顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-17 09:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 te 和 Turgeon 指出酒店和旅店的經(jīng)理收到的表揚(yáng)多于抱怨。另一個(gè)例子是經(jīng)營克雷奧拉蠟筆公司的貝內(nèi)與史密斯收到顧客來信多數(shù)都是對“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚(yáng)”。因此，可以認(rèn)為顧客滿意與反饋之間的關(guān)系確實(shí)存在，問題是這種關(guān)系是否依賴于滿意水平。 種典型行為，所以關(guān)于宣傳的一些討論似乎也適用于反饋。就是說，在反饋行為中既存在一種正面傾向又存在負(fù)面傾向。 但反饋與宣傳還是有點(diǎn)區(qū)別，因?yàn)榉答伿菍⑿畔鬟f給對這一信息做出決策的具體的人。所以，對反饋行為的正面傾向和負(fù)面傾向還要做進(jìn)一步討論。 得到更多的好處。例如，感覺房間打掃的不干凈的旅店客人抱怨的目的是將房間打掃干凈，降低價(jià)格或同樣價(jià)格更好的房間等。相反，滿意的顧客在表揚(yáng)之后的不到什么好處。如果鼓勵(lì)抱怨行為，傳播“顧客滿意保證”，則可以認(rèn)為“負(fù)面傾向”的可能性增加。 商代表個(gè)人之間交往的深度所彌補(bǔ)。其實(shí)，強(qiáng)烈的“正面傾向”也可以出現(xiàn)滿意的顧客向供應(yīng)商抱怨的情況，抱怨可使供應(yīng)商將其作為建議知道如何改進(jìn)服務(wù)。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問卷的部分內(nèi)容，他闡述了這種情況的可能性： 情，可口的食物 機(jī)艙內(nèi)部的整潔應(yīng)當(dāng)是你們的驕傲。如果可能，我下次還來乘坐。貴公司不僅僅在運(yùn)輸業(yè)者當(dāng)中甚至在全球都享有盛譽(yù)。順便說一句，為什么所有的航班都放映同一部電影。這個(gè)電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的假定在 反饋的情況下也存在一個(gè)“無差異區(qū)域”那么可以認(rèn)為將顧客期望與績效不一致和一致的情況進(jìn)行比較時(shí)，前者產(chǎn)生反饋反應(yīng)的可能性更大。而且假定這種無差異區(qū)域在“低”滿意情況下，滿意 反饋關(guān)系是負(fù)相的，“高”滿意時(shí)是正相的，內(nèi)容如下： 假設(shè) 2：顧客滿意和反饋的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會(huì)產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)系。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 11 頁 忠誠 平的供應(yīng)商那里購買商品的程度。雖然大多數(shù)關(guān)于滿意 忠誠關(guān)系的分析是在總體樣本水平的 基礎(chǔ)上做出的（這些樣本傾向于“高”滿意顧客），但仍有一些學(xué)者指出顧客滿意對忠誠的效果因滿意程度不同而不同。例如， Coyne認(rèn)為這種關(guān)系取決于兩個(gè)關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)，并且認(rèn)為這兩個(gè)孿生的出發(fā)點(diǎn)框架適用于多種服務(wù)情況。 Coyne的觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)顧客滿意低時(shí)這種關(guān)系強(qiáng)，滿意中等時(shí)關(guān)系也中等，滿意較高時(shí)關(guān)系又強(qiáng)。雖然 Coyne 沒有對這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負(fù)相傾向都存在。就是說，“低”滿意可能就意味著供應(yīng)商將被替代，而“高”滿意可能意味著進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的關(guān)系會(huì)有好處。另一方面，中等的 滿意（即中性經(jīng)歷）可能意味著不需要作特別的改變。 Zeithaml 提出了另外一種模式。盡管他們的研究是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的，但由于這種結(jié)構(gòu)與顧客滿意高度相關(guān)，所以它們的研究可能會(huì)為這里的問題提供一些間接的證據(jù)。他指出，假定服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)兩極概念，容忍區(qū)指供應(yīng)商提供的服務(wù)滿足了顧客的期望。這個(gè)區(qū)間以充分服務(wù)為下限，理想服務(wù)為上限。用我們的話講，可以認(rèn)為低于這個(gè)區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是令人極不滿意的，而高于這個(gè)區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是高度滿意的。 Zeithaml 發(fā)現(xiàn)，在任何情況下，服務(wù)的質(zhì)量與忠誠之間的關(guān)系隨顧客距 離容忍區(qū)的位置不同而不同。此外，它們還發(fā)現(xiàn)由于供應(yīng)商類型不同會(huì)出現(xiàn)不同的模式（樣本由四個(gè)不同類型企業(yè)的顧客組成）。然而，在混合的樣本中，低于該區(qū)域時(shí)關(guān)系是平坦的，在區(qū)域內(nèi)變陡，高于該區(qū)域時(shí)保持差不多一樣的斜度。因而，作者推斷超出容忍區(qū)域關(guān)于培育忠誠的費(fèi)用會(huì)急速增加。然而，這份研究有一個(gè)問題值得注意，定義這樣一個(gè)容忍區(qū)僅使一小部分顧客子樣本落在區(qū)域之外。 Jones 和 Sasser。他們認(rèn)為，基本上這種關(guān)系是非線性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。例如，就汽車而言，發(fā)現(xiàn)顧客滿意增加會(huì)在“高”滿意的顧客中產(chǎn)生一種較強(qiáng)的忠誠效果（這顯然是與 Zeithaml 關(guān)于混合樣本的研究的模式是相同的）。與此相對比，航空公司的服務(wù)隨滿意度增加在“低”滿意的顧客中產(chǎn)生的忠誠度的增加會(huì)高于“高”滿意的顧客。然而，雖然對不滿意的顧客與滿意的顧客之間滿意 忠誠關(guān)系的差異仍未討論清楚，但卻可以從 Jones和 Sasser 的方法中推斷出一種關(guān)于顧 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 11 頁 客可以選擇的供應(yīng)商數(shù)量的現(xiàn)成模式。就是說，當(dāng)可選擇的數(shù)量多時(shí)，如汽車市場，顧客滿意時(shí)滿意 忠誠關(guān)系強(qiáng)，不滿意時(shí)弱。另一方面， 當(dāng)可選的數(shù)量少時(shí)，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時(shí)返回到某一地點(diǎn)且供選擇的數(shù)量不大），顧客滿意時(shí)滿意 忠誠關(guān)系弱，滿意低時(shí)強(qiáng)。因而，可供選擇的數(shù)量看起來（以一種有待于進(jìn)一步徹底理解的不對稱方式）影響顧客反應(yīng)模式?？梢酝茢喑鲈诖嬖诙喾N選擇
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