次獨(dú)立回歸分析，那么，由于 Kleinbaum 提出的試驗(yàn)表明二階多項(xiàng)回歸比直線模型得到的 R2 值有重大改進(jìn)，所以采用二階多項(xiàng)回歸分析。 是相當(dāng)對(duì)稱的，在“低”滿意情況下負(fù)回歸系數(shù)的絕對(duì)值與在“高”滿意情況下的回歸系數(shù)的值在數(shù)值上大致相等。關(guān)于反饋，結(jié)果表明出現(xiàn)“負(fù)相傾向”而不是出向“正相傾向”，那即在“低”滿 意時(shí)，滿意與反饋的關(guān)系是負(fù)的，而在“高”滿意時(shí)卻不 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 11 頁 大?？梢酝茰y，在“高”滿意時(shí)，對(duì)于一個(gè)試圖對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)償?shù)暮娇展炯右再潛P(yáng)是不值得的，甚至認(rèn)為公司這樣做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，尤其是在這樣一個(gè)普遍強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時(shí)代。 系數(shù)符號(hào)均為正，但是它在“高”滿意情況下取高值。有趣的是， Jones和 Sasser 所發(fā)現(xiàn)的關(guān)系形式的結(jié)果卻不同。他們發(fā)現(xiàn)，增加對(duì)航空公司的滿意在低點(diǎn)比在高點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠效果。另一方面，目前的滿意 忠誠形式同 Zeithaml 發(fā)現(xiàn)的類似。 討論 主要結(jié)論 的研究。對(duì)于這種不對(duì)稱性是否會(huì)掩蓋在不同滿意水平下顧客滿意與顧客行為關(guān)系形式的差異進(jìn)行討論，結(jié)果，這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)了在“低”和“高”滿意條件下滿意與行為關(guān)系形式的差異度。檢驗(yàn)了三個(gè)行為變量（宣傳，反饋和忠誠），結(jié)果表明這種形式上的差異確實(shí)存在。而且，結(jié)果表明由于每個(gè)行為變量不同出現(xiàn)而不同的形式。 今后的研究方向 些解釋卻不能加深對(duì)形式的理解。我認(rèn)為今后研究的一個(gè)更有效的方法是完成兩個(gè)平行步驟。一是收集覆蓋兩個(gè)維度的可能組合實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：滿意水平，滿意和特殊行為類型的關(guān)系形式，這會(huì)用來發(fā)展建立在實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的關(guān)系類型學(xué)。二是收集理論上推出的類型學(xué)中可能影響關(guān)系本質(zhì)的變量數(shù)據(jù)。如顧客認(rèn)為值得反饋和宣傳的程度，以及顧客認(rèn)為可以找到替代的供應(yīng)商的程度這樣的變量。換言之，今后的研究應(yīng)當(dāng)能夠說明當(dāng)給定一系列可能的說明性因素時(shí)差異形式仍然存在的原因。 到目前為止，幾位學(xué)者已討論過不同水平的滿意經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生不同的滿意結(jié)果。因此，這豐富了關(guān)于滿意結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。其次，本文所使用的研究模式，可以產(chǎn)生相當(dāng)清楚的實(shí)際意義。例如，如果一個(gè)正在和某家航空公司打交道的顧客模仿這里面所使用的實(shí)驗(yàn)方法，那么這意味著幾種情況的發(fā)生。假定這家航空公司對(duì)肯定反饋感興趣（結(jié)果它無須對(duì)運(yùn)作很好的地區(qū)進(jìn)行過多投資），當(dāng)顧客感到滿意是，它不應(yīng)當(dāng)期望顧客立即做出正面評(píng)價(jià)。因此，公司不應(yīng)當(dāng)只是等著表揚(yáng)還應(yīng)當(dāng)采取其他措施。而且，這家航空公司如果想通過增加顧客滿意來增加顧客忠誠（人員培訓(xùn)，縮短候機(jī)時(shí)間 的系統(tǒng)等），那么，這種做法針對(duì)那些已經(jīng)感到很滿意顧客將更有效。 局限性 應(yīng)設(shè)計(jì)中，刻度的選擇問題是很重要的。換句話說，正面刺激產(chǎn)生正面效果如何確定負(fù)面刺激能產(chǎn)生負(fù)面效果呢？泰勒指出，正負(fù)面刺激發(fā)生在同一刻度點(diǎn)的研究中，任何正面和負(fù)面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現(xiàn)象，而不是一個(gè)混合物。然而，本文作者認(rèn)為這一點(diǎn)應(yīng)更加詳細(xì)的進(jìn)行調(diào)查。而且，在詢問被調(diào)查者對(duì)不同的事件反應(yīng)的設(shè)計(jì)中，可能揭示包括描 述一個(gè)將落入無差異區(qū)域的完全正常的交易（顧客得到的正如他所滿意或期望的，不多，不少）。這實(shí) 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 11 頁 際上講述顧客滿意分值分布偏斜的可能性。另一個(gè)有趣的可能性是在自選基礎(chǔ)上產(chǎn)生的事件。即指，要求被調(diào)查者回憶產(chǎn)生低或“高”滿意的真實(shí)情節(jié)，而后要求他們對(duì)所有被調(diào)查者都相同的項(xiàng)目做出反應(yīng)， Kelley 是作這種研究的一個(gè)典范。 類型（密友，普通朋友），反饋信息接收者的幾種類型（經(jīng)理，售貨員，投訴科的職員等）應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來。被傳遞的特殊類型的信 息也應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)清楚（如抱怨和表揚(yáng)）。關(guān)于忠誠，未來購買意向只是一項(xiàng)可能的指標(biāo)。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿意，應(yīng)當(dāng)指出，某一特定事件產(chǎn)生的滿意與顧客累計(jì)經(jīng)歷所產(chǎn)生的滿意對(duì)行為的影響是不同的，很可能后者對(duì)行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。最后，應(yīng)當(dāng)指出在這個(gè)探討性的研究中使用了一個(gè)方便的小樣本以及與航空業(yè)有關(guān)的一些情景。那么，對(duì)這個(gè)特定研究的調(diào)查者以外進(jìn)行推廣還是很牽強(qiáng)的。