【導(dǎo)讀】1999年中國奶制品產(chǎn)量827萬噸，2020年中國奶制品的產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到4000萬噸。僅僅從數(shù)字上看，爭奪戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰成為這個(gè)行業(yè)不得不遵循的法則。在過去的10多年中，消失的乳品企業(yè)有數(shù)百家，既有年。銷售額幾千萬的中小型乳業(yè)，也有年銷售額上百億的大型乳品巨頭，根本原因在于沒有按照市場規(guī)律做事情。在300公里以內(nèi)，只要做好消費(fèi)者服務(wù)就能獲得發(fā)展。但巴氏奶的保質(zhì)期較短，對于沒有喝奶習(xí)慣的消費(fèi)者來。隨著超高溫滅菌乳的大力推廣，極大地沖擊了低溫奶。常溫奶的出現(xiàn)改變了。業(yè)進(jìn)入常溫奶領(lǐng)域。一是戰(zhàn)略選擇，企業(yè)必須從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，打通產(chǎn)業(yè)鏈。從原料奶供應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推。隨著消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注度提高，四是重新審視中國乳業(yè)，把握未來發(fā)展方向。在我看來，本書在中國營銷界至少開創(chuàng)了兩個(gè)第一。在這個(gè)過程中，通過各類營銷手段為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手出謀劃策，同時(shí)也對中國乳業(yè)市場進(jìn)行了深入思考。

　　

【正文】 、啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期、平定期。那么明星產(chǎn)品在市場發(fā)展的過程中究竟藏在哪里呢？ （ 1） 混沌期 在市場發(fā)展的混沌期，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放狀態(tài)，大家的競爭意識(shí)普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價(jià)格、廣告、品牌都處于混沌狀態(tài)。明星產(chǎn)品就隱藏在眾多的產(chǎn)品中，也許它沒有什么特點(diǎn)，但需要有人去發(fā)現(xiàn)它、去改造它，把它做成一個(gè)具備明星氣質(zhì)的產(chǎn)品。 （ 2）啟蒙期 企 業(yè)通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中的某個(gè)產(chǎn)品具以下特征：消費(fèi)者潛在需求較大，競爭對手很少。于是開始著手從各個(gè)方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱，企業(yè)系統(tǒng)化的市場推廣產(chǎn)生了巨大的效果，并與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益。在這個(gè)過程中，這個(gè)產(chǎn)品就成了市場的啟蒙者，打開了一個(gè)市場缺口。 （ 3） 跟風(fēng)期 在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力，有計(jì)劃、有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的跟風(fēng)期。在行業(yè)跟風(fēng)期，市場啟蒙者一定會(huì)成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，獲取更多的利潤，占據(jù)更多的市場 份額。 （ 4）淘汰期 由于跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈，整個(gè)市場競爭進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段，并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期，昨天的明星產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在。沒有關(guān)系，企業(yè)要不斷地發(fā)展，新的明星產(chǎn)品也許已經(jīng)出現(xiàn)了。 （ 5）平定期 總的來說，明星產(chǎn)品就是市場啟蒙期的領(lǐng)航者，打破了行業(yè)平靜的市場，第一個(gè)站出來，成為其他企業(yè)爭相模仿的對象。在這個(gè)過程中，從跟風(fēng)開始，企業(yè)的明星產(chǎn)品成為眾多企業(yè)同類產(chǎn)品競相打擊的對象，正是因?yàn)檫@種競爭，使規(guī)模小的企業(yè)退出競爭，市場進(jìn)入淘汰期，當(dāng)這個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了只有價(jià)格戰(zhàn) 才能解決問題的時(shí)候，也就進(jìn)入了行業(yè)市場的平定期。各個(gè)企業(yè)都已經(jīng)筋疲力盡，可能會(huì)形成行業(yè)聯(lián)盟，市場進(jìn)入相對平靜的時(shí)期。 出世：如何打造明星產(chǎn)品 產(chǎn)品就像人一樣，是有生命周期的。要先經(jīng)歷產(chǎn)品的創(chuàng)想并把這個(gè)想法勾畫出一個(gè)產(chǎn)品藍(lán)圖；把產(chǎn)品確定下來，包括產(chǎn)品形態(tài)、包裝、規(guī)格等實(shí)的東西和產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)等虛的東西；從車間里生產(chǎn)出來，這個(gè)階段被稱為產(chǎn)品的開發(fā)期；最后產(chǎn)品上市，經(jīng)過市場的洗禮，開始成長。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)開始參與競爭，并成為一個(gè)比較有競爭力的產(chǎn)品時(shí)，它就進(jìn)入了成熟期。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng) 消費(fèi)者的口味了，或者說消費(fèi)者有了更高的需求，這時(shí)就進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退期，直至逐漸地被市場淘汰。 產(chǎn)品的生命周期決定了企業(yè)要不斷地發(fā)現(xiàn)明星產(chǎn)品，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。根據(jù)產(chǎn)品生命周期論，一個(gè)產(chǎn)品只有在成長期才可能成為明星產(chǎn)品。那么明星產(chǎn)品是如何成長起來的呢？ 打造明星產(chǎn)品的 7 個(gè)步驟： （ 1） 創(chuàng)意產(chǎn)品 這是產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。要有想法，通過對行業(yè)的了解、對市場的了解開展創(chuàng)意、挖掘思路，再把這個(gè)創(chuàng)想進(jìn)行梳理，形成產(chǎn)品雛形。之后設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形狀、包裝等實(shí)際的東西并進(jìn)行篩選，找出最有特點(diǎn)的方案。這樣 產(chǎn)品的基本內(nèi)容就有了。 （ 2） 形成概念 光有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)成功的產(chǎn)品是由虛、實(shí)兩部分組成的。以上只是完成了產(chǎn)品的實(shí)的部分，而一個(gè)產(chǎn)品要想在競爭中脫穎而出，必須把虛的部分做好。這個(gè)虛的部分就是指產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的廣告語、對消費(fèi)的承諾等方面內(nèi)容。只有虛實(shí)相結(jié)合，產(chǎn)品才具備初步競爭能力。 除了必須保證質(zhì)量過硬，符合消費(fèi)者的審美情趣，滿足消費(fèi)者的需求外；還要給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn)，滿足他們精神上的需要。如金六福的福文化，產(chǎn)品是五糧液出品的，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的本質(zhì)需要 —— 酒，福文化滿足了消費(fèi)者討個(gè) 好彩頭的心理滿足感。 （ 3） 可行性分析 產(chǎn)品生產(chǎn)出來，究竟能不能成為明星產(chǎn)品，就要對市場進(jìn)行可行性分析?？尚行苑治鲋饕菭I銷策略，能不能在市場上成功，就要看企業(yè)怎么做廣告、怎么做渠道、怎么做推廣、怎么定價(jià)格，這些能否滿足市場上經(jīng)銷商的利益和消費(fèi)者的利益，如果能滿足，就進(jìn)入市場。 （ 4） 發(fā)展階段 有了正確的營銷策略，產(chǎn)品進(jìn)入了發(fā)展階段，但企業(yè)也不能保證一帆風(fēng)順。正確的營銷策略也許是滾動(dòng)式發(fā)展、積累經(jīng)驗(yàn)，也許是區(qū)域市場先行、穩(wěn)步發(fā)展等策略。無論采取什么措施，產(chǎn)品上市初期不一定就是明星產(chǎn)品，當(dāng)它成為這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)品類的強(qiáng)者或者領(lǐng)航者時(shí)，才可能是明星產(chǎn)品。 （ 5） 擴(kuò)大規(guī)模 擴(kuò)大規(guī)模促使這個(gè)產(chǎn)品成為企業(yè)贏利和市場增長最快的產(chǎn)品。這里包括擴(kuò)大生產(chǎn)、擴(kuò)大市場區(qū)域等方面。由于市場具有競爭性，當(dāng)你不斷地投入和擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模時(shí)，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為市場的引導(dǎo)者和企業(yè)品牌的化身，這時(shí)由于明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，企業(yè)的其他產(chǎn)品也 會(huì)受益。 （ 6） 商業(yè)化（市場推廣與銷售） 當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的營銷模式和穩(wěn)定的顧客時(shí)，市場推廣和銷售將會(huì)更加完善，基本具備了明星產(chǎn)品應(yīng)該具備的所有條件：為企業(yè)帶來持續(xù)增長的利潤、為消費(fèi)者帶來更新的產(chǎn)品體驗(yàn)或者服務(wù)、為競爭對手帶來更多的壓力，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)世界爭相模仿的對象。 （ 7） 后續(xù)追蹤（客戶回訪和售后服務(wù)） 這是明星產(chǎn)品最后要做的工作，對客戶進(jìn)行回訪和提供周到的售后服務(wù)，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)不足甚至增加新的服務(wù)或者增加新的功能，以此獲取更高的知名度和良好的聲譽(yù)并長期保持下去。 明星產(chǎn)品打造的 過程肯定是充滿坎坷的，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，用敏銳的市場眼光看待這些產(chǎn)品，用科學(xué)的方法推廣這些產(chǎn)品，明星產(chǎn)品很快就會(huì)出現(xiàn)。 第四章 渠道變革 —— 精耕終端 第二節(jié) 渠道變革方向 前向一體化趨勢明顯 前向一體化是指生產(chǎn)型企業(yè) 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制，而采取加盟連鎖的方式是用途最廣和最有效的方式。這是因?yàn)?隨著終端各類費(fèi)用的不斷增加，企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈上的價(jià)值受到影響，基于此，生產(chǎn)型企業(yè)開始通過收購或者自建渠道，強(qiáng)化對終端的控制。 前向一體化使企業(yè)對終端的掌控力度加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，同時(shí) 終端店的建設(shè)也是對企業(yè)形象的展示，可以促進(jìn)銷量的提升。目前，在休閑食品和相關(guān)乳品企業(yè)中應(yīng)用得比較多。在休閑食品行業(yè)，比如上海天喔，不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，還通過建設(shè)直營店或連鎖加盟店銷售產(chǎn)品；在乳品行業(yè)，其前向一體化趨勢也比較明顯，光明的“光明牛棚”是以銷售光明牛奶及光明食品集團(tuán)的烘培類產(chǎn)品為主的終端店，具有標(biāo)桿意義。 食品行業(yè)的渠道出現(xiàn)前向一體化趨勢的原因在于：當(dāng)前各類終端的投入費(fèi)用、管理成本不斷增加，特別是低價(jià)值的單品企業(yè)，只有掌控終端才能得到較高的投資收益。 終端媒體化 當(dāng)前，企業(yè)間的競爭不僅僅是產(chǎn)品本身差 異化競爭，還是如何在終端影響消費(fèi)者購買決策的競爭，爭奪消費(fèi)者是核心。但在終端無非就是從陳列到堆頭的爭奪、從價(jià)格戰(zhàn)到贈(zèng)品戰(zhàn)的相互廝殺。這樣的競爭形式既不能提升品牌形象，也不能超越對手。如果企業(yè)采取終端媒體化的方式，就會(huì)從競爭形式上完成一次飛躍。 終端媒體化主要是通過打造品牌的終端形象，多角度、多方位地布置終端、提升品牌影響力、拉動(dòng)銷量的一種新型手段。其內(nèi)容包括： （ 1）基礎(chǔ)的陳列、堆頭、吊旗、 POP 等常規(guī)形象； （ 2）終端 LED 屏的廣告同步播放，促銷人員要專業(yè)、形象要統(tǒng)一、特殊陳列、異形堆頭等； （ 3）從產(chǎn)品 本身的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念等方面?zhèn)鬟f信息； （ 4）終端媒體化也要發(fā)揮口碑作用，比如促銷人員的現(xiàn)場叫賣，當(dāng)然需要專業(yè)培訓(xùn)，通過口碑相傳達(dá)到宣傳的目的。 當(dāng)前能吸引消費(fèi)者注意力的資源越來越稀缺，企業(yè)只有在第一時(shí)間把信息傳遞給消費(fèi)者，勝算的機(jī)會(huì)才會(huì)大一些。 混搭渠道成為新趨勢 便利連鎖店之所以能存在，關(guān)鍵就是方便了消費(fèi)者。近期，順豐快遞在深圳開了 20 多家便利店，對順豐快遞來說，關(guān)鍵是降低快遞成本，增加站點(diǎn)收件和派送收益?？爝f業(yè)務(wù)和便利零售業(yè)務(wù)混搭，成為新的渠道模式。 在乳品行業(yè)，三色鴿乳業(yè)采取乳業(yè)加盟連鎖的形式自建終端 ，在河南有上千家店面，店內(nèi)經(jīng)營的核心產(chǎn)品為乳品和烘培類的面包、蛋糕等產(chǎn)品。作為一種新興的混搭模式的渠道，發(fā)展非常迅速，乳品雖為主力產(chǎn)品，但其毛利較低，而烘培類產(chǎn)品雖非主力產(chǎn)品，但產(chǎn)品毛利較高，這一低一高，既滿足了企業(yè)建設(shè)乳品渠道的需求，也滿足了終端對利益的需求。 混搭的渠道模式具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，這種互補(bǔ)性能夠彌補(bǔ)普通渠道的不足之處，豐富渠道的贏利來源、提升終端的競爭力。 渠道管理數(shù)字化 為提高終端業(yè)務(wù)人員的工作效率，會(huì)有更多的企業(yè)采用數(shù)字化管理的方式管理渠道業(yè)務(wù)。數(shù)字化管理的核心是業(yè)務(wù)人員通過終端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的 采集，進(jìn)而完成銷售訂單的處理、終端管理等工作。 業(yè)務(wù)人員通過手機(jī)數(shù)字化終端采集器采集信息： （ 1）終端的可視內(nèi)容采集，包括堆頭、陳列、店面等可通過拍照輸入的數(shù)據(jù)； （ 2）可記錄數(shù)據(jù)采集，包括終端庫存、銷售量、進(jìn)貨量； （ 3）競品信息采集，包括競品的促銷活動(dòng)、政策、新產(chǎn)品等信息。 數(shù)據(jù)采集后通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)焦镜墓芾砗笈_(tái)，由后臺(tái)自動(dòng)整理數(shù)據(jù)，管理人員則可以通過后臺(tái)查看所有銷售人員即時(shí)的工作成效及工作動(dòng)態(tài)。 數(shù)字化終端管理系統(tǒng)能夠有效地提升管理水平： （ 1）管住人。業(yè)務(wù)人員的拜訪軌跡清晰可見，拜訪終端的名稱、 時(shí)間都有記錄； （ 2）管住店。將店面、經(jīng)銷商、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員有機(jī)地整合在一條信息中，當(dāng)各級(jí)管理人員查看某個(gè)店面運(yùn)行情況時(shí)，能夠清楚地看到每個(gè)店面的各個(gè)負(fù)責(zé)方都是哪些人、哪些經(jīng)銷商； （ 3）管住物。終端的訂貨數(shù)量、品類、周期、是否有贈(zèng)品等信息都可以查到，并把這些信息傳遞給相關(guān)的責(zé)任人。 第三節(jié) 乳業(yè)渠道創(chuàng)新：以渠道增值為核心 乳業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)了新的拐點(diǎn)，隨著消費(fèi)潛力受到抑制，企業(yè)究竟在市場上該如何競爭？如何打造自己的核心競爭力？產(chǎn)品的銷售渠道，在整個(gè)營銷的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的作用，渠道不僅是企業(yè)把 產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一個(gè)通路，更是向消費(fèi)者傳遞信息的獨(dú)特媒介。 乳品企業(yè)的渠道創(chuàng)新，要合理地利用渠道的特性。我們認(rèn)為，渠道創(chuàng)新可以從以下兩個(gè)方面著手： （ 1）通過渠道為消費(fèi)者提供增值服務(wù)； （ 2）消費(fèi)者能夠通過渠道了解更多企業(yè)的產(chǎn)品信息，即企業(yè)把渠道當(dāng)作傳播媒體運(yùn)作，如圖 45 所示。 圖 45 企業(yè)的渠道增值和終端媒體化運(yùn)作模式圖 在渠道創(chuàng)新的過程中，渠道成員有兩種功能： （ 1）為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求， 提升企業(yè)競爭力； （ 2）把終端當(dāng)作媒體運(yùn)作。 這樣做了，銷售終端就不僅僅是銷售 產(chǎn)品的地方，還是企業(yè)的傳播媒體，從而使消費(fèi)者通過終端媒體認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品、提高傳播效率，既美化了終端環(huán)境又提高了廣告的傳播力度。 我們都知道，任何一個(gè)成功的渠道模式必須滿足消費(fèi)者對便利的需求，同時(shí)盡可能減少企業(yè)的渠道成本，換個(gè)角度說，企業(yè)如果能夠通過渠道的增值減少企業(yè)的投入成本，就達(dá)到了目的。 渠道增值服務(wù) 當(dāng)前中國乳業(yè)的渠道模式主要有以下幾種類型，如表 41 所示。 表 41 中國乳業(yè)的渠道模式和各種模式的渠道表現(xiàn)形式 渠道模式 渠道表現(xiàn)形式 專送渠道 送奶入戶 傳統(tǒng)零售渠道 C、 D 類店、牛奶專賣店（ 點(diǎn)） 現(xiàn)代零售渠道 賣場、超市、便利連鎖店 特殊渠道 酒店、夜場 不同類型的渠道，其特點(diǎn)與增值的方法完全不一樣。我們從圖 45 中可以看出，渠道增值要為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，那么具體該怎么做呢？在此把專送渠道和傳統(tǒng)零售渠道的增值方法分享給大家。 （一）專送渠道 專送渠道在過去的 20 年里由興盛到衰落，從 2020 年開始，國內(nèi)常溫產(chǎn)品迅速崛起，致使以低溫巴氏奶為主的專送渠道沒落。但目前此渠道依然存在，在一些區(qū)域型乳品企業(yè)的堅(jiān)持和創(chuàng)新下，煥發(fā)出新的活力。 天津 H 企業(yè)的做法是開展 VIP 客戶增值服務(wù)，大家也許覺得 這樣的活動(dòng)很多，沒什么新意，但只要給這個(gè)活動(dòng)賦予新的內(nèi)容和內(nèi)涵，依然可以獲得良好的效果。具體的做法是這樣的： （ 1） H 企業(yè)利用農(nóng)懇集團(tuán)的優(yōu)勢（ H 企業(yè)是農(nóng)墾集團(tuán)眾多企業(yè)中的一個(gè)），在某個(gè)時(shí)間段可以以低于市場價(jià)的價(jià)格購買集團(tuán)其他公司的產(chǎn)品（比如購買農(nóng)墾集團(tuán)養(yǎng)雞公司的雞蛋，用市場價(jià)格的 7 折即可買到）。 （ 2） 開展 VIP 客戶增值服務(wù)。比如， H 企業(yè)的 VIP 客戶，可以用 7 折的市場價(jià)格購買到集團(tuán)養(yǎng)雞公司的雞蛋。 H 企業(yè)的這種做法，提升了 VIP 卡的含金量，消費(fèi)者不僅可以享受 H 企業(yè)產(chǎn)品本身的服務(wù)，還可以享受 H 企業(yè)提供的其他產(chǎn)品 優(yōu)惠服務(wù)。當(dāng)然采取 VIP 卡的方式關(guān)鍵是管理和服務(wù)，要讓消費(fèi)者感到 VIP 用戶和普通用戶的區(qū)別 —— 享有特權(quán)。 （二）傳統(tǒng)零售渠道 這種形式的店面其核心價(jià)值在于能夠采取聯(lián)合的銷售方式，比如早上可以賣面包、包子、茶葉蛋，這樣可以和牛奶形成互補(bǔ)，積累人氣。同時(shí)，牛奶以外的產(chǎn)品的銷售可以補(bǔ)貼店面的費(fèi)用，而對消費(fèi)者來說，自己的選擇多了。 其特點(diǎn)是只銷售新鮮的食品和牛奶，同時(shí)所銷售的牛奶具有很強(qiáng)的排他性。隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注健康、對新鮮食品的需求越來越大，新鮮食品店滿足了消費(fèi)者對新鮮和健康的 需求，必定會(huì)成為一種新的渠道增值方法。 以上只是對渠道的幾種終端的創(chuàng)新形式進(jìn)行了描述，在渠道創(chuàng)新過程中，企業(yè)要把渠道增值作為核心環(huán)節(jié)考慮，通過為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)和產(chǎn)品，渠道增值必定是意料之中的事情。 終端媒體化 終端作為產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是企業(yè)能夠體現(xiàn)創(chuàng)新與增值的最好陣地，我們提出的“終端媒體化”思路為企業(yè)與消費(fèi)者的互