顧客滿意及其對(duì)顧客行為影響模型(doc)-銷售管理-文庫吧
2025-07-09 09:28 本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 11 頁 在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點(diǎn)都包含了定義顧客滿意與顧客行為關(guān)系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時(shí)取“高”或“低”值時(shí)關(guān)系形式的差異。而用線性關(guān)系式忠誠度 =β 0+β 1滿意度表示的關(guān)系形式在對(duì)差異進(jìn)行徹底的比較時(shí)則需在四種不同情況下估計(jì)β 1 的值。 用顧客滿意可能引起的三種行為結(jié)果：宣傳、反饋和忠誠。在下面的部分我們將對(duì)顧客滿意與每個(gè)行為變量的關(guān)系形式在不同滿意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實(shí)提出論證。同時(shí)討論差異產(chǎn)生的原因。 宣傳 于顧客滿意和宣傳的關(guān)系，一些作者指出，這種關(guān)系形式會(huì)因滿意水平不同而不同。Hart 宣稱“我們最近的研究表明，顧客會(huì)把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約 11個(gè)人，而只會(huì)把它的愉快經(jīng)歷告訴給 6 個(gè)人”。而且《財(cái)富》報(bào)道說“研究表明人們會(huì)把它的滿意直接告訴 8 個(gè)人，然而經(jīng)道聽途 說知道的人卻超過 20 人。 Fisk也作了相似的研究。對(duì)這種現(xiàn)象的一種解釋是正、負(fù)面事件影響的不對(duì)稱性。這種理論宣稱，在特定條件下，負(fù)面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大（負(fù)面傾向）。據(jù) Taylor 說一個(gè)主要原因是負(fù)面情緒需要發(fā)出采取行動(dòng)的信號(hào)而正面情緒則不用，他還指出這種非對(duì)稱性會(huì)對(duì)威脅做出快速有效反應(yīng)。就是說，如果個(gè)人對(duì)于惡意的環(huán)境采取反應(yīng)比對(duì)友善的環(huán)境采取反應(yīng)更為重要，那么負(fù)面傾向性就講得通了。而且，假定負(fù)面事件比正面事件易于 a）引發(fā)有認(rèn)識(shí)力的行為 b）導(dǎo)致更復(fù)雜的有認(rèn)識(shí)力的語言，那么，當(dāng)遇到負(fù)面事件時(shí)很可能會(huì)通過 宣傳影響到其他人。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負(fù)相關(guān)系。就是說我們?cè)礁械讲粷M意就越可能宣傳出去。 更強(qiáng)的反應(yīng)。 Holmes 和 Lett 發(fā)現(xiàn)，有愉快經(jīng)歷的顧客比有糟糕經(jīng)歷的顧客更愿意向他人講述。這一結(jié)論同“ Polyanna原則：“愉快主導(dǎo)交流”相一致。原因之一是人類的感知系統(tǒng)對(duì)高興的信息處理得更準(zhǔn)確有效。這說明當(dāng)人遇到正面事件時(shí)更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件時(shí)，多數(shù)個(gè)體普遍具有努力解釋的傾向。也就是說，當(dāng)我們遇到的事 物或得到的信息與我們正面概念相沖突時(shí)，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負(fù)面效果。在極端情況下，當(dāng)我們遇到非常反感的事情，甚至?xí)龀鋈磕? 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 11 頁 去反感記憶的否認(rèn)反應(yīng)。約翰遜對(duì)這一點(diǎn)作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶 a）他接受過的一次令人非常高興、滿意的服務(wù) b）接受過的一次不愉快、不滿意的服務(wù)。他指出“ 40%的人或不能或不愿意想起銀行提供的不滿意的服務(wù)”。而對(duì)于“高”滿意問題，這種無反應(yīng)的傾向只發(fā)生了 12%。而且，個(gè)人傾向傳播好消息而否認(rèn)壞消息也具有社會(huì)因素，這至少是對(duì)導(dǎo)致顧客滿意調(diào)查趨向于“高”滿意區(qū)間這一事實(shí)的一個(gè) 解釋。公開宣稱她 /他對(duì)某一特定供應(yīng)商不滿的顧客很可能被別人認(rèn)為無能或找不到更好的供應(yīng)商（或是那種不值得被提供滿意服務(wù)的人）。因此，容易找到證明滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意講出其經(jīng)歷的一些證據(jù)。倘若如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。 明正相關(guān)系。這并不矛盾。正如我們所知，它們指的是顧客滿意區(qū)間的不同點(diǎn)。這樣，在序列的較低點(diǎn)就可能是負(fù)相關(guān)系，較高點(diǎn)則可能是正相關(guān)系，并在一個(gè)特定點(diǎn)關(guān)系的 方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一特殊點(diǎn)被認(rèn)為是位于一個(gè)無差異區(qū)域，即購買期望與其績效相一致的區(qū)域，在此顧客不會(huì)有特別的反應(yīng)，事物和自己想象的一樣也就沒有和其他人講的必要了。然而，如果事物發(fā)生和期望中的不一樣，結(jié)果或是滿意或是不滿意，顧客有理由跟他人講述。我們假定顧客滿意和宣傳的關(guān)系形式由于滿意的水平不同而不同，內(nèi)容如下： 1：顧客滿意與宣傳的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會(huì)產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)系。 反饋 定滿意水平的供應(yīng)商的程度。反饋的重要性顯而易見。例如，抱怨可以幫助供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)應(yīng)作改進(jìn)之處。同時(shí)，贊揚(yáng)說明目前無需立刻改進(jìn)之處。結(jié)果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統(tǒng)的學(xué)者一味強(qiáng)調(diào)反饋的重要性，卻將顧客滿意與反饋的關(guān)系摒棄于研究之外。在典型的實(shí)際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現(xiàn)不對(duì)稱性。對(duì)不滿意的顧客提供給供應(yīng)商的反饋（抱怨）做出評(píng)價(jià)。通常結(jié)果是：不滿意的顧客向廠商抱怨的傾向很低。克特勒聲稱只有 5%的不滿意的顧客提出抱怨。由于這種取樣過程，并且在現(xiàn)有取樣設(shè)計(jì)更開放的研究中很少將反饋?zhàn)鳛樽兞浚?所以人們 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 11 頁 不知道滿意的顧客反饋給供應(yīng)商的比率。然而贊揚(yáng)確實(shí)存在。 Cadot
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