顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理(已修改)
2025-08-23 09:28 本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 11 頁 再談?lì)櫩蜐M意及其對顧客行為的影響 作者： Magnus S246。derlund [瑞典 ] 導(dǎo)言 業(yè)的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關(guān)。許多實(shí)驗(yàn)研究表明這種聯(lián)系確實(shí)存在，如顧客滿意和顧客忠誠度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在聯(lián)系。 許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點(diǎn)變得模糊起來。具體地說，涉及顧客滿意的實(shí)驗(yàn)研究通?？煞譃閮深?。第一類的特點(diǎn)是：對實(shí)驗(yàn)樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。盡管該設(shè)計(jì)方案看起來是“開放”的，但顧客滿意的分布通常會(huì)嚴(yán)重偏于高端。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒有達(dá)成共識。第二類的特點(diǎn)是：對實(shí)驗(yàn)樣本作了預(yù)先限制，即只包括不滿意的顧客。當(dāng)使 用這種方案時(shí)，顧客滿意的分布通常會(huì)偏于低端。因此，我們絕大部分關(guān)于顧客滿意與其它變量的關(guān)系的知識是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。（譯者：這樣就論證了所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很?。?。 稱性就是問題所在。例如，在顧客滿意和顧客忠誠度之間有正關(guān)系時(shí)，企業(yè)通過增加顧客的滿意水平來增加顧客的忠誠水平就是一個(gè)合理的策略。如果顧客滿意水平發(fā)生變化，顧客滿意和忠誠的關(guān)聯(lián)程度相應(yīng)變化， 那么對所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。當(dāng)他們針對滿意和忠誠之間聯(lián)系強(qiáng)的細(xì)分市場，采取提高顧客滿意水平的行為會(huì)更有效。如果顧客滿意和忠誠的正關(guān)系對非常滿意的顧客強(qiáng)，對不滿意的顧客弱，那么針對那些已經(jīng)非常滿意的顧客進(jìn)一步采取增加滿意的行動(dòng)很可能更有效。 實(shí)際層面討論這個(gè)問題，所以在有關(guān)顧客滿意文獻(xiàn)里幾乎找不到實(shí)際證據(jù)。不過理論表明：不對稱性很可能出現(xiàn)在人們對正面事件和負(fù)面事件的反應(yīng)中，但談及這種理論的文獻(xiàn)卻很少提到這些 由顧客滿意引起的具體行為變量。本文就是想填補(bǔ)這兩方面的空白。特別是要估計(jì)出在顧客滿意和三種顧客行為（顧客宣傳，反饋和忠誠）的關(guān)系在“低”滿意和“高”滿意情況下的差異程度（之所以選擇這些特殊的行為類型是因?yàn)樗鼈兛赡苡绊懙焦?yīng)商的利潤）。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營銷開支，同時(shí)也增加了收入。另一方面，向供應(yīng)商反饋信息將扮演“學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)”的重 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 11 頁 要角色，并影響開支和收入，因?yàn)閬碜灶櫩偷男畔⒖梢杂脕黹_發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品等。換句話說，學(xué)習(xí)很可能促使供應(yīng)商的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，引發(fā)行為改善。最后，許多學(xué) 者認(rèn)為在忠誠與利潤之間有正相關(guān)系。 理論框架 關(guān)系差異 的情況下的差異的確存在，那么對關(guān)系差異的概念的確定就很重要?？紤]這一問題通常有兩種方法。盡管本文僅應(yīng)用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結(jié)構(gòu)假設(shè)的基礎(chǔ)上，所以在這一部分將對兩種方法都作介紹。 滿意概念。這也是本文所應(yīng)用的概念。它建立在顧客滿意是在一個(gè)帶有“高”滿意和“低”滿意兩個(gè)端點(diǎn)的一維空間中取值的假設(shè) 基礎(chǔ)上的，多數(shù)顧客滿意測量系統(tǒng)都采用兩極類型。在兩極的觀點(diǎn)下，滿意和一個(gè)結(jié)果變量（比如忠誠）之間的關(guān)系可以用一個(gè)二維平面來描述： X 軸表示滿意， Y軸表示結(jié)果變量。假定這種顧客滿意觀點(diǎn)成立，同時(shí)假定我們對顧客滿意和顧客行為之間的關(guān)系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。這種關(guān)系被定義為自變量 X 變化一單位相應(yīng)引起因變量 Y的變化量。如果這一關(guān)系用線性關(guān)系式近似表示：忠誠度 =β 0+β 1 滿意度，那么β 1 即指在“低”滿意和“高”滿意之間的關(guān)系形式的差異程度。 二，假設(shè)顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結(jié)構(gòu)，這可以彌補(bǔ)運(yùn)用兩極概念的不足。換言之，即要使用雙變量概念。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個(gè)正交軸。這一概念有時(shí)被稱為“雙因素理論”（仍未被廣泛接受）。假定顧客與供應(yīng)商（品牌或商店）相互作用的結(jié)果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。Cadotte、 Turgeon和 Johnston 已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿意與不滿意的原因不同的結(jié)論。顯然，雙變量概念比兩極概念對顧客滿意的描述考慮的更全面。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負(fù)相關(guān)的假設(shè)上的。就是說，兩極結(jié)構(gòu)的滿 意是雙變量平面中的一個(gè)對角向量（范圍從最大滿意 最小不滿意到最大不滿意 最小滿意）。顯然，這只是顧客滿意作為雙變量結(jié)構(gòu)所出現(xiàn)幾種可能結(jié)果中的一種（例如，滿意，不滿意雙“高”時(shí)）。
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1