【正文】 超市形象質(zhì)量期望質(zhì)量感知感知價值 顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠應(yīng)用案例 1第一節(jié) 模型設(shè)定 結(jié)構(gòu)方程模型分析過程可以分為模型構(gòu)建、模型運算、模型修正以及模型解釋四個步驟。下面以一個研究實例作為說明，使用 Amos7 軟件 2進行計算，闡述在實際應(yīng)用中結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建、運算、修正與模型解釋過程。 一、模型構(gòu)建的思路本案例在著名的美國顧客滿意度指數(shù)模型(ASCI)的基礎(chǔ)上，提出了一個新的模型，并以此構(gòu)建潛變量并建立模型結(jié)構(gòu)。根據(jù)構(gòu)建的理論模型，通過設(shè)計問卷對某超市顧客購物服務(wù)滿意度調(diào)查得到實際數(shù)據(jù)，然后利用對缺失值進行處理后的數(shù)據(jù) 3進行分析，并對文中提出的模型進行擬合、修正和解釋。二、潛變量和可測變量的設(shè)定本文在繼承 ASCI 模型核心概念的基礎(chǔ)上，對模型作了一些改進，在模型中增加超市形象。它包括顧客對超市總體形象及與其他超市相比的知名度。它與顧客期望，感知價格和顧客滿意有關(guān)，設(shè)計的模型見表 71。模型中共包含七個因素(潛變量)：超市形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠，其中前四個要素是前提變量，后三個因素是結(jié)果變量，前提變量綜合決定并影響著結(jié)果變量(Eugene W. Anderson amp。 Claes Fornell，2022。殷榮伍，2022)。表 71 設(shè)計的結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)設(shè)計的結(jié)構(gòu)路徑圖 基本路徑假設(shè)? 超市形象對質(zhì)量期望有路徑影響? 質(zhì)量期望對質(zhì)量感知有路徑影響? 質(zhì)量感知對感知價格有路徑影響? 質(zhì)量期望對感知價格有路徑影響? 感知價格對顧客滿意有路徑影響? 顧客滿意對顧客忠誠有路徑影響? 超市形象對顧客滿意有路徑影響? 超市形象對顧客忠誠有路徑影響、顧客滿意模型中各因素的具體范疇參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國外研究理論和其他行業(yè)實證結(jié)論，以及小范圍甄別調(diào)查的結(jié)果，模型中各要素需要觀測的具體范疇，見表 72。1關(guān)于該案例的操作也可結(jié)合書上第七章的相關(guān)內(nèi)容來看。2本案例是在 Amos7 中完成的。3見 spss 數(shù)據(jù)文件“” 。表 72 模型變量對應(yīng)表潛變量 內(nèi)涵 可測變量(一) 超市形象根據(jù) MARTENSEN 在固定電話、移動電話、超市等行業(yè)中的調(diào)查研究，企業(yè)形象是影響總體滿意水平的第一要素，這里將超市形象要素列為影響因素，可以從以下幾個方面進行觀測。? 某超市總體形象的評價(a1)? 與其它超市相比的形象(a2)? 與其它超市相比的品牌知名度(a3)(二) 質(zhì)量期望質(zhì)量期望是指顧客在使用某超市產(chǎn)品前對其的期望水平。顧客的質(zhì)量期望會影響顧客價值，而且質(zhì)量期指出，對于顧客期望要素，至少可以從整體感覺、個性化服務(wù)、可靠性三個方面來觀測。結(jié)合上述因素，可以從幾個方面衡量對某超市的質(zhì)量期望。? 購物前，對某超市整體服務(wù)的期望(a4)? 購物前，期望某超市商品的新鮮程度達到的水平(a5 )? 購物前，期望某超市營業(yè)時間安排合理程度(a6)? 購物前，期望某超市員工服務(wù)態(tài)度達到的水平(a7)? 購物前，期望某超市結(jié)賬速度達到的水平(a8)(三) 質(zhì)量感知質(zhì)量感知和質(zhì)量期望相對應(yīng)，質(zhì)量期望考慮的是在購買商品前的期望，質(zhì)量感知是在購買商品后的實際感受?？梢詮膸讉€方面衡量。? 購物后，對某超市整體服務(wù)的滿意程度(a9)? 購物后，認為某超市商品的新鮮程度達到的水平(a10 )? 購物后，認為超市營業(yè)時間安排合理程度(a11)? 購物后，認為某超市員工服務(wù)態(tài)度達到的水平(a12)? 購物后，認為某超市結(jié)賬速度達到的水平(a13)(四) 感知價值根據(jù) ANDERSON 和FOMELL(amp。CLAESFOMELL，2022)對美國顧客滿意指數(shù)模型的進一步研究，認為對于顧客價值部分可以從性價比來衡量。? 您認為某超市商品的價格如何(a14)? 與其他超市相比，您認為某超市商品的價格如何(a15 )(五) 顧客滿意顧客滿意一般可以從三個方面衡量，一是可以從整體上來感覺；二是可以與消費前的期望進行比較，尋找兩者的差距；三是可以與理想狀態(tài)下的感覺比較，尋找兩者的差距。因此，可以通過以下幾個指標(biāo)衡量。? 對某超市的總體滿意程度(a16)? 和您消費前的期望比，您對某超市的滿意程度(a17)? 和您心目中的超市比，您對某超市的滿意程度(a18)(六) 顧客抱怨FORNE 和 WERNERFELT（1988 ）的研究成果，認為顧客滿意的增加會減少顧客的抱怨，同時會增加顧客的忠誠，當(dāng)顧客不滿意時，他們往往會選擇? 您對某超市投訴的頻率（包括給超市寫投訴信和直接向超市人員反映）(a19 )? 您對某超市抱怨的頻率（私下抱怨并未告知超市）(a20 )? 您認為某超市對顧客投訴的處理效率和效果 4(a抱怨。對于抱怨的觀測，一般有兩種方式，一種是比較正式的形式，向超市提出正式抱怨，有換貨，退貨等行為；另一種是非正式的形式，顧客會宣傳，形成群眾對于該超市的口碑。21) (七) 顧客忠誠顧客忠誠主要可以從三個方面體現(xiàn)：顧客推薦意向、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的意向、重復(fù)購買的意向。同時還有學(xué)者指出顧客忠誠可以從顧客對漲價的容忍性、重復(fù)購買性兩方面衡量。綜合上述因素，擬從以下幾個方面衡量顧客忠誠。? 我會經(jīng)常去某超市(a22)? 我會推薦同學(xué)和朋友去某超市(a23)? 如果發(fā)現(xiàn)某超市的產(chǎn)品或服務(wù)有問題后，能以諒解的心態(tài)主動向超市反饋，求得解決，并且以后還會來超市購物(a24 ) 三、關(guān)于顧客滿意調(diào)查數(shù)據(jù)的收集本次問卷調(diào)研的對象為居住在某大學(xué)校內(nèi)的各類學(xué)生（包括全日制本科生、全日制碩士和博士研究生） ，并且近一個月內(nèi)在校內(nèi)某超市有購物體驗的學(xué)生。調(diào)查采用隨機攔訪的方式，并且為避免樣本的同質(zhì)性和重復(fù)填寫，按照性別和被訪者經(jīng)常光顧的超市進行控制。問卷內(nèi)容包括 7 個潛變量因子，24 項可測指標(biāo)，7 個人口變量，量表采用了 Likert10 級量度，如對超市形象的測量： 一、 超市形象 1 代表“非常差勁” ，10 代表“非常好”1 您對某超市總體形象的評價 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102 您認為與其它校內(nèi)超市相比，某超市的形象如何 1 2 3 4 5 6 7 8 9 103 您認為與其它校內(nèi)超市相比，某超市品牌知名度如何 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10本次調(diào)查共發(fā)放問卷 500 份，收回有效樣本 436 份。四、缺失值的處理采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項缺失，則刪除該記錄。最終得到 401 條數(shù)據(jù)，基于這部分數(shù)據(jù)做分析。五、數(shù)據(jù)的的信度和效度檢驗1．?dāng)?shù)據(jù)的信度檢驗信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是測驗內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測驗的各個題目是否測量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。如果問卷設(shè)計合理，重復(fù)測量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)。由于本案例并沒有進行多次重復(fù)測量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來測量數(shù)據(jù)的信度。折半信度（splithalf reliability）是將測量工具中的條目按奇偶數(shù)或前后分成兩半，采用 Spearmanbrown 公式估計相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)高提示內(nèi)部一致性好。然而，折半信度系數(shù)是建立在兩半問題條目分數(shù)的方差相等這一假設(shè)基礎(chǔ)上的，但實際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定，因此信度往往被低估。Cronbach在 1951 年提出了一種新的方法（Cronbach39。s Alpha 系數(shù)） ，這種方法將測量工具中任一條目結(jié)果同其他所4正向的，采用 Likert10 級量度從 “非常低”到“非常高”有條目作比較，對量表內(nèi)部一致性估計更為慎重，因此克服了折半信度的缺點。本章采用 研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。在 Analyze 菜單中選擇 Scale 下的 Reliability Analysis（如圖 71） ，將數(shù)據(jù)中在左邊方框中待分析的 24 個題目一一選中，然后點擊 ，左邊方框中待分析的 24 個題目進入右邊的 items 方框中，使用 Alpha 模型（默認） ，得到圖 72，然后點擊 ok 即可得到如表 73 的結(jié)果，顯示 Cronbach39。s Alpha系數(shù)為 ，說明案例所使用數(shù)據(jù)具有較好的信度。圖 71 信度分析的選擇圖 72 信度分析變量及方法的選擇表73 信度分析結(jié)果Reliability StatisticsCronbach39。s Alpha N of Items.892 24另外，對問卷中每個潛變量的信度分別檢驗結(jié)果如表 74 所示 5。從表 74 可以看到，除顧客抱怨量表