顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理-wenkub
2022-08-23 09:28:20 本頁面
【正文】 不同而不同。而用線性關(guān)系式忠誠度 =β 0+β 1滿意度表示的關(guān)系形式在對差異進(jìn)行徹底的比較時則需在四種不同情況下估計β 1 的值。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負(fù)相關(guān)的假設(shè)上的。這一概念有時被稱為“雙因素理論”（仍未被廣泛接受）。如果這一關(guān)系用線性關(guān)系式近似表示：忠誠度 =β 0+β 1 滿意度，那么β 1 即指在“低”滿意和“高”滿意之間的關(guān)系形式的差異程度。它建立在顧客滿意是在一個帶有“高”滿意和“低”滿意兩個端點的一維空間中取值的假設(shè) 基礎(chǔ)上的，多數(shù)顧客滿意測量系統(tǒng)都采用兩極類型。考慮這一問題通常有兩種方法。另一方面，向供應(yīng)商反饋信息將扮演“學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)”的重 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 11 頁 要角色，并影響開支和收入，因為來自顧客的信息可以用來開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品等。不過理論表明：不對稱性很可能出現(xiàn)在人們對正面事件和負(fù)面事件的反應(yīng)中，但談及這種理論的文獻(xiàn)卻很少提到這些 由顧客滿意引起的具體行為變量。如果顧客滿意水平發(fā)生變化，顧客滿意和忠誠的關(guān)聯(lián)程度相應(yīng)變化， 那么對所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。因此，我們絕大部分關(guān)于顧客滿意與其它變量的關(guān)系的知識是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。盡管該設(shè)計方案看起來是“開放”的，但顧客滿意的分布通常會嚴(yán)重偏于高端。 許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 11 頁 再談顧客滿意及其對顧客行為的影響 作者： Magnus S246。這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點變得模糊起來。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒有達(dá)成共識。（譯者：這樣就論證了所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小）。當(dāng)他們針對滿意和忠誠之間聯(lián)系強(qiáng)的細(xì)分市場，采取提高顧客滿意水平的行為會更有效。本文就是想填補(bǔ)這兩方面的空白。換句話說，學(xué)習(xí)很可能促使供應(yīng)商的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，引發(fā)行為改善。盡管本文僅應(yīng)用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結(jié)構(gòu)假設(shè)的基礎(chǔ)上，所以在這一部分將對兩種方法都作介紹。在兩極的觀點下，滿意和一個結(jié)果變量（比如忠誠）之間的關(guān)系可以用一個二維平面來描述： X 軸表示滿意， Y軸表示結(jié)果變量。 二，假設(shè)顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結(jié)構(gòu)，這可以彌補(bǔ)運(yùn)用兩極概念的不足。假定顧客與供應(yīng)商（品牌或商店）相互作用的結(jié)果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。就是說，兩極結(jié)構(gòu)的滿 意是雙變量平面中的一個對角向量（范圍從最大滿意 最小不滿意到最大不滿意 最小滿意）。 用顧客滿意可能引起的三種行為結(jié)果：宣傳、反饋和忠誠。Hart 宣稱“我們最近的研究表明，顧客會把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約 11個人，而只會把它的愉快經(jīng)歷告訴給 6 個人”。這種理論宣稱，在特定條件下，負(fù)面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大（負(fù)面傾向）。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負(fù)相關(guān)系。這一結(jié)論同“ Polyanna原則：“愉快主導(dǎo)交流”相一致。也就是說，當(dāng)我們遇到的事 物或得到的信息與我們正面概念相沖突時，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負(fù)面效果。而對于“高”滿意問題，這種無反應(yīng)的傾向只發(fā)生了 12%。倘若如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。這樣，在序列的較低點就可能是負(fù)相關(guān)系，較高點則可能是正相關(guān)系，并在一個特定點關(guān)系的 方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。 反饋 定滿意水平的供應(yīng)商的程度。結(jié)果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統(tǒng)的學(xué)者一味強(qiáng)調(diào)反饋的重要性，卻將顧客滿意與反饋的關(guān)系摒棄于研究之外?？颂乩章暦Q只有 5%的不滿意的顧客提出抱怨。另一個例子是經(jīng)營克雷奧拉蠟筆公司的貝內(nèi)與史密斯收到顧客來信多數(shù)都是對“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚(yáng)”。 但反饋與宣傳還是有點區(qū)別，因為反饋是將信息傳遞給對這一信息做出決策的具體的人。相反，滿意的顧客在表揚(yáng)之后的不到什么好處。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問卷的部分內(nèi)容，他闡述了這種情況的可能性： 情，可口的食物 機(jī)艙內(nèi)部的整潔應(yīng)當(dāng)是你們的驕傲。這個電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的假定在 反饋的情況下也存在一個“無差異區(qū)域”那么可以認(rèn)為將顧客期望與績效不一致和一致的情況進(jìn)行比較時，前者產(chǎn)生反饋反應(yīng)的可能性更大。例如， Coyne認(rèn)為這種關(guān)系取決于兩個關(guān)鍵的出發(fā)點，并且認(rèn)為這兩個孿生的出發(fā)點框架適用于多種服務(wù)情況。另一方面，中等的 滿意（即中性經(jīng)歷）可能意味著不需要作特別的改變。這個區(qū)間以充分服務(wù)為下限，理想服務(wù)為上限。然而，在混合的樣本中，低于該區(qū)域時關(guān)系是平坦的，在區(qū)域內(nèi)變陡，高于該區(qū)域時保持差不多一樣的斜度。他們認(rèn)為，基本上這種關(guān)系是非線性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。就是說，當(dāng)可選擇的
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1